思想魔方在披荆斩棘中行进

三、思想魔方在披荆斩棘中行进

岁月在无情中成长，同时也在不断历练我旅游策划的个性。尽管有点出新，有点另类，抑或陈词滥调，但无论如何，我的旅游策划思想和风格在披荆斩棘中行进！

（一）流派，切换个性与思想的时空

旅游策划，喧嚣而枯燥，而流派——这些大隐于世的艺术空间，历来是人们了解旅游策划思想和风格的重要舞台和指标。

2005年，奔赴湖南做讲演。当场，有学生问沈某：“老师，请问您所做的旅游策划属于哪一流派，有什么风格？”我一时愕然，沉默许久，才狡黠地以中国旅游策划尚未形成流派为由搪塞过去。不过，这小小的一个发问倒激起了我的一丝灵感。自那以后，我倒真的开始认真思索起中国旅游策划的流派这个问题来。并且扪心自问：我到底属于旅游策划的哪一流、哪一派？

1．旅游策划流派不啻是一种荣誉

旅游策划或许是中国旅游界内目前最为陌生又最叫人眼热的一个行业。在今日中国，就如同十几年前的旅游、公关、传播一样，是一个新生的领域，却令举国为之沸腾。

中国究竟有多少人在从事旅游策划，我们不得而知，但可以确定的是为数肯定不少。当今时代，几乎人人都说旅游策划，人人都做旅游策划，人人都懂旅游策划，人人都是旅游策划的行家。因为旅游策划时髦，旅游策划热销，旅游策划有市场，所以就连原来那些专业从事旅游规划的高手也都摇身再变，成了旅游策划专家。

可是，以中国目前的情形来看，似乎兼职旅游策划的人多，专职的少，真正专业从事旅游策划的公司和个人简直凤毛麟角。在这个行业里，可谓鱼龙混杂，甚至连旅游策划和旅游规划基本概念都搞不太清楚的也大有人在。或许在此种情况下，谈论中国旅游策划的流派问题显得为时过早。

的确，中国旅游策划流派，只能说处在萌芽阶段。但即便如此，对中国旅游策划流派进行探讨仍然具有积极的意义。它能够推动旅游策划理论的研究，使旅游策划更为成熟，更趋理性，并且在这个领域迅速形成主导思潮，产生一批代表性人物及其思想、理论和著作。

2．敢对旅游策划流派“说三道四”

尽管中国旅游策划流派尚未真正形成，但其雏形已初露端倪。何谓旅游策划流派？个人认为，它是指旅游策划的一种思想和方法，或者说是一种风格。根据目前中国旅游策划的实际情形推测，中国旅游策划流派可作以下分类臆想：

（1）行业差异，三足鼎立：学院派、专业派和企业派。

中国旅游策划，目前以从事旅游教学和科研工作的高校与研究院为主体和主力。据不完全抽样调查，约占市场份额的70%左右。学院派拥有理论上的优势，他们往往视野宽泛，站得高，看得远，能够以理论引领实践，提出新思维、新思路。不足之处在于，可能形成理论性过强而实践性较弱的状况，导致难以落地，可操作程度低。

专业派是指那些从事旅游策划、旅游营销和旅游公关的专业公司。他们具有很强的专业性，专业特征明显，通常以企业咨询的方式为旅游业提供专业的技术服务。

企业派是指那些从事旅游策划企业实际经营管理的管理团队和营销人员，他们实战性强，但缺乏理论高度。

（2）策划风格（思想和方法），三驾马车：战略策划派、战术策划派和点子策划派。

战略策划派注重宏观和发散性思维，以思想性、全局性和系统性为特征，往往从大处着眼，并且具有明显的研究特征。

战术策划派具有专业型和技术性特征。例如，市场策划派具有鲜明的市场营销特征，认为市场问题可以以市场的手段和方法解决。公关策划派具有鲜明的传播、行为和传销特征，认为旅游问题可以以公关策划的手段和方法解决。

点子策划派具有鲜明的“科技咨询”特征，点子策划活动十分盛行。甚至有许多人以为旅游策划就是点子策划。

3．金牌定律：情迷战略的“边缘”英雄

我策划，我归属，到底属于学院派、专业派、技术派还是战略派、战术派、点子派？如果一定要对号入座的话，我的策划风格更多属于一种战略策划流派。

许多人说我擅长“无中生有”、“小题大做”，我不知道，这是“战略派”的擅长、“战术派”的专长，还是“点子派”的特长。其实，我来自院校，理论上属于学院派，但同时结合市场，注重战略，所以，应该是一种“两栖派”，一个不折不扣的情迷战略的“边缘”英雄。

而实际是，我更多属于旅游策划中的文化派，擅长旅游策划的文化创意，主张旅游策划用文化说话，用文化发力，这也就是我到处宣传和鼓吹的旅游策划金牌定律。我也乐于接受许多人对我所做的“金牌旅游策划”的特色概括。

中国旅游策划流派正在披荆斩棘中行进。道路是曲折的，但坚信前途是光明的。

（二）一场发现和寻找的游戏

发现，需要洞察秋毫，需要于无声处听出惊雷，需要逆向思维，需要“看破红尘”，需要即景生情……

费尽心机找寻灵感，发现，成就价值；发现，力求能让自己创作的作品成为这个品牌的星光之作。

以下几例虽然简单，但睿智尽在方寸间，发现的光泽遮不住内在的力度。

1．顾名思义巧做“学问”

地名是曾经的一段历史，是曾经的一个故事，是曾经的一种文化，是曾经的一种资源，是曾经的一个特色。比如，浙江仙居，顾名思义，就是神仙居住的地方。安吉县城递铺，是中国唯一一个以邮驿文化命名的县城。地名中有学问，安吉遂有了驿站广场的特色旅游景观。

依此类推，则山名中亦有“学问”，水名中亦有“学问”，人名中亦有“学问”……

2．先知先觉寻觅“商机”

2000年前后，中国经济还没有实质性进入快车道。我们在策划宁波东钱湖旅游项目的过程中，先知先觉，挖掘了“宁波商帮”这一经济资源，率先推出以中国商帮文化为主题的“儒商经济文化园”。今天看来，可谓在先知先觉中觅得了商机。

3．洞察秋毫发现“第一”

在浙江德清县筏头乡坐落着一个黄回山瀑布。2005年，经我们考证发现，它竟是江南最长的瀑布。一时间，众多媒体和网站竞相刊载。有句话说得好，世界上并不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。的确，很多不为人知的闪光点都在默默等待着慧眼识金。

4．于无声处听出“惊雷”

旅游策划需要调查，需要访问，需要座谈。常常在不经意间，只要你屏声静气，用心聆听，就会察觉出无数“惊雷”。正所谓言者无心，听者有意。在南通滨海公园的座谈中，我们拟出了灯塔策划方案。在浙江兰溪市，听老人畅谈芝堰流传北宋苏洵拜《张仙送子图》后生苏轼、苏辙、苏小妹逸事，萌发“才子湾”旅游方案创意。

5．耳熟能详发现“空位”

其实，在我们的正常生活和旅游策划实践中，常常都会出现“短路”这样一种情景和现象，简单地说就是，熟视无睹。以山东蓬莱为例，那里的项目倒是开发了不少，一会儿建水城，一会儿建海洋公园，一会儿建蓬莱村。但给我的感觉就是，蓬莱旅游达不到一个新的高度，形成不了亮点。2006年，在构思蓬莱旅游规划方案时，我从耳熟能详中发现“空位”，洞察了蓬莱旅游全新的亮点。当我提出要建蓬莱“海市蜃楼”景观的设想时，无不称好叫妙。这是大家耳熟能详的一个概念，但至今却仍是旅游开发的“空位”。

6．资源整合发现“概念”

乡村、农家、茶园、美食、果园，作为资源，它们都是独立的，似乎不存在什么突出的价值。但一经整合，便能发现其中独特的内涵和春意盎然的情趣所在。四川“七里香”景区，可算是一个杰出的个案。

7．看破红尘发现“本质”

河北某市有一个旅游项目，已做过三次规划，但业主均不满意，据说是因为这些方案缺乏创意。虽然有前车之鉴，但我们并不介意，因为我们看破“红尘”，发现业主的真实意图是做房产，而不是做旅游。一剑封喉，在规划旅游的时候，将度假村和景观房产列入规划范畴，该规划方案高票通过。

发现成就了我旅游策划的价值。一路走来，我发现了浙江舟山的“佛光”，安吉的“竹海”，瑞安的“财富”，德清的“财神”，上海浦东的“磁悬浮”，松江的“龙王庙”，海南陵水的“乡野秀姑”，江西新建的“梦中情人”……策划之路，就是一段发现之旅。

（三）行者无疆，转动思想的魔方

当代文化名人余秋雨先生有一部题为《行者无疆》的旅游散文著作，其所要表达的主旨是：行者走天下，不受疆域限制，才会走得多，走得广。

我深为余先生“行者无疆”的思想和经历所折服，但也不免感到一丝微微的遗憾：作为一个旅游策划者，恐怕不仅需要“行者无疆”，而且还要“行者无缰”。一字之别，立意隽永。

小小的魔方可以产生万千的变幻和组合。策划，就如同一个魔方，轻轻转动它，智慧的光芒就五光十色地放射出来。旅游策划，不仅需要“行者无疆”的阅历，更需要“行者无缰”的思想。只有当思想如脱缰之野马，旅游策划才能皓月当空千里明。

旅游策划的背后，有的不只是我们所看到的一段段文字，一张张图表，也不只是那华丽的辞藻，严谨的结构，或者天衣无缝的实施细则。旅游策划的意义在于，透过它，看到了自己，看到了自己曾经构筑的对过去、现在乃至未来的无限想象。

脑海无边，思想无限。真正的旅游策划，并非是寻访古迹，寻访历史，寻访文化，遁迹自然，寻访环境，寻访生态，而是在不同的情境下寻访自己，让自己体验出不同文化乃至不同文明底蕴下的存在意义。也就是说，旅游策划的最终指向，不是外界，而是自身；不是游客，而是自我！

这种想法，也许听起来有点匪夷所思，但是可以理解的。我也不求大家都能认同其中的道理。当无数旅游策划沦落为没有灵魂的躯壳时，我们是否该重新认识思想和自身在这一过程中的意义。

我的心绪，我的想象，都不过是借助了旅游策划的对象而被重新确认。不是吗？孟郊故里中的游子，天龙山景区中的“大地艺术”，杭州径山的“天堂”……我在其中寻访的都是自己啊！

行者无疆，成就思想，成就个性，成就旅游策划的万千与众不同！

（四）反弹琵琶：绝不按常理出牌

旅游策划实质上是一种叛逆思维和叛逆行为。人欲往东，我偏往西，并且非常劳心费神，甚至带有些许狡诈诡异的意味，必须想人之所未想，做人之所未做，说人之所未说，见人之所未见，让别人感觉处处出奇，事事出异，飘若惊鸿，策划的灵魂就在于此。我做旅游策划，不太愿意按照常理出牌：

1．德清旅游：自己动手“造”星星

2005年，德清县旅游局组织召开德清旅游发展战略研讨会。与会专家从宏观到微观，从战略到战术，对德清县旅游发展提出了颇多有益的建议。我因故迟到，最后一个发言。

有星星，没有月亮，是中国许多地区旅游资源和旅游产业的现状。久而久之，“有星星，没有月亮”也就成了旅游发展思维上的一种套路和一个口号。大家听多不鲜，见多不怪了。而德清面临的不是“月亮”的问题，而是“星星”的困扰。不按常理出牌：德清旅游有月亮，需要大家一起动手“造星星”。

2．蓬莱旅游：饱时不知饿时饥

2006年5月2日，山东蓬莱召集业内人士开展咨询调研活动。该市市委市府高度重视，并且明确指出本次规划的重点是要解决蓬莱旅游人满为患的突出问题。这次座谈的时间特意安排在“五一”黄金周，也就是为了让规划编制组能够更为真切地体验和感知蓬莱旅游的空前“盛况”和“热闹”场景。

眼见为实，情况果真如同所描述的一般，拥挤不堪。座谈会上，舆论完全一边倒，希望规划编制单位着手解决停车难、住宿难问题。而我抛出蓬莱旅游别“饱时不知饿时饥”。因为一年365天中，三大“黄金周”所占的天数总共不过21天，其余的344天里，蓬莱旅游其实是“去日苦多”。所以，蓬莱旅游不仅需要解决21天黄金周的“热”，但同时更多的应该考虑其余344天的“冷”。满座称是。

3．反弹琵琶：让黄浦江源水倒流

浙江安吉黄浦江源头概念的形成和提出，是典型的炒热点、抓亮点案例。众所周知，上海是中国经济腾飞的龙头，而黄浦江是上海的母亲河。因此在做安吉旅游策划时，我们选择了不抓重点抓亮点，不做特色做概念。没有按常理出牌，放弃“竹乡”做“源头”，这就好比让黄浦江水倒流。

4．调虎离山：江西龙虎山天师府如何才能虎虎生威

江西鹰潭龙虎山，是中国著名的道教旅游胜地，而天师府则是龙虎山的标志和象征。但遗憾的是，一直以来，天师府乏人问津。上至龙虎山管委会领导，下至天师府住持，都在为此犯愁。

2006年4月，受邀赴龙虎山做策划和演讲。按照常理，应当就天师府谈天师府，就天师府做天师府，而我偏偏不按常理出牌，提出调虎离山，做龙虎山而不做天师府。理由是，天师府的问题不仅仅是天师府自身的问题，更主要是整个龙虎山的问题。正所谓水涨才能船高，更何况，天师府已经有了相当的规模、品位和档次，即便再多添置几个道教宫观，天师府的吸引力也不能持续增长多少。

5．雪中送炭：反常规思维

俗话说，一山不容二虎。湖北某市有这么一对冤家：既是同城老乡，又是业内同行。两人做的都是建材生意，并且两家建材市场隔路相望，对面而立。所以，双方不断产生摩擦，一直处于你争我斗的状态，那气势似乎非要闹到个你死我活的地步才肯罢休。

2004年11月3日，一则惊人消息传出，称A市场老板因投资失误，陷入虎落平原、龙卧浅滩的困境。此时，B市场老板找到我密谋策划，想要重拳出击，将A市场老板逼上绝路：要么让A市场老板因破产而关闭该市场，要么将A市场收归B市场旗下，从此一统天下。

我提出的策划方案，非但阻止B市场老板这种冤冤相报的做法，反而让他伸出橄榄枝。他当时颇为吃惊，不过倒也乐意采纳我的主张。而今，A、B市场的两位老板已经结为了莫逆之交，并且两大市场由于具有相当的规模又各具特色而远近闻名，互补长短，相辅相成。近来，这一市场的需求日益旺盛，他们的生意也变得越发红火起来。

（五）玩转潮流的艺术

1．玩转潮流的艺术

《华东旅游报》上有这么一篇书评，叫做“旅游热点是策划出来的”，评的是我主编的《世界著名旅游策划实战经典案例》。我不由得为遇到这样一个旅游策划的知音而鼓舞和欢欣！

你知道现在最热的旅游地在何处吗？你也许想都没想到。根据某时尚杂志的调查，原来拥有多个设计大师的北欧已悄悄地成为新兴的旅游热点了。在北欧的街上边走边看，你很容易发现不少艺术家的足迹。

潮流不可逆转，时尚不同寻常。看万千旅游热点，生态也好，休闲也罢，农家乐，自驾车，户外运动……个个缤纷出彩，引领潮流成为卖点，匹配时尚成为新星。

渐渐地，我有了这样一种感悟，旅游策划本质上就是玩转潮流，是一门玩转潮流、穷动时尚的艺术。

温州桐溪长寿主题旅游策划、江苏盱眙“大地艺术园”设计、上海“旅游信息港”创意产业园区构想等系列旅游策划，无不体现了这种玩转潮流的旅游策划精神和思想。

2．策划如一杯浓浓的烈酒

最怕要我畅谈我的旅游策划哲学，抑或旅游策划感受和体验一类。多少次回避，多少次剑走偏锋，因为我实在说不上、说不出、说不好，免不了又落俗套，无非是苦与累之类的无病呻吟。

十几年的不断积累和思考，慢慢品味，我的旅游策划哲学思想若隐若现，举手投足间开始透出成熟的韵味：策划如酒，并且如一杯浓浓的烈酒。

我好酒但不胜酒力。我读书的儿子不止一次地和我探询过这样一连串的系列话题：“爸爸，酒好喝吗？”“酒是甜是苦是酸还是辣？”“不好喝，为什么要去喝？”“喝多伤身体，为什么还要喝？”我常常默言以对，因为他小，对酒还是个十足的门外汉，所以无法知晓这酒的韵味，更无法体验这喝酒人的激情与尴尬！

策划如酒。想起苏东坡的一首诗，其中有这么几句：“把酒问青天，不知天上宫阙，今夕是何年？”依法炮制，那就是把酒问策划（旅游策划），怎知酸甜苦辣！

策划如酒。啤酒、红酒、白酒，只是种类不同而已，喜好不同而已，并无高雅低俗之分。有人喜欢喝啤酒，有人喜欢喝红酒，有人喜欢喝白酒。不过，久而久之，啤酒、红酒之类逐渐列入不太会喝酒的人的专利。旅游策划也是如此，有概念策划、运作策划、规划策划、营销策划、投资策划，实质上没有轻重之别，只是业主要求不同而已。但久而久之，人们往往把规划策划视作了策划的主体，谈策划喜欢谈规划策划。

策划如酒。喝酒不在酒量的大小，而在于酒品、酒德、酒风。做旅游策划就是做人，历练的是一个人的德和品、格。

策划如酒。酒都是苦的，没有好喝的。不同的人对同样的一种酒有不同的体验。旅游策划也是如此，难做易做，好做不好做，是酸是甜是苦是辣，全在于旅游策划个人的修养和体验。

策划如酒。喝酒或为应酬，或为雅兴。做旅游策划，有时真的是盛情难却，抑或功利在身，全为了应酬，而我更多为了雅兴，所以尽可能选择感兴趣的项目。

策划如酒。喝少了有益健康，喝多喝醉了，却伤身体。旅游策划也是，不能过分商业化，不能做得太多，否则容易太滥。

喝酒讲究的是一种心情，一种情调。我对旅游策划选择做与不做的依据，凭的是人与人之间的感觉，而不是项目的大小、价格的高低。有些策划我坚决不做，因为缺乏这种心情和感受。

策划如酒。想喝的时候，酩酊大醉；不想喝的时候，滴酒不沾。想做的时候，拼命狂做；不想做的时候，袖手不干。

策划如酒，它不是一杯甜甜的葡萄酒、淡淡的啤酒，而是一杯白酒，抑或浓浓的烈性酒。

（六）爱是穿行于孤岛间的船舶

1．为爱穿行孤岛

孤岛，茫茫大海中漂浮的基石，成为爱可予以寄托的象征，承受着大海般狂放不羁的激情和它所带来的富有摧毁性力量的冲击。它能够独自安静地躲避世俗的喧嚣。那些漂浮在海上的小岛，它的底部由空洞的熔岩组成，当海潮涌来时，会微微的震颤。它的承载和包容是飘忽不定的，如海浪本身。

在世界上，每个人都是一座孤岛，爱是穿行于其间的船舶。有了船，孤岛才能倾听外界的声音，补充精神的食粮，于是可以抵御一切动荡。

2．我只想在黑暗中探索

在我策划的所有旅游作品中，灵感的来临是非常复杂微妙的过程。几乎每个月，甚至每周，我都要拖着疲惫的心灵在城市间东行西走。我也不明白为什么要这样做，并没有一个明确的想法或者创作动机促使我这样做。我猜我只是想在黑暗中探索，竭尽所能为策划去表现人们无法想象的东西。每做一个案子，实实在在，都有一种死去活来的感觉。

回首过往，令我吃惊的是我居然能够抵御错误决定的诱惑力。旅游策划并不仅仅是传统意义上年轻人喜欢玩的“游戏”，而是艰苦卓绝的工作。从事这行的人需要始终对朋克式的乐观主义精神保有信念，日复一日地回去完成自己的工作。如果你可以忍受低微的甚至没有保障的收入，那么就做好准备接受更加悲惨的现实，那就是你的作品并不会经久不息地留在那里，它们是如此的脆弱，似乎转瞬即逝，并且还要接受任何人的说三道四。但是，总是有上百种理由让我回到那里继续从事策划。但是最主要的原因就是我从心底里热爱它，特别是它的悲惨境地。我想强调的是，十年前，我曾错误地认为十年后的今天我已经不干这行了。记得不止一次，不止一种场合，甚至在书中，在文章中，宣称萌生止意。这是真心，也是实话。

然而，我始终不能免俗，总是放不下。但有一点可以肯定并且我在始终坚持，那就是现在的我和过去的我一样，不想去打算今后的十年我还在做不做策划，怎样做策划。至于旅游策划的未来会是怎样，这也不是我该想的事。我试图让自己把时间和精力花费在真正值得关注的事情上面。

3．为爱飞溅一生

每一个人，皆在虚幻里计算前世今生的重量。回首过往，旅游策划十年，因逃离而狭路相逢，又因执迷的存在而海誓山盟。人生为爱飞溅一生的誓言，会因典礼而得到闪耀，因步入怀念而随波逐流，安于平静……如果不怕飞溅，感念经过、包容迷惑、记得开始，旅游策划的记忆里——都是美好的时光。