不了解推销对手

营销事典

甲公司需要一套计算机软件程序，而此时乙公司正好有这样一批东西。当两方代表坐下来准备谈这项协议时，乙公司代表显然有些趾高气扬。

“坦率地对你们说吧，这套软件我们打算要24万美元！”

此时甲方代表突然暴怒了，他脸发红，气变粗，提高嗓门辩解道：“你们开什么玩笑，简直疯了，24万美元，是不是天文数字？你认为我是白痴吗？”

这样，双方几乎再没有在谈判桌上讲第二句话。

也有一种人，对自己的推销对手非常重视，多方搜集情报，甚至不惜花钱请商业间谍把对手“搞掂”；可是对自己呢，却无所谓——如果有人问他，他会言简意赅地解释：兵来将挡，水来土掩。好一副已立于不败之地的架势！

究其原因，恐怕是由于自信——但这种盲目的“自信”，在紧张激烈的推销中还是少一点的好。否则，失败十拿九稳。

营销心经：

以推销对手的兴趣来引导他的购买意愿。

最难对付的推销对手大致有以下几种类型：

1.强硬型总是咄咄逼人，不肯示弱

这些人，要么什么也不说，要么干脆一口回绝，绝无回旋余地。即使有时他们口气并不十分坚定，并申明他们会认真考虑你的建议，但事实上，他们一转身就会忘了你的。

推销者之所以采取如此强硬的战术，一方面是他们拥有较大的优势，一方面也可能是其性格原因造成的。

2.逼迫型也是很难对付的一种推销对手

他们通常会采用各种各式的方式威胁对方，使对方就范，如利用期限进行逼迫，利用对方的竞争对手进行逼迫，利用拖延战术甚至还会用无中生有的方法进行逼迫。这些逼迫方式如果巧妙运用往往能取得出奇的好效果，有时比正面的强迫更有用处。

深入分析

做好自己的准备工作之前，先要了解你的推销对手，从各种明的、暗的渠道多方收集他的情报——然而多数推销员却常犯这样的错误：轻视或忽视对手。这种错误的动机，一是盲目自大，根本看不起对方；二是虚浮毛躁，准备工作只做一半（知己）就撒手了，置对手于神秘之中。

3.攻击型推销者最大特点是以攻为进和以攻为守，通过猛烈的攻击使对手就范，达到自己的目的。

在推销中遇到攻击型推销对手，最好的方法就是避其锋芒，打其要害。一般的强硬型推销对手通常是采取防御姿态坚持自己的原则立场，而攻击型推销对手则不然，他们往往有目的、有针对性地发起进攻，迫使对方屈服，甚至不给对方反抗的余地。

攻击型的推销者有一个致使弱点，那就是气势汹汹的背后往往理由不足，他们正是用气势压倒对手的。

4.防御型推销者往往较为聪明，特别是面对强硬型和攻击型推销对手时。

他们一般比较善于避其锋芒，在进行一定的忍耐和等待之后，寻找机会一举反攻。当你走上谈判桌，一旦遇上防御型推销对手，非常有必要搞清对手采取防御战是何种原因。

正确做法：

确定在对方推销队伍中谁是握有最后决策权的关键人物；谁具有否决权；对这笔生意渴求程度如何；谁是技术方面专家。

1.收集情报

在推销中，那个最有资格说“是”或“不”的人往往看上去和其他人没有什么两样。作为一个推销员，必须确认对方推销者的地位、力量及权威。一旦掌握了谁是推销的中心人物，就紧紧地抓住他，查看他们相机处理之权有多大，然后把这个权力从他那儿拿过来。

这就需要去收集一些情报，提出几个问题。诸如：该人的年龄、爱好、兴趣、个人品质，对我方产品的态度，对其他竞争者的态度。

假如对方实在太狡猾，那么你还可以采取迂回策略，从他身后或他的上面进攻，“堡垒最易从内部攻破”，让他受到来自他自己组织的压力。

2.评估对手

利用你收集来的情报，试着估价一下对方的压力点之所在。如果他们不和你做这笔生意，他有什么损失？也分析一下你自己的推销实力，并且相对于对方把它再增强一点。这包括对方企业的发展计划；对方企业面临的压力与问题；对方企业对我方特定业务的需求；对方企业的竞争对手情况。

对方推销的程度，以及参加推销员是否有说话的资格，当然也在了解范围之内。

3.提出自己产品能打动客户的功效

例如：

象征地位的效用

譬如身为董事长，坐的汽车必须是高级的进口车，而且自己要有别墅。假如当上了部长级官员，在他的高尔夫俱乐部中，必须使用舶来品球具。身份是总经理的人，或许他办公桌上要放一个高级的笔记本型电脑，如此才可以显示出其地位的不同。达到上述“水准”之后，才不会令别人觉得寒酸；因而评论道：“这才合乎他的身份。”或“这才能衬托出他今天的身份和地位。”

衍生利益的效用

譬如买入防范公害、天灾的机械或设备，买农耕操作的机器、或买零售贩卖器（如销售冰淇淋的机器、自动果汁贩卖机等）。买主的愿望是：以数字打算出盈亏来之后，若按正常情形进行，预期有增值的利益；换言之，从成本、效益的衡量来说，才是合算的。

客户若从可达效用方面来思考商品，较愿意付出代价。

责任感或成就感的效用

例如期望用低价格购入品质优异的机器或零件、材料等，便能对公司利益、降低成本有所贡献，从而有升迁的机会，然后飞黄腾达，这就是希望满足成就感。至于各种保险，也因为要获取责任、成就感，所以才订契约的；保险的要求无非是为了家属或公司着想。

顶尖诀窍：

千万不要低估你的对手。须知，对手往往比你更聪明。

妙语点评

你的推销对手是与你交易的伙伴，同时又是你推销工作的“敌对”势力。你们的立场有相同的地方（针对产品来说）又有不同的地方。你要比他自己更详细透彻地了解他，强化你们的同等利益而弱化敌对利益。