就怕大头在后头

6　就怕大头在后头——互补品与耗材支出

互补品是指两种必须共同使用才能满足同一种需求的商品。

在山东民间有这样一则有趣的小故事，古时候有一个非常节俭的土财主，他对一家的吃喝用都管理得很严格，一日三餐总是粗茶淡饭，一家人吃得也很少。有一次财主的儿子意外得到了一包咸鱼，经过家门口的时候险些被财主撞见，儿子惊慌之下把咸鱼抛在门口跑掉了。财主捡到了咸鱼非常高兴，拿回家让家里人下厨做好。有了咸鱼下饭，一家人吃得非常高兴，饭量大增。过了几天，财主的儿子又一次把咸鱼抛在门口，希望能够再次被财主捡回家去。没想到，这一次财主看到咸鱼居然非常气愤，他一脚把咸鱼踢得老高，说：“我才不要呢，净让我赔进去那么多干粮！”咸鱼虽好，但是人们光吃咸鱼不能充饥，还需要就着干粮。有了好吃的咸鱼，人们吃的干粮也会多一些。对于精明的土财主来说，虽然咸鱼是“白得”的，但是考虑到有了咸鱼，家人的饭量大增，得吃掉更多的干粮，白给咸鱼，他也不要。在这个故事中，干粮与咸鱼之间形成非常有趣的“互补”关系。那么，什么是互补品？二者之间有什么关系？这些关系对人们的行为产生什么影响？为了使人们理解这些问题，有必要从理论上进行说明。

◆互补品

生活中有成千上万种商品，有些商品可以相互替代来满足同一种需求，如洗衣粉和肥皂，而有些商品必须共同使用来满足同一种需求，如喷墨打印机和墨盒，汽车和汽油。像喷墨打印机和墨盒、汽车和汽油这种需要共同使用来满足同一种需求的商品，我们称之为互补品。前文故事中的干粮和咸鱼是互补品，只有咸鱼没有干粮，是吃不下去的。为了多吃一些好吃的咸鱼，人们就需要多吃一些干粮。可见，作为互补品的两种商品之间存在着消费依存关系，即一种商品必须与另一种商品相互配套才能使用，缺一不可。人们买了某商品就必然要购买它的互补商品，否则这种商品无法单独使用。

互补品之间相互联系相互影响，当一种商品的价格发生变化，与之相关的互补品的需求量就会发生变化。如汽车价格上升后，打算买车的人可能决定不买车或推迟买车计划，汽车的需求量下降，于是汽油的需求量也会下降。再如打印机价格下降以后，就会有更多的人想买打印机，打印机买得多了，墨盒的需求量就会上升。可见，一种商品的价格上升，与之相关的互补品的需求量就会下降；相反，一种商品的价格下降，与之相关的互补品需求量就会上升。

◆互补品的影响

既然互补品间相互依存，那么，互补品对人们的生活有什么影响呢？实际上，互补品对人们的日常生活和企业的生产活动都有很大的影响，这主要体现在商品的定价和商品的生产上。

第一，就定价而言，互补品影响消费者的消费。对于商家来说，他们可以利用互补品的依存关系在产品定价上做“手脚”，从而赚取更大的利润。一般来说，主要存在两种利用互补品依存关系定价的情形：

情形之一：所销产品需要消耗大量耗材的情形。换言之，是指消费者在购买基础产品之后需要大量反复地购买后续耗材的情形。厂商可以首先推出一个基础产品，这个基础产品在以后的使用中必须与它的互补耗材相互搭配才能产生功效。企业可以给基础产品确定一个很低的价格，甚至是免费赠送，这样就能够大大地提高基础产品的销量。随着基础产品销量的上升，后续互补耗材的销量也跟着上升。此时，企业只要对后续互补耗材定高价，就能够依靠消费者对互补耗材的消费来赚取利润。这种定价方式在生活中非常常见，如喷墨打印机的定价。时至今日，电脑用的彩色喷墨打印机价格已是非常便宜，甚至三四百元就能买到一台分辨率和打印质量俱佳的喷墨打印机，生产商在低端喷墨打印机身上几乎无利润可赚。由于喷墨打印机价格便宜，它的销量大幅提高，墨盒的销量也随之提高。此时，制造商可以依靠特殊的产品标准使用户不得不采购高价的配套墨盒，这样就可以从后续耗材墨盒上赚取利润，这可以通过以下两种办法来实现：一是在墨盒中嵌入智能芯片，如不是原厂的墨水则无法在该打印机上使用或使用效果较差。二是不断向生产通用打印耗材的制造商提出诉讼，阻碍他们进行通用打印耗材的生产，以争夺利润空间。在这种情况下，买了喷墨打印机的顾客不得不继续购买同等品牌的墨盒，而制造商只需要对墨盒制定高价，就能够实现利润的最大化。

除此之外，剃须刀和剃须刀架也是类似的例子。剃须刀行业中有两个著名的品牌A和B，两大品牌多年来斗得你死我活，由于该行业的技术壁垒不高，许多知名度较低的品牌也参与了竞争。所以，行业中的许多品牌都借鉴了互补品的依存关系来定价。剃须刀由两大主要部分组成——刀架和刀片，一副刀架可以长期使用，但刀片在使用过程中很快会变钝，因此，剃须刀架是基础产品，刀片是后续耗材。各剃须刀生产商都把刀架的价格定得很低，只图在刀片上赚钱。对顾客而言，一旦买了某个品牌的刀架，就会自然而然地成为这种刀架的“囚徒”，从而不断购买配套的刀片。据悉，目前某著名剃须刀生产商的剃须刀架与刀片的生产数量比例是1∶6，而且为防止其他企业“顺手摘桃”，它的剃须刀架接口独特，阻止了消费者使用其他品牌的刀片。

情形之二：如果同时购买某些商品非常方便，那么它们也成为互补品。这种类型的互补品对一些综合性的百货商店、超级市场或杂货店的定价具有重要的借鉴意义。在商家林立的今天，消费者究竟会光顾哪家商场、超市，取决于他们对总体价格的比较，但是，消费者不可能记住所有产品的价格，所以他们往往凭借对几种商品的印象来确定整体的价格水平，这几种商品往往是消费者经常购买的商品，如鸡蛋、面粉等日常用品。因此，商家如果把这几种商品的价格定得比较低，甚至亏本出售，就能给消费者留下物价低的印象，这几种商品就成为“基础产品”。商家通过“基础产品”把消费者吸引过来，消费者到了商店以后，一般不会光买那些“基础产品”，还会顺便购买别的“后续产品”，这些“后续产品”就与“基础产品”构成了互补关系。在这种情况下，商店可以对“后续产品”定高价，从而弥补在“基础产品”上的损失，并进一步赚取更大的利润，这种定价方法叫做招徕定价法。

第二，就生产而言，互补品影响企业的生产机遇。如果我们把视角进一步扩大到生产领域，互补品的依存关系就会显得更明显。一件产品的生产需要无数个环节相互配合才能完成，既有不同配件的相互组合，也有生产与供应、销售环节的相互联系，这种不同配件之间的组合关系和不同环节的相互联系实际上就形成了互补关系。这种互补关系把不同的生产领域及相关的其他领域连结为一体，形成了纵横交错的市场联系，构成了产业集群。生活中这样的例子很多，如昆山是笔记本电脑的生产基地，世界知名的笔记本电脑企业都在昆山设有工厂，笔记本电脑企业的汇集，吸引了与之相关的几千家配套企业进驻昆山，形成了笔记本电脑生产的产业集群。又如随着人们对汽车需求的增加，作为汽车互补品的轮胎企业的市场需求大为改善，生产轮胎必不可少的橡胶原料的需求量也随之增加。由此可见，一个深谙其理的经营者，可能会在国家相关政策的调整中看到企业发展的市场机遇。实际上，这种智慧经常在经营领域闪现。如一些地区的水果栽种量增加了，一些聪明的果农不种水果，反而选择种植柳条，因为水果总得有筐来装。同样，在20世纪80年代我国大力推行农村家庭联产承包责任制度的同时，国内就有某些企业家意识到粮食丰收之后肯定得需要更多的麻袋，于是开始从事麻纺行业，并因此而获得了较高的收益。

◆互补品的理性消费

了解了互补品的相关知识后，作为一个理性的消费者，在生活中应该对所消费的互补品进行理性分析，避免陷入商家的圈套。那么，消费者该如何理性分析并理性消费呢？

针对企业的定价策略，消费者可以分别采取不同的方法来实现理性消费：

第一，针对耗材消费的理性分析法。以打印机为例，像打印机这样既存在一次性购置成本，又存在后续耗材消费成本的产品，在购买前应分两部分来计算每次消费的成本，以便找出最适合自己的消费方案。在生活过程中，存在两部分成本的消费是很常见的，如网球俱乐部成员除了要支付年度会员费外，还需支付每次使用场地的各项费用。更常见的一个例子是月租电话的电话费，每个月不管打不打电话你都要支付月租费，此外你还得支付每次基于通话时间的通话费。面对这种情况，消费者应该如何合理计算每次消费的成本呢？一个办法是将每次使用的成本进行分离，分为平均不变成本和平均可变成本两部分。不变成本指的是一次性购置打印机的成本，这部分成本的平均值会随着打印量的增加而下降，即平均不变成本随着打印量的不断增加而下降，打印越多，分摊得越多，就越划算。另一部分成本是可变成本，是打印耗材所消耗的成本，平均可变成本的大小与打印量的多少无关。平均可变成本包括每一次打印中纸和墨的支出，如果把“每次打印”定义为打印一页内容，那么平均可变成本则是打印一页内容所花费的成本，它实际上就是一张纸和一些墨的价格。所以，在选购打印机时，忽视任何一部分成本，或者对这两部分成本的不同特性缺乏正确认识，都会导致用户在选购打印机的过程中偏离理性的方向，造成不必要的损失。这是消费者如何合理选购打印机的理论框架。

就购买打印机而言，消费者该如何理性消费呢？消费者可以根据平时的打印数量和各种商品的价格计算每次消费的成本，作出最适合自身情况的购买决策。一般来说，打印量非常大的用户应该选择激光打印机，而打印量小的用户应该选择喷墨打印机。对于打印量大的用户来说，虽然一次性购置激光打印机的成本较高，但是随着打印量的增加，每次分摊的固定成本是很小的。由于激光打印机的耗材支出较小，所以，购买激光打印机是很划算的。但是对于平时打印量小的用户来说，选购激光打印机则不合适。因为虽然每次打印的耗材成本很小，但是由于打印量太小，每次分摊的打印机成本较大，总体来看，使用激光打印机的总成本较高。因此，打印量小的用户应该选择价格便宜的喷墨打印机。

第二，针对综合商店招徕定价的理性消费分析法。从消费角度来看，消费者购买商品需要考虑两方面的因素，即喜好和收入。喜好表现为购物习惯和欲望等，收入反映人们的消费能力。不同的消费者在购物时对这两方面因素的考虑不同。有许多消费者是无意识的消费者，他们在购买商品时主要考虑自己的购物习惯和偏好，而不是与自己的收入结合起来，所以很容易上招徕定价的“圈套”。因为招徕定价法往往使用几种价低的商品作为“诱饵”，吸引消费者前去购物，无意识的消费者不仅买了价低的商品，更多的是买了那些价格昂贵的商品，上了招徕定价的“圈套”。作为一个理性的消费者，应该正确地对自己的偏好和收入进行权衡，根据预算—支出的最佳原则有计划地进行消费和储蓄，使得每花一元钱所带来的效用都是物有所值的。

总之，在生活中，互补品对生产和消费都有指导意义。消费者可以据此科学消费，力图实现效用最大化；生产者可以科学生产，努力实现成本最小，收益最大。