炫耀性消费兴起和弱化的原因

（一）社会阶层（地位）的竞争

基于前人提出的炫耀性消费这个概念和理论，更富有的消费者为了区别于大众，想出了他们能接受的办法：购买大众负担不起的炫耀性奢侈品（Han， Nunes，&Dreze，2010），以及用大众承受不起的方式浪费时间和金钱，从而夸张地炫耀自己的财富，进而获得或维持相较于普通大众更高的社会地位。就历代社会学家、人类学家、心理学家和营销人员而言，奢侈品消费的主要驱动力就是阶层和社会地位的竞争（Brooks，1981；Dittmar，1992，2008；Douglas&Isherwood，1979；Doyle，1999；Fussell，1983；Mason，1981；McCracken，1988；Packard，1959；Simmel，1904/2011；Tawney，1920），以及寻求地位与个人的物质主义特质（Eastman，et al.，1997）。例如，一些妒忌心颇强的消费者具有希望永远比朋友或邻居要好一些的贪得无厌的消费特质（Belk，1988）。社会地位（阶层）比较是指将自己与那些较高阶层的人群进行比较（Festinger， 1954），羡慕他们的地位，觊觎他们的财产。当这种羡慕充满恶意时，低阶层的人想要通过剥夺高阶层的优势使高阶层降级（Schimmel，2008）。但是，更常见的是，当这种羡慕是良性温和时，低阶层的人会通过模仿高阶层的消费行为让自己“升级”（Belk，2008，2011）。由此地位竞争和奢侈品的大众化导致了炫耀之风的盛行（Matt，2003；Stearns，1999）。

此外，Frank（1985）的研究提出（低收入阶层向高收入阶层的）模仿倾向与衡量个人能力（财富与收入）信息呈现负相关的状态。并且，稳定的社会网络能够提供更多的衡量信息，而不稳定的社会环境提供较少的衡量信息。因此，在稳定的社会网络中的消费者对位置商品的需求较少，对非位置商品的需求较多，而在不稳定的社会环境中的消费者对位置商品的需求较多，对非位置商品的需求较少。从生命周期角度看，人的年龄越大，衡量他人能力的信息越充分，所以老年人对位置商品的需求不大。相对于未婚的消费者，已婚消费者的衡量他人能力的信息也越充分，所以已婚的消费者对位置商品的需求不大。因此，相对于稳定的社会环境，在不稳定的社会环境中，消费者更加喜欢消费炫耀性奢侈品，并且从生命周期角度看，相较于老年人，年轻人更加喜欢消费炫耀性奢侈品。同时，相较于已婚消费者，未婚消费者更加喜欢消费炫耀性奢侈品。

Pesendorfer（1995）认为，时尚是为了通过社交把人分为不同的类型。人们为了找到与自己相适宜的人交往而形成了对新设计样式的不断需求。例如，对时装、汽车等耐用品的设计样式的消费显示了一个人的品位（收入、品位、受教育程度等）信号，然而对设计样式的品位高低的筛选归根结底还需要通过价格来实现。如果价格充分高，高素质人群就可以与低素质人群区别开来，因为均衡状态下合乎时尚的消费者绝大多数属于高素质人群。因此，喜欢时尚的人群更加喜欢消费（时尚）奢侈品的消费者。

（二）大众奢侈品的兴起

在中国，进入了东周时期，随着生产力水平的显著提高和私有制经济的不断发展，王室衰落，礼法破败，大众奢侈品开始流行。例如，据《汉书·货殖传》记载：“……及周室衰，礼法堕，诸侯刻桷丹楹，大夫山节藻税；八佾舞于庭，雍彻于堂；其流至于士庶人，莫不离制而弃本，稼穑之民少，商旅之民多，谷不足而货有余。”此记载说明随着井田制度因贵族私自侵吞而遭破坏，以及生产方法的日渐进步与阶级制度的渐次没落，象征着礼法和权力的奢侈物品变得大众化。无论平民或贵族，只要你有钱，任你使用。由于生产方法日渐进步，各部落的平民都有余财，交易之风渐盛，社会上经济变迁剧烈。总之，贵贱的阶级没落，贫富的阶级兴起，共有财产的组织全坏，自由竞争风气大开，是三代以前和秦汉以后社会的一个大界限，也导致大众奢侈品的兴起以及大众奢侈品消费的兴起。

如今，在这个后现代、多元文化交融、超越国界、都市化的世界里，奢侈品已经得到重新定义，已经提出了“新奢侈品”的概念（Taylor，Harrison，and Kraus，2009）。新奢侈品也被称为民主奢侈品或者大众奢侈品（Danziger， 2005；Silverstein and Fiske，2003a；Thomas，2007）。新奢侈品具有可负担性、大众市场传播性、阶层地位分离和普遍性的特点，理想的情况下，并不会降低品牌奢华地位。可以看到，当代新奢侈品是高端奢侈品制造商制造的低端市场产品和相对低价的高端配件（例如，迪奥太阳镜、LV钱包和Hermes围巾）。早期版本的“流行奢侈”出现在20世纪50年代和60年代，其形式主要为美国汽车尾翼、Naugahyde家具和拉斯维加斯主题度假区（Hine，1987；McCracken， 2005）。甚至更早的时候，Marchand（1985）已经注意到20世纪20年代成套的客厅和卧室流行起来的迹象。奢侈品品牌产生的理由是奢侈品品牌具有能够清楚地发送和传递品牌意义，满足消费者非功能性消费动机的作用。这种作用来自于一系列的品牌联想和品牌元素，它也会推动经济资本和社会资本的产生（Holt，2004）。但是，Thomas（2007）将淡化奢侈品意义这一现象描述成奢侈品失去其光彩。另外，假冒产品的迅速崛起（Lin，2011）和廉价新奢侈品的产生（Silverstein and Fiske，2003b），都将奢侈品的意义逐步稀释。除了这些改变，打破旧的阶级模式会导致Pakulski和Waters（1996）所说的“阶级的没落”。他们认为导致这种所谓的等级降低现象有两个并列的原因。一是公共教育、累进收入税和福利所带来的文化同质化，这会导致阶层消费界限的淡化。二是， Pakulski和Waters注意到，社会地位逐步分裂，在社会中形成无数生活方式不同的群体，在很大程度上取代了等级。他们认为特权和等级并没有消失，而是比起基于资本、土地和人力资源所有权的简单的资本主义阶级形态，这些等级制度已经变得越来越复杂（Polyani，2001）。

（三）传统奢侈品凸显地位能力的弱化

首先，我们需要理解炫耀性和社会地位之间变化的关系，因为两者的关系会影响到传统奢侈品凸显地位的能力。Truong，Simmons，McColl和Kitchen （2008）认为社会地位和炫耀性是两个不同的概念。例如，他们发现与宝马相比，奥迪这个品牌社会地位更高，但是其炫耀性却较低。并且发现，相较于社会地位更高的拉尔夫劳伦，路易威登是一个处于低社会地位的品牌，但它却和前者有着相同的炫耀性（Truong et al.，2008）。这是因为社会地位意味着高质量、奢侈和高等级，而炫耀性更多的是和可辨认性、图像和外观紧密相关。因此根据这两个维度，品牌就各有差异了。事实上品牌的炫耀性仅仅与价格呈正相关，对于同一产品类别，价格越高，炫耀性越低，呈现倒U关系。（Berger和Ward，2010）发现真正能够买得起高地位品牌产品的人，不会想去买高炫耀性低地位品牌的产品。对于缺乏收入的消费者来说，他们几乎没有炫耀性消费。但是，随着城市的发展，可能要牺牲不那么显而易见的必需品，例如食物、医疗和住房，以此来购买更加显而易见的名牌服装、手表和手机，（Belk，1999）将这一现象概括为“大跃进式奢侈消费”。例如，Pinheiro-Machado（2010）发现，在巴西，一个女仆比她的雇主更有可能拥有一个真正的奢侈手袋。对那些不能做出这种牺牲但仍然想炫耀性消费的人，他们可能会购买仿制品和假冒产品。这些趋势削弱了奢侈品凸显地位的能力，因此，奢侈品与社会阶级和炫耀性开始分离（Bauer et al.， 2011；Stylus，2014；Sullivan and Gershuny，2004；Wilson，2014）。

Charles，Hurstand Roussanov（2007）的研究提供了线索。采用具有代表性的全国数据，他们研究发现相较于同等收入的美国白人，黑人和西班牙裔在服装、珠宝首饰和汽车上花费更大一部分的收入。这些结果具有说服力并且表明，这些差异不是由于喜好不同，或许是由于他们受到歧视的那段经历，导致他们需要向店员和其他人证明自己能够买得起（Mukherjee，2007）。他们的炫耀性消费行为与社区内的种族偏见有关。在美国，黑人和西班牙裔美国人整体收入比白人低，为了摆脱种族贫困这一刻板印象，他们迫切需要区分自己和提升他们的地位。为了做到这一点，他们在一些不显而易见的商品上投入较少，比如教育、医疗和养老保险。相比之下，白人是一个相对强势的种族群体，因此他们在炫耀性事物上花费较少，更多的花费在教育、医疗和养老保险等非炫耀性事物上。此外，在少数群体收入与白人相当的某些州，大概由于对少数族群贫困的偏见没有那么强烈，两者对于炫耀性消费的差异较小。

解释这些研究结果的理由之一是，在收入差距比较大的某些州，黑人和西班牙裔美国人的消费是补偿性消费（Rucker and Galinsky，2013；Wicklund and Gollwitzer，1982）。Rucker和Galinsky（2008年）认为，当消费者缺乏权力时，如果产品与他们渴望的地位密切相关的话，他们购买的意愿就会增强。也就是说，消费者希望通过购买奢侈品，向其他人公然凸显地位，以此减轻或者补偿他们的无力感。事实上，Levitt和Dubner（2006）注意到，经济实力低的黑人更有可能用表明地位的商标名称命名他们的孩子，例如哈佛大学或雷克萨斯这些品牌名称。还有新的证据显示，在印度，地位相对较低的群体会在其婚礼上花费更多（Bloch，Rao，and Desai，2004）。

随着经济发展水平的提升，人们的奢侈品消费行为也在发生变化，特别是在亚洲地区。根据Chadha和Husband（2006）对20多岁的东京女性的一项调查， 94%的女性拥有至少一件路易威登的物品，92%有古奇的物品，47%有普拉达的物品，51%有香奈儿的物品，占据的比例都非常高。当这么多人都拥有这些奢侈品时，他们也不再引人注目，而是被淹没在这一片奢侈品的茫茫大海中了（Belk and Pollay，1985；Griffiths，2013；Weisz，Rothbaum and Blackburn，1984）。在此背景下，拥有那些没有显著标识的奢侈品反而更能引人注意，不购买那些受人追捧的品牌商品反而是一种别样的炫耀。