炫耀性消费的定义及动机

什么是炫耀性消费？加拿大社会学家和经济学家约翰·雷（john Rae）于1834年最早提出炫耀性消费的概念。他从虚荣心的视角诠释了炫耀性商品的性质和效用，并提出炫耀性消费是一种零和博弈。这种消费不会增加社会的整体福利，因为这种消费促使一部分人的地位相对提高，也就必然导致相对应其他人的地位下降（Rae，1834）。凡勃伦将炫耀性消费定义为：消费者购买昂贵商品用来夸张地炫耀自己的财富，其唯一目的是为了获得或维持相较于他人更高的社会地位，而不是为了满足他们更多的实用需求。Alfred Marshall（1890）在其著名的《经济学原理》一书的“论欲望及其满足”一章中把欲望分为多样化的欲望和自豪感的欲望，自豪感的欲望包括由虚荣心引起的炫耀性消费的欲望。他进一步引用西尼尔的话说明自豪感的欲望比多样化的欲望更加具有普遍性和永久性。庇古（1920）也进一步在《福利经济学》一书中阐述奢侈品的炫耀性消费的动机。他以钻石的稀缺性为例说明人们消费它的动机是人们从虚荣心的角度希望拥有他人所没有的。

Duesenberry（1949）提出“示范效应”的概念，即在一个等级社会中，消费者与优质商品相接触的频率和他们把自己的消费与其他人的消费进行的比较紧密相连。他的研究进一步采用人际影响的效用函数得出人们的消费行为相互影响，存在攀附倾向。Leibenstein（1950）基于消费动机的视角区分了消费者对产品与服务的功能性需求和非功能性需求（也成为消费者的主要外部效应）。功能性需求是消费者对产品和服务的内在品质需求，不受其他消费者决策的影响；而非功能性需求是指消费者消费产品与服务不是为了享受其内在品质。非功能性需求容易受外部效应影响。这些外部效应可以分为从众效应（bandwagon effect）、势利效应（snob effect）和凡勃伦效应。从众效应是指个体消费者受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。在消费者领域中的从众效应是消费者喜欢赶潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈。势利效应即消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱。而凡勃伦效应则表现为价格越高，购买欲望越强。Leibenstein （1950）的研究成果为后来的炫耀性消费理论奠定了重要基础。

基于Leibenstein的研究，Frank（1985）提出消费者的炫耀性程度会因产品的种类不同而不同。他将产品分为位置产品和非位置产品。位置产品是指像汽车、房子、手提包一样可以看到的有形产品。这类产品容易导致消费者与他人所拥有的同类产品进行比较，而且这种比较在很大程度上影响着这些产品的价值；非位置产品是指像储蓄、保险单、内衣裤一样的产品是外界无法看到的。Frank （1985）进一步诠释道：由于奢侈品的炫耀性功能，个体消费者在位置商品上更加愿意花费更多的资源，从而（或许）有助于提高其相对社会地位。但是，这种行为相对其他消费者会产生“冒犯”性的信号，从而会引致其他消费者展示其“防御性”信号，最后导致大家都在位置商品上花费过多的资源。因此，炫耀效应致使消费者消费较多的位置产品和较少的非位置产品。

澳大利亚营销学者O'Cass基于微观的视角采用实证研究的方法探讨了炫耀性消费的动机。例如，O'Cass和Frost（2002）主要研究了品牌的象征性特征对于地位性商品消费的影响，并探讨地位性和炫耀性产品或品牌的消费者动机。O'Cass和McEwen（2004）研究了地位性消费和炫耀性消费之间的关系，并将地位性消费界定为消费者强调地位，并且消费那些能提升地位的产品或品牌的行为，而将炫耀性消费界定为通过公开地消费那些能向外界彰显个人地位的物品，提升自我形象的行为。O'Cass和McEwen的研究还表明炫耀性消费的重点在于其可见性和彰显性。同时，Marcoux，Filiatrault和Cheron（1997）以波兰城市年轻消费者对待西方产品的态度为研究对象，得出炫耀性消费的五个重要维度：物质享受、群体内对拥有物的交流和分享、社会地位的彰显、个人关系的调解和个人的卖弄；Wong和Ahuvia（1998）对儒家社会情境下和西方社会情境下的奢侈品消费行为进行了比较性的实证研究，发现“礼物交换”是儒家社会情境下奢侈品炫耀性消费的重要动机，因为在东方情境下送礼物是一种向他人表达尊敬和尊重的方式，也是一种人情资源，是建立和保持社会关系的重要纽带。由于礼物是人情和面子的载体，所以奢侈品作为礼物赠送时承载着炫耀性消费的功能。林雅英（2004）借助社会学的戏剧理论解释了顾客在服务接触中的炫耀性表演行为，并调查了由此导致的顾客服务品牌采用强度。