奢侈品非炫耀性消费的背景

（一）奢侈品非炫耀性消费的实践背景

“在美国，如果你在一个高档的聚会上，与两位年轻女士聊天。其中一位女士手中拿着一款无标识的一般人无法识别的包，但是，这位女士谈吐不俗，居然引用了上周《经济学人》杂志对英国大选的分析。第二位女士手中拿着一款LV新款包。但是，这位女士更关心时下正在播放的某个电视剧里的某个人物的命运。那你能不能判断，这两位女士谁的社会地位更高呢？”（新徐翔，2017）

在今天的美国，答案非常简单明了：相比第二位女士，第一位女士肯定社会地位更高，她具有渊博的学识，手中的包可能是件具有独特设计或非常实用的奢侈品，她的经济状况也大大超过第二位女士。因为看得懂《经济学人》杂志的人至少要上过大学，好的大学每年的学费和生活费超过6万美元，相当于一辆奔驰汽车的价格。这第一位女士进行的是“非炫耀性消费”行为。她有能力炫耀，但是她不炫耀——这是一种新的消费观。这类人群更加愿意对有形产品的独特性和体验性功能以及无形产品（如服务、教育、人力资本、旅游、退休金、医疗保险等）展开非炫耀性的消费（新徐翔，2017）。

在中国，我们无法直接判断上述两位女士的社会地位和消费价值观。但是，近年来随着中国经济的高速发展，消费者手中可支配的收入日益增加，市场发展不断成熟，人们的消费，特别是奢侈品消费，也开始出现理性低调的消费趋势。

简单地说，奢侈品（Luxury Product）是“一种超出人们生存发展所需要范围的，具有稀缺、独特、珍奇等特点的消费品，即非生活必需品”（Wu et al.，2017）。随着我国经济发展水平的日益提高，人们手中可支配收入的日益提升，富裕阶层人数的日益增加，人们开始大量地消费奢侈品。世界奢侈品协会发布的数据显示：“截至2011年3月底，中国奢侈品本土市场消费总额已经达到107亿美元（不包括对游艇、私人飞机、豪华轿车的奢侈品消费），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。其中珠宝市场27.6亿美元，箱包25.1亿美元，时装18.3亿美元，钟表19.4亿美元，化妆品9.7亿美元”（人民网，2011）。世界奢侈品协会发布的数据进一步显示：“中国高端人群的平均年龄为34.5岁，是一代年轻的消费者，他们人均每年在奢侈品上的消费达4.16万元。近70%的高端人群单只手表的购买价格在5000元以上，超过50%的高端人群最近一次购买的皮具价格超过了3000元，且近半数的高端人群最近一次购买的服装单价在3000元以上。并且，中国消费者在海外消费的部分已占奢侈品消费总额的60%”（人民网，2011）。

财富品质研究院的数据显示，2015年中国人的全球奢侈品消费额高达1168亿美元，消费了当年全球46%的奢侈品。其中，特别重要的是，中国消费者在海外的奢侈品年消费额高达910亿美元，占到中国消费者奢侈品2015年消费总额的78%。换句话说，中国近八成的奢侈品消费者进行海外淘货（简称“海淘”）的奢侈品消费（Chinasspp，2015）。同时，中国奢侈品消费行为越来越精明、越来越精致，正在向高端、精品、细分的方向发展。过去那些希望通过一些外界可识别的象征性符号来展示自己的身份、地位，或是获得一些相似行为群体的认同的消费行为也在悄然改变。全球购平台云猴网的大数据和支付宝的数据显示， 2015年中国消费者最爱“海淘”服装、保健类奢侈品（Chinasspp，2015）。洋码头的数据进一步显示，中国“海淘”的人群主要集中在25～40岁，其中，35～40岁的用户除了珠宝轻奢外，还关注营养健康类的商品。这说明中国奢侈品消费者的主流还是年轻群体。相比上一代，年轻人在消费时更为精明、挑剔。成长在互联网时代的年轻一代，更具个性与主见，惯于根据自己的实际需求进行决策，并在消费前做足功课。他们拒绝成为奢侈品的印钞机。他们不仅跟过去一样喜欢消费服装类奢侈品，更重要的是，他们也开始消费养生类的保健奢侈品。这些数据还进一步说明中国奢侈品消费者开始注重奢侈品的内在品质，不再是买个硕大标识的炫耀性消费了。

中国的奢侈品消费者纷纷表示，他们的购买目的不再是单纯炫耀商品高昂的价格以及炫耀其身份和财富，而是更加看重奢侈品的款式、品质、服务及其背后的文化内涵。例如，35岁的企业家景晴拥有一家园林设计公司。她说：“10年前我和朋友刚刚富裕起来，中国富裕消费者数量有限的时候，我们都想在众人之中脱颖而出，那时的我们喜欢购买带有显著标识的奢侈品。但是，现在随着中国富人人数急剧上升，我觉得已经不需要证明自己。我不想显得自己好像是刚刚才成为这些遍地开花的富人当中的一员。我现在购买数千美元一套的晚装，而不是像10年前一样购买带有品牌标识的钱包！”（华尔街日报，2012）此外，来自北京的34岁的私人投资者林晖（音）也表明一个观点，他说道：“（我）最近花3万多美元购置了一套新的卧室家具，其中包括一张名为‘加利福尼亚’的大尺寸舒达床垫。花这么多钱没有关系，床垫不是用来公开展示以显示自己的地位，我只想要最好的！”（华尔街日报，2012）景晴和的林晖（音）的观点进一步表明我国奢侈品消费者的消费观念逐步成熟和理性，他们的奢侈品消费行为也慢慢地从炫耀性消费转向非炫耀性消费。

拥有在华业务的奢侈品制造商们纷纷表示，中国消费者现在不喜欢借助奢侈品消费摆阔了，他们开始尽量避免消费那些具有张扬的品牌标识的奢侈品。时尚潮流预测公司Stylesight的首席执行官博伯（Frank Bober）说：“拥有标识显眼的奢侈品对中国消费者来说已经不酷了。”（中国服装网，2012）乔治·阿玛尼集团（Giorgio Armani SpA）特许经营的公关主管曼科内（Fabio Mancone）以及古驰（Gucci Group）的营销和公关总监特里弗斯（Robert Triefus）也纷纷表示，随着时间的推移，中国人更加关注奢侈品的低调、简洁、优雅的风格。

此外，由于互联网的普及，民众通过互联网曝光政府官员、社会名流、演艺明星等高调使用高档奢侈品的事件屡见不鲜。例如，网友曝光陕西省安监局原局长杨达才在2012年的“8.26”特别重大的36人遇难的延安特大交通事故现场出现“笑脸”的不当行为和佩戴多块名表的照片。陕西省纪委对此事展开认真、及时的调查，调查结果显示，依据有关法律和纪律规定，杨达才确实存在严重违纪问题，经省纪委常委会研究并报经省委研究决定：撤销杨达才的一切职务。例如，有“最时尚贪官”之称的重庆原征地办官员丁萌，办案人员在其家里搜出许多阿玛尼（Armani）、范思哲（Versace）、寇驰（Coach）等知名奢侈品。又如，被称为“LV女王”的辽宁省抚顺市政府原副秘书长江润黎，办案人员在她的专门存放奢侈品的190平方米的宅子里搜出48块劳力士（Rolex）等名牌手表、253个LV等手提包、1000多套高级名牌服饰等。贝恩报告指出，自从由于收入和行头的巨大差异而生疑问的杨达才等官员被拉下马之后，以官员的穿戴和收入的巨大差异作为反腐的突破口的案件已比比皆是。2012年10月1日，我国政府正式推行于当年7月颁布的禁止政府部门和官员购买超过指定标准的奢侈品的相关规定。这项规定旨在杜绝政府官员腐败消费和收礼的风气。随着中共领导班子反腐力度的不断加深，所提倡的厉行节约、反对奢侈、反对铺张浪费的理念也逐渐深入人心。同时，也随着我国社会舆论监督体系的不断完善，日益增多的奢侈品消费者规避消费带有明显品牌标识的奢侈品，以此防止因消费或使用这些张扬的奢侈品牌而带来不必要的麻烦。世界知名咨询公司麦肯锡（Mc Kinsey&Co.）就消费者愿意购买带有显著标识的奢侈品还是含蓄内敛的奢侈品的问题对中国17座城市的1500名富裕消费者进行调研，此处的富裕消费者是指他们的家庭年收入超过25万元人民币。调研结果显示，有52%的富裕消费者更加愿意购买含蓄内敛的奢侈品，这一比例较2010年的32%有明显的提升（华尔街日报，2012）。

因此，中国的消费者，特别是在经济较发达、人均受教育程度较高的北上广深地区的人们，开始嘲笑、批评、鄙视、不认同那些头上戴着硕大LV标识的帽子，身穿醒目香奈儿服装，手拎具有硕大、醒目标识的LV手提包的盲目追求奢侈品牌的消费行为。奢侈品中国联盟荣誉顾问、中创投副会长张培英在接受《法治周末》记者采访时表示，他也观察到这种变化：“北上广对寇驰这类比较低调产品会有更多认同，但在二、三线城市，多数还停留在虚荣消费阶段，不是出于喜欢欣赏的角度去购买，只是觉得买LV这种大牌大家都认识，买寇驰这种别人都不知道的品牌档次就差！ 但二、三线城市的这种消费理念也会慢慢地退化。”（《法制周末》，2015）复旦大学高端消费行为和奢侈品品牌管理专家卢晓也进一步表明这个观点，他向《法治周末》记者强调：“中国消费者的观念也在变化，但不能‘一刀切’。在一线城市，消费者对奢侈品品牌见得多了，自然见怪不怪，不会单纯被标识吸引，而更注重产品本身的内涵、材质、设计等，单纯的炫耀性消费就少了，而在二、三线城市，由于对国际品牌不太了解，还是会对标识感兴趣，出于炫耀性的消费会更多一些，但是，二、三线城市的消费者也会慢慢地转向理性消费。”（《法制周末》，2015）奢侈品研究的两位专家的观点进一步说明中国消费者的奢侈品消费的炫耀性成分在不断地弱化。他们开始关注奢侈品的颜色、线条、功能、款式、文化等。这也进一步证明中国消费者对消费品品质、工艺、服务、体验的追求在不断地提高。由于受到多种因素的制约，在较为成熟的奢侈品消费市场中，消费者更倾向于主动回避购买品牌标识极为明显的奢侈品，从而呈现出非炫耀性消费倾向。

（二）奢侈品非炫耀性消费的理论背景

在研究奢侈品的非炫耀性消费的概念时，我们首先要说明奢侈品的炫耀性消费这个重要的概念。什么是炫耀性消费？我们遵循凡勃伦（1899，1973）的定义，将炫耀性消费解释为：消费者购买昂贵商品用来夸张地展示自己的财富，其唯一目的是为了获得或维持更高的社会地位，而不是为了满足自身更多的实用需求。在这种观点下，奢侈品品牌存在的理由是奢侈品品牌具有能够清楚地发送和传递品牌意义的功能。这种功能来自一系列的品牌联想和品牌元素，它也会推动经济资本和社会资本的产生（Holt，2004）。在许多社会学家、人类学家、心理学家和营销人员看来，奢侈品炫耀性消费的根本原因还是阶层和地位的竞争（例如，Brooks，1981；Dittmar，1992，2008；Douglas and Isherwood，1979；Doyle，1999；Fussell，1983；Mason，1981；McCracken，1988；Packard，1959；Simmel，1904/2011；Tawney，1920）。有一部分学者（Eastman et al.，1997）认为奢侈品炫耀性消费的根源在于消费者希望寻求地位与个人物质主义的特征，其重要组成部分是羡慕和妒忌。羡慕和嫉妒导致消费者对奢侈品的消费呈现贪得无厌的状态，总是希望自己消费的奢侈品比身边朋友或邻居所消费的要好一些（Belk，1988）。就社会阶层而言，这些社会比较意味着我们永远将自己与那些上流社会的人进行比较（Festinger，1954）。我们羡慕他们的地位并觊觎他们的财产。当这种羡慕充满恶意时，社会底层的人想要通过剥夺上流社会人员的优势使之降级（Schimmel，2008）。但是，更常见的是，当这种羡慕是良性温和的时，社会底层的人会通过模仿高阶层的消费行为让自己“升级”（Belk，2008；2011）。由此地位竞争就导致了“在跑步机上追赶”（望尘莫及）的行为（Matt， 2003；Stearns，1999）。就社会阶层的流动性而言，一些学者认为在某时某地（不）需要炫耀性消费（Daloz，2013）。例如，在地位流动性很大时，炫耀性消费就成为获取或巩固地位的一种方式（Ger and Belk，1996），而当地位根深蒂固时，就不太需要炫耀性消费了。但是随着大规模生产的消费品的大规模营销，跑步机运转得更快。这就导致了“渴望民主化”，这种相应的民主化使阶层特权日益减弱（Leach，1993）。

奢侈品消费的大众化使得富人和普通消费者都拥有名牌手袋和新车，两个群体所钟爱的消费对象不再是两个不相交的世界。具有硕大标识的奢侈品作为彰显地位的手段变得不那么有用了。Postrel（2008）指出，因为新兴经济体如金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）变得更富有，因此暴发户的消费方式正从炫耀性向非炫耀性转变。

在探索西方产品之后，中国一些消费者似乎正转而关注中国文化起源方面，追求起源于本民族文化的生活方式（Schroeder et al.，2015；Wu et al.，2013）。在此过程中，他们关注传达中国传统文化的品牌标识，与典型的知名西方奢侈品牌相比，这一标识更为低调。作为上海创新合资企业K11的开发商，郑志刚（Adrian Cheng）通过结合61层摩天大楼、购物中心、艺术博物馆和画廊，试图将零售品与艺术融为一体。中国人酷爱奢侈品，但是大众对于奢侈品的观念正在转变。以前奢侈品象征着跑车和高级定制的衣服，而现在消费者关注的是文化（Fan，2016：33；另见Murphy and Burkit，2013）。

奢侈品的非炫耀性消费是一个全新的议题，国内外相关研究成果为数不多。许多研究人员认为非炫耀性消费者是不公开展现其社会地位的一类人（Berger and Ward，2010；Shoveand Warde，2002；Sullivan and Gershuny，2004）。事实上，“非炫耀性消费”一词代表日常消费“普通”私密性商品和服务（Shove and Warde，2002；Smith，2007），但如今却常与奢侈品消费相关（Berger and Ward， 2010；Sullivan and Gershuny，2004）。由于对于术语有敏锐的区分度，市场研究人员认为应重新定义奢侈品这一概念，并将之与炫耀性区别开——非炫耀性是炫耀性的新形式（Eckhardt et.al.，2015）。Berger和Ward（2010）定义了非炫耀性消费的一种类型，即消费者避免购买有显眼品牌标识的产品，或只使用具有必要知识的人才懂得其含义的微妙信号。非炫耀性消费者用这种方式——低调标识，将自己与炫耀性消费者区分开来。这些消费者普遍排斥显眼的凸显地位的标识（Brooks，2001；Davis，1992；Weber，[1904]2001），或会对其炫耀性消费感到愧疚（Seabrook，2001）。Belk（2011）和Stacey（2009）发现有这样一群非炫耀性消费者，他们很富有，不愿在经济紧缩时期引发他人的仇富心理。Sullivan和Gershuny（2004）指出，有一种非炫耀性消费者，他们通过想象自己在未来使用早已购买的奢侈品和奢侈服务，从而获得使用奢侈品和奢侈服务的满足感。高收入的消费者通常会购买那些昂贵的商品或服务——象征着他们的地位或奢侈的生活方式，虽然他们没有空余时间使用（并展示）购买的产品。Smith （2007）认为，消费者通过非炫耀性消费构建和展现部分公众身份，反映了消费者认同自己的这些身份。

在中国，有些新兴消费者青睐较低调的中国奢侈品品牌，但是这往往还不能被大多数研究者认可。这些消费者展现特定领域的文化资本，即他们熟悉这些品牌的专业知识和专业技能使他们消费这些品牌时可能传递微妙信号。正如上海的某市场调查机构报道：“过去二十几年里，消费者对于自己的定位有了真正的改变，即需要购买合适的商品。过去，用来炫耀的合适的商品就是大品牌。这种购买方式现在已经转变成根据个人喜好和生活方式购买商品。”（Financial Times，2015）另一位国内分析学家认为，在中国，奢侈品不仅仅是个人财产、社会地位的象征，具有排他性，也是消费者喜好的体现。

本书研究的问题是：为什么一些中国消费者开始钟情于那些低调的奢侈品牌，特别是新兴的中国奢侈品牌，而这些品牌并不能公开彰显他们的地位和财富。这一趋势背后的机制是什么呢？ 这些变化是否会更深入地揭示这些消费者形成和显露身份的方式？ 对于一部分人来说，非炫耀性消费可能提倡的是减少对当代消费资本主义价值观的关注，减少对炫耀财富和展示特权的关注。