转型之路背后的影响因素

一个国家或地区的报纸转型之路能否成功，关键是看其是否适合国情、区情，盲目地照搬他国经验和固执地排外都是不可取的。报纸作为一种文化产品，它的生产和工业产品还有很大的不同。决定工业产品能否取得市场成功的主要因素是技术和生产成本，而文化产品则更多地受政治、经济、文化传统、民族心理等因素的影响，技术在文化产品价值的构成中往往起不到决定性作用。

以美国、英国、日本为例，研究这三个国家报纸转型特征背后的影响因素能更好地理解到底何种因素决定了它们的转型方向和路径选择。

一、美国报纸转型采取的“数字优先”战略

美国是一个地理空间大、人口众多的国家，思想多元化，市场经济高度发展，传媒竞争异常激烈。美国报纸转型仍是集中在报纸的传统优势内容上，采取的具体战略是技术驱动下的“数字优先战略”，代表报纸是《纽约时报》。这种战略的选择与美国国情是密不可分的。

（一）地理空间与分散居住

在美国，全国性报纸比较少，所谓的大报多是区域性报纸，面向小城镇的社区报比较繁荣。作为世界国土面积第四、人口第三的大国，美国的人口分布高度城镇化，许多广袤的土地无人居住，形成了幅员辽阔、人口分布相对分散的特性。美国人口居住的分散化一方面导致了美国社区文化的兴盛，这对社区报的发展是一个福音，但对不断谋求扩张的区域性大报而言，缺少贴近本地新闻的问题又变成了扩张的障碍；另一方面，人口居住分散化使得全国性报纸的发行成本变得很高，这与日本形成了鲜明的对比。

全美50个州和华盛顿哥伦比亚特区的行政区划，使得美国的任何一张全国性报纸都必须花费大量的人力、财力进行纸质投递。在反映美国民众生活的影视剧中，经常可以看到这样的镜头：清晨，在美国中产阶级居住的社区，骑着自行车的送报人员在不刹车的情况下将报纸扔向订户的走廊或台阶。过不了多久，就会有订户出来捡拾报纸，同时抱怨每次扔投的地方都不一致。据统计，美国送报到户的比例仅为70％，而这一比例在日本能达到95％。[1]

美国报业之所以选择“数字优先战略”，一方面是为了应对网络对传统报业的冲击，另一方面也恰好可以借此缓解报纸投递方面的压力和疲沓状态。曾任《纽约时报》执行主编的比尔·凯勒（Bill Keller）在一封写给编辑部同事的信中提到：“我们这个行业长期面临的巨大的挑战之一就是创造一种数字报业和为读者提供新的服务，这种服务一方面符合我们高度的专业标准，另一方面可以补偿宏大的新闻采编机构的费用。”[2]美国报业的掌门人在报纸转型的困难时期经常以裁员的方式开源节流。可以想象，报纸订数的增长也预示着发行成本的升高。《纽约时报》并不把增收的希望完全寄托于纸质发行量的增长上，作为一份全国性报纸，投递发行的费用与收益相比并不十分划算，而借由数字化战略则可能在实现用户几何式增加的同时，相对减少投递的费用。

（二）领先的技术研发

与日本报业对待数字化转型的审慎态度不同，美国报业对于先进技术的应用，体现出美国式的创新开拓精神。“用户体验”——这一当下互联网领域讨论的热点词汇，早在20世纪50年代便成为麻省理工学院林肯实验室的项目研究课题。该项目聘请了同等数量的心理学家和工程师，共同致力于寻找让“人类与计算机互动更加直观，呈现信息界面更加友好”的方式。这一理念不仅推动了用户友好型电脑屏幕的诞生，也成为当今媒体转型的重要风向标。

当下，美国仍是全球技术创新的中心，其报业也得益于创新开拓的民族精神，有着迎接变革、引领潮流的内生动力。对于新技术，美国报业更多地采取开放的心态和拥抱的态度。《华盛顿邮报》互动新闻周刊产品开发部部总裁罗伯·克利（Rob Curley）在接受意大利记者采访时曾说：“在美国，有两类报纸出版人：一类人认为报纸（news－paper）这个词最重要的部分是‘新闻’（news），另一类人认为最重要的是‘纸’（paper）。如果你是在认为‘纸’最重要的出版社或公司工作，我的建议是你要准备离开它们。我们不要害怕以新的方式联系我们的受众，这将是我们的产业走向成功的未来的关键之一。”[3]

2005年，一项由美国新闻研究所（American Press Institute）和创新观点（Innosight）咨询公司进行的研究项目——“下一代报业：转型的蓝图”（Newspaper Next：Blueprint for Transformation）指出，目前世界上出现的传播技术革命，其重大意义等同于印刷术的发明和大众文化的普及。看新闻只是人们每天的需求之一，其他大量需要满足的新需求不断涌现。下一代报纸必须提供“超越新闻”的内容，提升互动功能、搜索功能和定制功能，并构建数据库和网上社区。[4]2008年2月，美国新闻研究所再次发布研究报告《超越报业》（Making the Leap Beyond Newspaper Companies），提出报纸应当成为社区内信息的提供者和连接的纽带。这些前瞻化的构想与建议，在随后的转型实践中得以实现。

（三）良好的版权开放与维护环境

在美国，如果想要观看电影，通常有三个途径：去电影院，购买正版碟片，抑或在客户端付费购买观看。三种途径的共同之处都是需要为版权付费。这也许是美国知识产权保护的一个缩影。美国早在1790年就通过了《联邦版权法》，1995年又颁布了旨在适应数字时代需要的、关于知识产权和国家信息基础设施的白皮书。版权在法律、价格、市场等多个层面获得了尊重和保护。在全球新闻内容免费化的潮流之下，《纽约时报》等美国报纸付费墙的设立，正是基于美国民众长久以来建立起的版权意识，即为有价值的内容付费是理所应当且符合法律的行为。

然而，版权并没有成为美国报纸故步自封的枷锁，版权开放（copy－left）的理念将对版权的使用提升到了互联网层面。版权开放将原版权放到公共领域中，使程序或作品成为自由软件，任何人在需要的时候都可以共享这个软件并对它作出改进。“一个程序遵循版权开放，首先是具有版权；然后该程序在发布时作出法律声明，即它赋予所有人使用、修改和重新发布程序代码及其衍生作品的权利，并在整个过程中保持发布规则不变。”[5]《纽约时报》通过开放API，将原创内容编码成开放程序供第三方调用，使得用户的身份由读者转变为互联网创业者，而《纽约时报》则成为创业的组织者和平台提供者。以版权维护为基础的付费墙实现了新闻内容的首次售卖；而以版权开放为前提的开放API则带来了内容的创新化样态、病毒式传播和裂变式收益。

美国深入人心的版权意识使得美国报业采取“数字优先战略”有了基本的保障。美国不少报纸都推出了付费订阅数字报纸的渠道，但这种方式却不一定适合中国。因为中国用户的版权意识比较淡薄，在互联网上的内容都是免费获取的大环境下，人们还没有形成为互联网上的内容付费阅读的习惯，起码在短时间内很难形成这种习惯。但对美国人而言，付费阅读是生活的一部分，所以美国报业采取“数字优先战略”有着良好的版权保护和使用的大环境。

二、英国报纸转型的采取“数字第一”战略

英国和美国同为报业市场经济最发达的国家，在报纸转型上有很多相似之处，都认为报纸数字化是转型目标，但具体实践路径上却并不完全相同。美国的“数字优先战略”更多的是在技术驱动下推进的，而英国的“数字第一战略”则植根于英国悠久的新闻自由传统基础上，前者受技术影响较多，后者受传统文化影响较多。

（一）传统报业强国

作为世界上最早的资本主义国家之一，英国是传统意义上的报业强国。2006年之前，在伦敦城西的“舰队街”（Fleet Street）两旁，林立着英国20多家报社、杂志社、通讯社，大约有100多家全国和地区性报纸在此设立报馆。不论是《泰晤士报》《卫报》《金融时报》《每日电讯报》这样的严肃报纸，还是《太阳报》《每日邮报》《每日镜报》《每日快报》这样的通俗报纸，都把总部设在了舰队街。曾经被称为“地球脉搏的示波器”的舰队街从一个侧面折射出英国这一报业强国的繁荣。虽然受新兴媒体冲击和读者信息、娱乐消费方式变化等因素的影响，近些年英国报纸发行量下降、读者流失、广告收入减少，大多数报纸也已搬离舰队街另觅新址，但《卫报》《金融时报》《泰晤士报》等依旧保持着较高的知名度和专业度，其转型改革的实践仍然为其他国家报纸所效仿。

几百年积累下来的报业优势并没有成为英国报纸转型的枷锁，反而成了其保持先进、追求更好的内在动力。《卫报》在2006年即提出“数字第一”的理念，并将其切实付诸实践。登录《卫报》网站，我们可以发现其设计者正试图摆脱印刷思维对设计的影响，而真正使用电子思维将页面设计成适合网页阅读的多导航、大字号模式。随后，《卫报》在国会议员花销调查、英国骚乱调查以及美国大选的报道中均熟练地运用开放新闻，并走上了数据新闻的新路。“前卫”的《卫报》通过稳健的改良走向数字化世界的实践，是英国报纸转型的一个缩影。人们欣喜地发现，强大的传统没有让英国报纸故步自封，重塑辉煌正成为其转型的目标。

（二）英国民众的读报传统

英国是世界上最早的工业国家，也是城市化开始最早、程度较高的国家。在现有的约6300多万人口中，90％的人居住在伦敦、伯明翰、曼彻斯特、利物浦、爱丁堡和格拉斯哥等城市。高度城市化的市民化社会为报纸提供了广泛的阅读人群。

读报，是英国人的传统之一。人们从早上醒来到门外取报纸，接着在吃早餐时读报，或者在乘坐公共交通工具时读报，直至下班回家途中也会集中看报。根据英国报纸协会的调查，84％的英国成年人每天会阅读地区性或地方性报纸，三分之二的人阅读一份全国性报纸。每周在英国销售或者免费赠阅的报纸有1．6亿份，其中58％是全国性报纸。全国性报纸平日的总销售量是1240万份、星期天的销售量是1320万份。[6]

虽然英国民众长久以来将报纸视为获取信息的重要来源，但越来越多的年轻读者开始转向其他终端，英国报纸读者呈现老龄化趋势。1970年，在18－34岁的年轻人中，有70％的人经常阅读报纸，而目前这一数字下降到了35％。争取年轻读者已成为报纸数字化转型的目标之一。重组编辑部、构建用户虚拟社区、通过众包新闻实践增强用户黏性，以及开发适应多种终端的新闻客户端，都是《卫报》为适应年轻读者需求与习惯而作出的改变。

更为重要的是，英国报纸并没有以废弃传统的方式进行革命式的推翻，避免了在赢得年轻读者的同时失去原有的中年甚至老年读者。在数字化转型期，报纸的印刷版与网络版、手机版、平板电脑版之间的平衡发展尤为重要。数字版的优势是速度，印刷版的优势在于习惯。为此，《卫报》的纸质报与网站之间有比较明确的分工，记者、编辑之间也通过合作建立了起跨纸媒、网媒的编辑平台。

（三）新闻自由的积淀

1644年，弥尔顿在回应英国国会质询时发表了著名的演说辞《论出版自由》，第一次提出言论出版自由是一切自由中最重要的权利。弥尔顿认为出版自由的实质性目的有两个：一是开明地听取人民的表达，二是容忍不同意见的争论。随后，英国经历了废除知识税、废除报道和评论政治新闻禁区，以及削弱用煽动诽谤罪压制媒介的传统的过程，新闻自由的传统在温和的改良中得以传承。

言论出版自由的传统以及由此引申出的“观点的自由市场”“意见的自我修正过程”概念，也许能够解释英国报纸读者对政治的关心与参与。2009年，由《卫报》发起2万多名《卫报》用户参与的网上调查，揭开了英国议会史上最大的一件丑闻，导致28名国会议员辞职，并最终激发了彻底的政治改革。当时《卫报》掌握着100多万份未经分类的议员开支文件，但分析这些文件对于《卫报》的记者、编辑来说几乎是不可能完成的任务。《卫报》借助软件开发人员的帮助，将所有文件转化为458322份在线文档，使任何人都有权查阅这些公共纪录并调查违法细节。结果该项目上线仅3天，就有2万名用户分析出17万多份电子文档。

此次众包新闻实践的成功，除了要归因于网络调查界面设置友好外，更为重要的是深植于英国民众心底的新闻自由思想。按照自由主义的理论，报业有四项重要功能：告知民众、监督政府、组织公共辩论和表达民意。在媒介研究者纷纷感慨年轻人不再关心政治，只对身边“朋友圈”感兴趣的当下，英国读者的参与热情显得尤为突出。民众依然需要报纸提供基本信息来了解政府和公务人员的表现，不论这些数据呈现在何种终端，知情、监督、表达和评论的权利始终没变。

三、日本报纸转型的“服务用户”战略

近十年来，在世界报业协会公布的全球报纸发行量排名中，日本报纸（《读卖新闻》《朝日新闻》与《日本每日新闻》）多次占据了前三名的位置。《读卖新闻》更是以1400万的日发行量拔得头筹。虽然在2014年公布的发行量排名中，《日本每日新闻》低于《印度时报》而退出了前三甲的位置，日本在总体上仍然是报纸发行量最高的国家，每千人拥有报纸量644份。与不断开拓创新的美国、保持传统强势的英国相比，日本报业在转型过程中稳扎稳打，相对保守又十分稳健，其根本就在于日本报纸抓住了转型的核心就是通过贴近化的服务直接抓住用户。

（一）数量多、密度高的人口分布

在日本37万平方公里的国土上居住着约1．2亿人口，同时，日本又是高度城市化的国家，目前只有5％的农业人口。大约8000万人居住在本州岛太平洋一侧和九州岛北部地区的东京、横滨、大阪、名古屋等大城市。相对狭小的国土面积和相对集中的居住地导致了日本人口密度相对较高。虽然这些人口密集的大城市存在着交通拥挤、环境污染、犯罪率高等问题，却在一定程度上为日本送报到户的发行体系提供了基础。

送报到户在日语中称作“宅配制”，能够做到一家一配送，取决于日本报纸星罗棋布的专卖店设立。这类专卖店与报社签订专营合同，负责所在地区的报纸投递工作。以《读卖新闻》为例，它在全国设立的发行站有近8000个，其中专卖店有近6000个。专卖店的设立要根据社区的特点、住户及公司数量、人口密度、街道分布等因素，其店头布置、交通工具配备、服装、雨具等都有对应报社的统一指导，此外，报社还有成套的制度对专卖店负责人、投递人员、征订人员进行规范和监督。[7]

人口众多与人口相对密集为送报到户提供了两方面的条件：第一，人力资本相对低廉。在美英国家纷纷裁员以降低经营成本之时，日本除了一线采编人员，尚能雇佣专职印刷、送报司机等人员维持运转，并有一支庞大的自负盈亏的专卖店队伍。第二，订户居住相对集中。较高的人口密度，提高了送报上门的工作效率和妥投比例。只有投递成本小于订阅费用时，印刷版报纸才可能进入良性循环的状态。

（二）内容之外的服务战略

日本作为亚洲国家，深受东方文化的影响，比较注重人情关系。这种对人情关系的重视也深深影响了日本报业的发展。日本报纸对服务的重视恰恰是应对互联网冲击的主要“法宝”。日本报纸的“服务用户”战略不仅体现在日本的户别配送发行体制上，还体现在日本报纸努力构建报纸服务用户关系、培育深化用户读报习惯的活动上。

日本报纸提供的服务涉及图书出版、文体赛事、公益讲座、网络电商、旅行社等多个行业。如《读卖新闻》旗下拥有巨人棒球队，运营读卖日本交响乐团，一年能举办500多场活动，几乎覆盖了日本人生活的方方面面。日本广岛县报纸《中国新闻》常设的讲座涉及文艺、教育、礼仪、外语、工艺、美术、青少年教育、大学讲座、电脑、书信写作等，项目多达1700多个，每年听讲者逾15万人次，成为日本西部地区规模最大的讲座服务机构。

日本报纸专注于服务用户，使报纸成为用户生活的一部分，不再是简单的卖报和读报的关系，而是报纸在用户生活的方方面面构筑了非常密切的关系网络。这种关系网络保证了用户对报纸的依赖性和忠诚度，即便是在互联网等新媒体的冲击下，日本报业受到的冲击相比美国、欧洲仍然是比较小的。

（三）老龄化社会的读报惯性

按照联合国的传统标准，一个地区60岁以上老人达到总人口的10％，65岁以上老人占总人口的7％，该地区即可被视为进入老龄化社会。日本既是世界第一长寿大国，同时也是老龄化程度最高的国家，65岁以上的老龄人口占到了日本总人口的四分之一。日本政府预测，到2040年，这部分老龄人口与14岁以下年轻人的比例将达到4∶1。日本的老龄读者群与印刷版报纸相伴多年，已经养成了较强的读报惯性。一项基于日本人读报习惯与日本报业趋势研究的调查发现，有高达69．5％的人读报经历超过10年，7．1％的人在5—10年之间，只有17．5％的人读报经验在3年以下。另外，在“平均多久更换一次阅读的报纸”问题上，63．6％的人表示从未改变过阅读习惯。[8]

除了时间积淀起的“老龄化”用户，读报惯性中还有一个不容忽视的因素，那便是日本的民族特性。荷兰文化学者吉尔特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）曾经运用文化差异的6个维度对世界50多个国家的文化进行调查、分析和比较。他发现，在文化差异的权力距离（pow－er distance）、个人主义（individualism）和集体主义（collectivism）、男性主义（masculinity）和女性主义（feminity）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、长期取向（long－term orientation）和短期取向（short－term orientation）、放纵（indulgence）和克制（restraint）这6个维度，日本人在不确定性规避和长期取向上得分最高。[9]这一民族特性或许可以解释日本报业在转型过程中的相对保守和审慎：保持印刷版与电子版的平衡，在维持原有老读者的前提下争取年轻读者。

此外，以“人情往来”为特征的读者——投递员关系，也是日本报纸保持较高发行量的因素之一。时效性是新闻的生命，而准时投递、正确投递则是保证报纸时效的基础。无论刮风下雨、酷暑寒冬，送报员每天清晨6：00点之前都会将报纸投入用户信箱[10]。到了订阅旺季，每一位订户都是投递员逐门逐户争取来的。长期的合作关系以及报纸本身恒定的内容质量，使得订户很自然地延续订阅。

[1] 范东升：《拯救报纸》，南方日报出版社2011年版，第47页。

[2] Bill Keller，A Message from Bill Keller and Martin Nisenholtz，检索于http：//www． poynter．org/forum/view＿post．asp？id＝10027。

[3] Rob Curley（2007），Interview with Italian newspaper，检索于http：//robcurley．com/2007/01/18/interview－with－italian－newspaper/。

[4] Newspaper Next：Blueprint for Transformation（2006），检索于http：//www．ameri－canpressinstitute．org/wp－content/uploads/2013/09/N2＿Blueprint－for－Transforma－tion．pdf。

[5] GNU Operating，What is Copyleft？，检索于http：//www．gnu．org/copyleft。

[6] 唐亚明、王凌洁：《英国传媒体制》，南方日报出版社2007年版，第5页。

[7] 刘洪恩：《日本报纸发行的特点》，《中国记者》2001年第12期，第64期。

[8] 陈致中、韩季芝：《日本人的读报习惯与日本报业趋势研究——基于东京的实证调查》，《国际新闻界》2012年第4期，第84－89页。

[9] 陈致中、韩季芝：《日本人的读报习惯与日本报业趋势研究——基于东京的实证调查》，《国际新闻界》2012年第4期，第84－89页。

[10] 尹良福：《近十年来日本报业经营状况及其转型分析》，《新闻记者》，2012年第10期，第11－16页。