行为科学助推公益发展

本书主要从以下六个方面做出了创新。

一、在研究的效果内容方面

本研究为了探寻微博客信息传播涵化作用对于个人实际行为的影响，从动机认知心理学理论出发，立足于自我观念对于行为动机的影响，将微博客累计输入的行为信息内容对于接收者行为动机的影响也纳入效果考察之中。由此将微博客的涵化作用效果进行了层次延伸和内容丰富，也彰显了微博客的涵化作用具有的社会现实影响力。

二、在研究的媒介对象方面

本书使涵化作用的媒介主体从传统媒介拓展至新媒介，以近年来发展迅速且影响巨大的微博客为研究对象。在新的媒介信息生态中验证传统涵化作用效果影响关系，而且通过发掘新的影响变量，扩充了传统单一影响因素的涵化作用效果模式，展示了以微博客为代表的新媒介更加多元、显著的涵化效果。

三、在研究的个人对象方面

传统的涵化研究并不针对特殊的自然群体，甚至常常针对随机混合样本，将相关人口特征作为控制变量，以显示涵化作用效果的稳定性。但是研究媒介涵化作用对于特定自然群体的独特效果也是十分必要且有价值的。因为涵化作用的深入研究结果显示，涵化过程具有多元性、复杂性以及分化性。那么在这个意义上，对于所有媒体使用者的普遍关注，就会使涵化作用效果研究限于笼统、流于表面，其研究视角不够具体，发掘的相关规律也难以深入，而且也不利于有针对性地提出改进媒介涵化作用效果的有效措施。所以本书将聚焦于在校大学生、研究生群体样本（年龄跨度18－34岁，平均年龄24．6岁）这一社会群体。众多微博客使用调研报告显示[1]，这一群体不但是微博的主要使用者，使用的期限长于且使用的程度高于社会其他群体，受微博客信息传播的影响也最大。同时，在校大学生处于社会心理的强化阶段，容易受到继续社会化的影响。因而作为社会化有效途径的涵化作用对于这一特殊群体的实际影响也是亟待探究解决的问题。

四、在研究的信息内容方面

涵化研究的信息内容从最开始的暴力行为信息等延伸到政治行为、人际交往行为等其他社会行为领域，的确进行了很大的拓展。但是受到理论开创者格伯纳的影响，一直延续着文化批判的研究基调。所以关注的具体行为也都是消极文化的体现，多集中于关注负面的社会现实信息。自然而然，揭示的也是媒介借由负面信息的涵化作用对于社会文化、社会生活产生的消极影响。但是如前所述，就像本就多元的社会文化一样，作为社会文化传递途径，媒介涵化作用也一样有着积极的社会效应，也可以通过传播正面现实信息传达积极的文化规范，促进良性的循环。所以本书以公益文化作为涵化作用传递的社会文化主题，将正面的现实信息——公益行为相关信息作为研究的信息内容，希望能够通过说明该类信息借由微博客涵化作用实现的积极社会化效果，来提示重视和应用媒介涵化作用的正向社会效力。

五、在研究的理论范畴方面

本研究不仅验证了传统的涵化作用效果在微博客环境中的适用性，更将研究重点放在了对于微博客涵化影响关系的解释上。不仅关注作用效果，更加关注效果的实现机制，并通过对于效果实现机制的发掘和梳理，拓展出微博客环境中涵化作用新的实现路径。并以此为依据，从微博客信息的相关属性中提炼出新的影响因素，改进传统涵化作用效果模式建构更能够说明微博客涵化作用效果以及实现机制的理论模式。

六、在研究的理论范式方面

本研究除了对于微博客的涵化作用效果进行经验研究的量化效果描述，同时也力图站在批评学派倡导的媒介与社会互动的宏观视角，探讨微博客由此具体的传播效果可以带来的社会效益。此外，还从媒介环境学秉持的媒介效果研究范式出发，从媒介技术影响的角度，探索微博客涵化作用背后媒介环境的支持。由此也揭示了媒介技术进步、媒介属性和功能的变革对于媒介传播效果的影响，以及对整体社会的影响。

第三节 核心概念的界定

一、微博客

微博客是指Web2．0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务媒介。它打通了移动通信网和互联网的界限，让用户可以通过手机、IM即时通讯软件如MSN、QQ、Skype、Gtalk和外部API接口等途径，即时向外发布140字以内的文本、图片、视频、音频等信息。它是一个基于用户社会关系的信息分享、传播以及获取的内容平台，用户可以通过网络、蜂窝（Wap）以及各种客户端组建个人信息社区，以各种信息载体形式随时发布、传播、接收信息，并实现与其他用户，特别是其粉丝[2]的即时分享和互动。它也是一种允许用户及时更新并公开发布的博客的形式，允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。与博客相比，微博客的发布方式趋于多样化、简单化。由于其具备手机等移动互联客户端的连接功能，用户不必坐在电脑桌前，便能实现与社会信息网络进行连通。从信息流通特性上，微博客具备了4A的元素：随时、随地、任何人、任何事（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成为一种流动的信息发布、

接收和处理装置。它通过限制基本信息字数[3]、即时通讯、背对脸式[4]信息接收方式，用户自主鉴别真伪等方式，实现了自主、互动、简洁、快速的信息传播。随着移动终端的便利性和多媒体化，微博客用户体验的黏性越来越强，即微博客用户的人群范围日益扩大，微博客用户的使用时间越来越长。而且私信、＠某用户等信息传递渠道的增加，微博客用户之间直接进行交流的便捷性大大增加，而微群、微博搜索、微博话题、微博影响力等不断涌现的微博客信息交流应用功能，也使得用户对于微博客信息的获取、使用更加自如，更加有针对性，效率也更高。

微博客作为社会化自媒体的典型代表，与传统媒介的显著不同点就是信息传播者与接收者的身份，传播者与接收者之间的关系以及信息交流模式。对于微博客使用者来说，微博客不只是及时获得信息的媒体，同时也是发布自身信息的渠道，更是直接、自主维持、拓展社会信息连通关系乃至社会交往关系的平台。随着微博客与其他互联网媒体连通性的加强，微博客在民众依赖的信息交流渠道中的排名日益提高，在构建民众生活的信息环境中的作用也逐步加大。无论是在用户占有量、用户满意度、用户忠诚度等方面，还是在媒体的社会影响上，表现俱佳，是当下主要的信息交流平台。

最早提出微博客理念的人是埃文·威廉姆斯（Evan Williams），他创办的微博客Twitter网是世界上最早提供微博客服务的网站。随时随地，无处不在的沟通是Twitter网站的理念，用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式发送到个人微博客上。国内较早建立，目前使用者最多的微博客是新浪微博。本书的媒介对象为微博客，根据研究样本所具体使用的微博客进行相关信息的收集和分析，所以论及本研究具体研究的媒体对象，既包括新浪微博，也包括腾讯微博，以研究样本的使用情况来看，实际比例为97．6∶2．4。

图0－1、图0－2为新浪微博和腾讯微博的用户界面截图。

图0－1 新浪微博用户界面截图

图0－2 腾讯微博用户界面截图

二、公益行为

公益行为从字面的意思来看是为了公众的利益而实施的行为。从社会心理学角度来看，它的实质应该是，指向特定对象[5]，具有特殊内涵的亲社会行为。广义的公益行为是指组织或个人向社会贡献时间、精力、知识和财物等以实现积极社会效益的活动。其涉及的范围十分广泛，可以包括社区服务、环境保护、知识传播、医疗支持、治安维护和资金捐助等，其指向的对象也是全体的社会成员。狭义的公益行为则主要指对处于困境中的社会弱势成员进行的慈善援助和志愿支持，其行为对象更加明确，主要是急需救助的社会成员。其活动内容也根据被援助对象的需要而不同，包括能够解除、缓解被援助者困境的各种行为。本书中的公益行为主要指后者。

即便是狭义的公益行为也可以具体分为两类：一类是我们所熟悉的，或者说通常意义上的公益行为，即个人对于已有的公益行动的参与行为。另一类是个人出于对他人利益的考虑，而做出的临时性救助行为，这种临时性公益行为不一定具有预先的行动目标和行动计划，一般也不具有明确的组织者，行为实施者可以是个人也可以是群体。总之，这种随机发生的对于陌生人的救助行为，与前者的公益行动参与行为相比，更加具有随机性、独立性、偶然性。

公益行动是具有一定规范，经过组织规划的弱势救助行为，是指由一群人出于社会成员互助友爱以及追求公平、公正和权利平等，维护社会公众的共同利益等现代公益理念，集体实施的对于陌生弱势群体的援助行为，这样的群体实施的公益行动一般预先具有较明确的行动目标和援助对象、组织者或者团体有较具体的行动计划和分工，通常由一些专业专职的公益慈善组织团体来发起和实施。需要广泛的社会民众集体参与，汇集众人的力量来共同实现援助目标。

与随机性很强的公益行为相比，公益行动围绕具体、明确目标、援助对象、组织者甚至行为方式、计划将民众汇聚，集体实施对于其他陌生社会成员的利他援助行为。这类公益行为更加具有预先的目的性、计划性和组织性，也更加具有普遍参与性，因而被视为通常意义上的公益行为，即公众一起为了其他公众的利益而实施的高级利他援助行为。

但是实际上，偶然发生的，由个人或少数人实施的援助行为也是公益行为的重要组成部分，它也符合公益行为的定义，即公众为了其他公众（与援助者无直接利益联系）的利益而实施的高级利他援助行为。只不过它通常是由少数的人在偶然的机遇下发生的应急行为，也能够体现社会成员之间的友善和关爱等公益理念，是社会成员之间互帮互助活动的重要组成部分。所以本研究也将这一部分行为与通常意义上的公益行为一起纳入到本书对于公益行为的界定之中，扩充公益行为的内涵，并由此扩展公益行为的信息内容。探索更加丰富的公益信息内容对于接收者认知的影响效果和影响机制，扩展效果结论的外在效度。

不仅在通常意义上，社会群体集体进行的，有组织、有目标、有系统实施方案的救助弱势者／群体的公益活动、志愿者行为，如爱心捐款、捐物、照顾孤寡老人等是公益行为。而且由少数若干个人、团体施行的，小范围、小规模、临时性的救助弱势活动，解除危难行为，如送跌倒老人就医，购买残疾商户的商品，送走失孩子回家等，也是本书认定的公益行为。

公益所为至少包含以下公益行为要素（必要三元素）：

公益行为内容：具体的援助活动内容，如捐款、送老人就医、购买残疾商户的商品、转发被拐儿童照片等。

公益行为主体：公益行为的施行者，如某个人、某一团体组织、政府商业机构等，其身份名称可以是明确的、具体的，也可以是匿名的、模糊的，但可以肯定是切实存在的，这是公益行为真实发生的必然前提。

公益行为对象：公益行为的施行对象，如被资助西部贫困儿童，被送医的老人等等。

还可以包括其他公益行为相关要素：

公益行为实施环境：公益行为发生的自然、社会环境，如校园内、道路边、商场中，甚至是网络媒体上，如微博客、电子商务网如淘宝等。

公益行为结果（效果）：即公益行为对被援助者产生了怎样的影响。比如多少儿童拿到了多少书，他们的反应如何，他们的学习条件得到了怎样的改善。

公益行为的实施背景、原因等：即公益行为发生的缘由和前提，比如温州动车事故，被拐儿童被迫行乞，西部贫困儿童吃不到午餐，某老人在路边昏倒等等。

综上，本研究中的公益行为是指：出于对他人和社会整体利益的考虑，对陌生的弱势个人或者群体进行各种（精神、物质）方式和手段的抚慰、援助，以改善、消除他们／她们的困难处境，这样一类特殊的亲社会利他行为。

三、公益行为相关信息

公益行为相关信息是指所有围绕着公益行为而展开的事实信息，它的内容非常丰富，只要包含公益行为三元素[6]的信息都可以算为公益行为相关信息。这些信息对于个人认知的影响作用并不相同，能够影响的个人对现实概率判断内容也不尽相同，因而会带来不同的自我观念内容，进而对于公益行为动机产生不同程度的影响。

本书依据相关认知心理学判断、推理和动机理论，从这些相关信息中选择与公益行为动机影响最为紧密的信息内容。按照与各现实概率判断和自我观念的对应关系，笔者将这些信息分为三类：公益行为过程信息、公益行为支持信息、可以实施公益行为结果信息。这些信息分别指涉公益行为的三方面内容：公益行为实施过程、公益行为获得的社会反馈情况、公益行为实施的结果。

公益行为过程信息：以公益行为活动实施过程为主要内容的信息，是以传递、表现公益行为实施事实为主要目的的信息。主要交代行为的实施者、实施对象、行为内容、行为实施环境、时间、背景等公益行为实施过程要素的事实信息。

公益行为支持信息：关于其他社会成员或组织对公益行为进行的支持行为的信息，这些支持行为包括赞扬、推崇、跟随、模仿等，主要是交代其他社会成员对于该公益行为的肯定看法和积极认同的事实信息。

可以实施公益行为结果信息：是关于某一类特殊的公益行为结果的信息，这一类公益行为的特殊之处就是普通大众也可以直接或间接地实施。这类信息就是以传递、陈述这类公益行为实施结果情况为主要内容的信息，主要交代与被试具有较高能力接近性的公益行为活动的结果，包括对被援助者产生的实际影响，公益行为带来的后续事实。

四、公益活动的直接实施与间接参与

对于公益行为信息还要说明的是，具体的公益行为活动也可以分为直接实施（直接参与）和间接实施（间接参与）两种。区分这两种公益行为所依据的标准是公益行为是否会对被援助对象产生帮助，是否有助于被援助对象利益的提升和困境的改善。无论这种行为是发生在线下现实之中，以实际行为为载体，还是发生在线上虚拟空间中，以信息传播流通行为为载体，都是公益行为的表现形式和组成部分。不同的是有些行为主要来自于援助者自身的力量投入，是援助者自己直接对于被援助者进行帮助，其对于被援助对象的援助也较直接有效，比如捐钱给因贫困而失学的孩子，这些是直接的公益行为，也就是直接参与到援助弱势群体的公益行动之中。

也有一些行为不是援助者的自身直接的力量投入，而是要借助其他社会力量对援助者进行援助，比如说发布或者转发帮助贫困失学儿童的募捐号召，或者转发寻找某一走失儿童的启示，或者在解救被拐儿童行动中转发别人拍到的乞讨儿童的照片，这些行为要对被援助者起到实际的援助作用需要借助其他的社会力量，也就是说行为者的公益行为对于被援助者起到的只是间接的援助作用，但是能起到作用，对于被援助者困境的改善也作出了贡献，所以在本书中也算为公益行为，是间接性的公益行为。而由于两种行为都对被援助者产生了贡献所以本研究将其统一界定为公益行为。这两类公益行为在以上三方面的相关信息全部纳入分析的信息内容，不再做细致分类。

而对于某一公益行为支持、推崇的表达，也分为直接和间接两种。直接地表达，主要是指意见发表者直接用各种方式将自己的评价态度取向表达出来，比如发表博文赞扬、推崇某一公益行为，或者是转发某一公益行为相关信息，同时再转发评论表明自己的观点态度。而间接地表达，主要是借用他人的观点和评价代替自己的观点和态度，自己不直接使用语言或者其他信息表达形式表现自己的观点，比如转发他人的评价，甚至转发他人的公益行为相关信息以此作为自己观点的体现。对这种公益行为现实的再传播、宣扬本身就代表了对公益行为的赞许，而本书将这两种表达观点的手段都视为支持行为，两种支持行为的信息也统一作为接收者接收到的公益行为支持信息内容，纳入到相关影响因素指标的分析提取之中。

需要特别指出的是，由于微博客信息特殊的传播特性，任意一条微博客公益行为相关信息都可能是以上三方面信息的综合体现。也就是说，除了主体博文传递公益行为事实相关信息，该博文的转发者名称、他们的转发评论、博文的转发量和评论量，以及各条评论内容都会传递给其他社会成员，对于该公益行为的评价、支持信息。而这些信息都会随着微博客集成一体的信息内容呈现模式一并传输给信息接收者。

[1] 此报告包括中国社会科学学院、尼尔森、中国报告网等机构发布的关于微博客使用情况的调研报告，其中以中国社科院发布2014年的《社会心态蓝皮书》为主要参考。

[2] 所谓“粉丝”（followers），就是指关注某一账号所发布内容的其他微博用户，而用户也可以主动“追随”（following）别人。

[3] 但是这一限制目前也被各种以图片形式出现的长文本信息打破，不断涌现的各种可以发布长文本信息的应用使得微博客的“微”不再成为绝对的限制，但是这一基本的直接文本输入限制，依然使得微博客在即时发布的信息、一般评论信息具有言简意赅、直抒胸臆、精炼直接的信息特点。

[4] 所谓的背对脸是指由微博客特殊的传授关系导致的信息接收情境，微博客的信息传受关系建立主要是依靠成为某微博主的粉丝（通过主动关注某人，同时也被某人允许关注），由此实时接收该微博主发布的各种信息，了解微博主其亲历亲闻的生活现实。这种信息接收方式就像是站在某人的身后观看他的各种言行举动一样。接收者的脸对着传播者的背，实时跟随。

[5] 这类行为对象的特殊性就在于，与行为实施者不存在紧密利害关系，大多数行为对象为与行为实施者不熟识的陌生人。这种行为实施对象的特殊性，即与实施者不存在利害关系，使得公益行为区别于一般的亲社会行为，成为最高级的利他行为形式。

[6] 即公益行为内容、公益行为主体、公益行为对象。