平台和场景

数字媒介是指以二进制的数字语言方式，对信息进行生产、获取、处理、传输和储存的传播载体。这些载体包括以比特为单位的文字、图片、图像、声音、动画、视频等多媒体形式。数字化技术（即把文字声音图像等模拟信息转换成0和1的计算机可读信息）是数字媒介的基础，数字化媒介拓展了传播过程中传输手段、接收终端和表达形式的多样性，打破传统媒介间的壁垒使多介质传播成为可能，还大大增加了不同形式媒介间的互联性，并为海量的信息传播提供基础。[1]

数字媒介的特征，一是元素化，数字媒介是以比特为单位，由各种不同的数字元素组合而成的，本质上它只有格式的区分而无形式的差别；二是互动性，即信息在发送者与接收者之间双向流动，是以网络平台或者信息终端为介质的互动传播媒介；三是智能化，能通过数字技术信息系统处理，对信息做自动的分析应用，也能按照指令实施自动化的操作；四是民主性，传播受众对传播渠道有更多的自主选择权利，传者和受众的地位是平等的；五是检索化，这是由数字技术带来的革命性改变，可通过光盘、硬盘这样的存储器存储成千上万的数字化处理的文字、图像、音乐、视频等信息，也可通过数字检索针对性查找信息，使信息的即时处理成为可能。[2]

数字媒介的主要特征是点对点的网状传播，与传统媒体的点对面的线性传播完全不一样。点对点传播中的每个点都是可确定的，由此在传播过程中产生确定的、有据可追踪的传播数据。移动媒介的出现，对传播模式又是一次彻底的改变，点对点的传播更是变成移动点和移动点间的连接。连接点越多，意味着影响力作用更大。数字媒介的传播是一个信息可被无限复制扩散的过程，与传统媒体传播仅是一次性传播也完全不一样。数字传播的可复制性，要求信息内容的设计生动有趣有吸引力，并能激发受众的主动再传播，只有受众有主动意愿进行口口相传，才能产生理想的传播效果，扩大传播的影响力。因此可见，在数字传播中，结点决定影响力，口碑决定传播效果。

当然，数字媒介不会完全取代传统媒介，它只会使旧的媒介技术承担新的角色；在数字传播过程中，传统媒介和数字媒介将各自承担传播的角色并发挥传播的特长，随着数字技术的发展，数字媒体经过了“专业传播”到“用户参与”，再到“多媒共生”，以至现如今的“众媒时代”。未来，数字媒介也将与传统媒介一起，在相互补充、相互融合的基础上，互相促进、共同发展。如图5-2所示：

图5-2　数字互联网媒介图景

资料来源：百度百科

以品牌传播者的管理视角，根据数字媒体的费用支付成本、媒体的传播模式以及媒体效果等几个维度进行归类，可将媒体分为“付费媒体”“自有媒体”“赚得媒体”。品牌数字化传播中，最大贡献者是“赚得媒体”，但也是离不开“自有媒体”的开路先锋，以及“付费媒体”的推波助澜。

（一）“付费媒体”（Paid Media）

顾名思义，“付费媒体”是指品牌传播者需要通过支付既定费用给到某个媒体，才能获得在这个特定媒体上的曝光，其中支付的费用和获得的曝光均有标准刊例，同时也需经过双方合作谈判，并可根据媒体效果进行结果评估，以决定下一阶段的投放行动。

传统媒体如电视、报刊、杂志、户外等，以“付费媒体”占多数。数字“付费媒体”则主要包括网站类媒体、社交类媒体、移动终端等的广告位，以及搜索关键字广告（Search Engine Optimization，SEO）。其中，网站类媒体具体分为门户、垂直、视频等主要类型；社交类媒体分为论坛、贴吧、博客、微博、微信、团购等；移动类媒体分为智能手机、平板电脑、智能阅读器、导航仪等。

数字媒体上的广告投放形式可被设计成文字、图片、影音等，展示的方式有展示型的banner广告，rich media富媒体广告，也可借助cookie技术和关键字搜索等方法而实现精准网络投放。数字媒体的购买通常以目标用户的“曝光率”“点击率”等来计价。比如CPM（cost per mille，千次浏览成本）、CPC（cost per click，点击成本）、CPA（cost per action，行动成本），以及Monthly Flat（包月计算）、Daily Flat（包天计算）。网络投放广告的费用花费都是根据结果计算支付成本，这样广告主可以控制实际的投放结果。现在也有新型的RTB（real time bidding）实时竞价方式，即在每个广告展示曝光的基础上进行类似拍卖的交易。RTB广告实质上售卖的不仅仅是传统意义的广告位，而是访问这个广告位的具体的带有标签的用户，由此放大了广告的指向性和精准度。在DSP、AdNetwork、SSP、AdExchange等数字媒体交易平台上进行RTB广告投放，更能做到投其所好，广告效益也更能保证。

（二）“自有媒体”（Owned Media）

品牌传播者自主建立并经营维护的官方网站、博客、微博、微信等社交媒体平台称为“自有媒体”。拥有平台的品牌可根据意愿进行详尽的信息发布以及细致的沟通交流，但如何引流人群到访自由平台开启互动交流，却是挑战。

自有媒体的重要组成部分是企业和品牌的自建媒体平台以及企业和品牌的PC端和移动端的官网，其主要功能是企业介绍、品牌故事和产品推荐，定期更新官方发布的新闻动态和公关讯息，有相当部分的企业和品牌也会将电商销售和会员服务管理平台链接在一起。比如微信有公众号和服务号两类，公众号用以发布企业资讯、日常互动和执行活动，服务号则可以作为服务平台从事顾客关系管理如积分兑换、支付交易、微商销售等等。自有媒体的另一个组成是传统媒体的数字化呈现，其中以传统的平媒为典型代表。PC时代的瑞丽网是美容垂直类网站的流量担当，移动时代的ELLE APP则在美容分类项中拔得头筹。这些自有媒体中大多还是传统媒体的电子版本，将平媒中的现成内容扩展到数字媒体渠道中，以增加传统用户的接触点，却并没有用数字化媒体的思维方式进行采编和运行。

社交媒体平台如微博、微信、QQ、陌陌、一直播、映客、美拍等上面的自媒体，即名人的公众账号，也是“自有媒体”一种。以微信为例，最早的一批以营销号、草根号为主的微信公众号兴起于2012年左右，发展至今，这些公号的粉丝数少则十几万，多则数百万，比如《咪蒙》《六神磊磊读金庸》《石榴婆婆》《新世相》，等等。自2013年下半年开始，传统媒体机构及个人纷纷进入微信领域，很多优质的公号来自传统媒体，比如《罗辑思维》《吴晓波》《秦朔朋友圈》。2014年，微信迎来爆发期，微信公众号总数超1000万，并以3.5万/日的速度迅猛增长。[3]而2015年，微信自媒体开始了去泡沫化的阵痛过程，微信公号的江湖中，经过“去中心化”，聚拢生成新的“再中心化”有影响力的意见领袖。当下真正具有影响力、掌握话语权的公众号不过几万，这个比例与过去传统媒体资源的集中程度相比，也没有发生实质性的变化。“再中心化”的凝聚力终归还是源自内容的创造力。传播学家魏武辉曾说过：“获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获得用户”，“微信舍弃搜索、流量的分配方式回归到注意力本身，内容的价值被前所未有的凸显出来。”[4]真正被内容吸引而来粉丝的忠诚度才有真正的意义和价值。

（三）“赚得媒体”（Earned Media）

在各种类型的媒体上，通过传播受众的自发性传播，将传播者的相关内容信息进行传播扩散，从而创造口碑式传播效果，这便是“赚得媒体”。社交类媒体的“评论”，以及门户垂直类媒体的“论坛”和视频类媒体的“弹幕”等，都是再造口碑效应的重要媒体阵地。传统媒体上的专业公关报道也是一种“赚得”，而在数字传媒时代，对品牌传播者而言，“赚得媒体”的机会和挑战更大。

要让信息接收者有主动“传播”的动机和意愿，往往需要信息本身对接收者有足够的吸引力，进而激发起接收者的好奇，而一旦产生共鸣，再度传播就能为可能。在这样的传播过程中，再度传播者往往还会经过内容再创造（User Generated Content，UGC），使信息带上更真实更个人化的色彩，也会产生更好的效果。

有相当所谓的“赚得媒体”，其实还是通过管理意见领袖或网络红人的自媒体信息发布而获得的传播效应，社会名人、影视明星、意见领袖和网络红人，在社交媒体平台阵地上有无数粉丝的拥戴，是“一呼百应”的信息发布源。比如，明星名人自媒体的传播效应，往往带来相当可观的粉丝经济收益，明星代言费水涨船高却也依然有价有市。电影产业的“明星制”存在多年，历来是票房的保障，而现如今，明星们通过网络自媒体进行影响力传播，更是一言轻吐、万粉追随。比如才出道不久的欧豪，就已拥有近500万微博粉丝。当他在微博上首发新曲《So What》24小时内就点播615万次（需花2元下载）、分享3.4万次、获得8.2万点赞！欧豪主演的电影《左耳》，上映两周即获4.28亿票房。明星效应在网络媒体传播中被粉丝簇拥着进一步放大，其传播的杠杆效应着实可观。再如，目前走红影视圈的微信订阅号的“严肃八卦”，就是由原《VISTA》杂志多年的娱记萝贝贝创立，她游走在传统媒体“不会被通过、不好做、不能做”的选题，以独特的视角剖析影视圈的趣味八卦，她一语惊人“《哆啦A梦》里的静香不是绿茶婊”，就带来更多外围观者成为机器猫的粉丝。

以互联网平台为代表的“数字媒体”正处于一个自我赋权的关键阶段。野马财经创始人、无界传媒副主编李晓晔指出：传统媒体作为立法、司法、行政三种权力之外的第四权力早已得到公认，以自由、开放、连接为特征的网络媒体在社会生活中发挥着至关重要的作用，可称之为第五权力，并日益释放出更为强大的影响力。如图5-3所示：

图5-3　数字媒体自我赋权

资料来源：MGROUP官网

数字媒体发展到移动2.0版，传播特征又发生了巨大的变化。媒介2.0通常是指social社交化、Location地域化、Mobile移动化三种，简称“So-Lo-Mo”。

2007年第一代iPhone的问世，正式宣告智能手机年代的到来。随着智能手机的普及，移动改变生活成为一种现实。2014年第3季度开始，中国最大搜索引擎百度的移动搜索量已超越了个人电脑PC用户端。同一时期，美国《华尔街日报》的电子版内容已经有四成流量来自移动端。这些数据表明了网际网络的应用，由台式机、笔记本逐步转移到了移动端。随着智能化移动终端设备的普及，苹果ISO和Android两大移动系统平台上，都已出现了数以百万计的APPs。线上社交和APP在应用上有着极大的互补性，且在使用过程中会逐步融合为一体。

基于社交平台所承载的社交工具与智能装置所具备的定位技术的融合，令随时沟通、随地体验的“So-Lo-Mo”情境成为可能。而这些传播情境的聚合，为企业品牌与消费者受众的即时沟通互动，产生新的传播契机，“So-Lo-Mo”与先前数字传播的各个平台和各项场景相结合，又令数字传播的效应成倍增长。

同时，互联网技术的应用，如QR code二维码、GPS定位系统、Wi-Fi无线网络、iBeacon蓝牙技术、AR增效现实等等，更加强了So-Lo-Mo场景的起承转合，能够随时随地带给消费者更好的体验、更细致的服务和更便利的行动。

注释

[1] 李良荣，《网络与新媒体概论》，高等教育出版社，2014年

[2] 黄津孚、张小红等著，《信息化，数字化，智能化——管理的视角》，经济科学出版社，2014年

[3] 傅碧霄，微信公众号《野马财经——自媒体的春天到了，还是昙花一现》，2015年

[4] 魏武挥，《为什么内容创业会如此如火如荼》，2015年