广告的内涵与基本特征

第一节　广告的内涵与基本特征

一　广告的内涵

广告一词的来源有几种说法:

广告一词源于拉丁语adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。

广告一词来源于日本。日本专家八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。

在现代汉语词汇中，最初大都把advertising译为“告白”、“告帖”等。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。

广告的内涵有广义与狭义之分。

实例1.1　是否广告？

(1)古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？(军事广告)

(2)公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说:谁能把这根木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？(政治广告)

(3)某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？(个人广告)

1.狭义的广告

狭义广告，是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。

哈佛《企业管理百科全书》写道:“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”

1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中的广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。

2.广义的广告

广义广告，泛指一切营利性的和非营利性的广告。

美国著名的广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”

3.广告的定义

根据上述内容，结合我国的广告研究，我们可以把广告定义为:广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息进行传递以促进销售的活动。

随着商品经济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。

二　广告的基本特征

根据广告定义，广告具有以下几个基本特征:

1.广告必须明确广告主

所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。

明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。

实例1.2　仿照品牌

有的企业仿照知名品牌包装或利用名称上微小的差别蒙蔽消费者的实质是什么？

答:省去广告费，利用知名品牌的消费市场。

2.广告是付费传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等，每一个环节，都需要付出一定的费用。既然付出了费用，广告主也就购买了对广告信息传播权的控制权，有权决定广告的内容、表现方式、发布的时间和空间等。

3.广告是一种非人际传播活动

广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播商品信息，是一种非人际传播活动。

实例1.3　广告是一种信息沟通

广告是有偿的和有责任的信息传播活动，对吗？为什么？

答:正确。(1)广告是付费的宣传；(2)广告有明确的广告主，广告主对广告负责；(3)广告是一种信息沟通，是非人际信息传播活动。

4.广告具有特定的信息内容

广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且还涉及形象、观念方面的内容。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。同时，还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。

5.广告采用说服的方式

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告信息，影响购买行为，促进销售。在商品生产不发达时期，商品产量低，品种少，广告的主要形式是向消费者告知商品信息。在市场竞争时代，产品相当丰富，广告就变成了说服。

6.广告传播对象具有选择性

广告活动并不是向所有的消费者进行宣传，而是有特定的目标公众。有了目标公众，可以制订广告策略，有针对性地进行宣传。

实例1.4　针对性宣传

(1)在媒体刊登新闻报道中有这样的内容:“椰树牌天然椰子汁被称为‘世界首创，中国一绝’，就以其独特的风味、高贵的品质和丰富的营养赢得世人的青睐。1991年3月，钓鱼台国宾馆和人民大会堂选定椰树牌天然椰子汁和椰树牌天然矿泉水为‘国宴饮料’，至今已接待了一百多个国家的元首政要，受到普遍赞誉，十年盛誉不衰。1996年，椰树牌天然椰子汁首家获得美国食品药物管理局(FDA)的认证，一批批椰汁漂洋过海远销美国、加拿大、澳大利亚、日本、南非及港澳台等35个国家和地区，成为我国植物蛋白饮料出口创汇第一品牌。”是不是广告？

(2)不同电视时段的广告为何价格不同？黄金时段的广告为何价值百万？是否每则广告都一定是在黄金时段播出好？“商务通”广告为何选定在晚上10点以后播出？

(3)为什么很长的电视连续剧称肥皂剧？(最初常在播放过程中插播肥皂等生活用品广告；最先的家庭主妇扩充到“雅皮士”阶层。)