意识形态的建构

第三节　知识“再现”：意识形态的建构

从文化社会学的角度来理解，个体对社会的认识和知识很大程度上依赖于主观状态。个体生平情境和所处位置限定了他对社会的认识只能是局部的，个体只能以自我的一部分与社会的一部分相联系，对整个社会的知识因而是不全面的。个体对于自己视界以外的社会的知识是由他人“再现”而获得的。^[87]显然，消费者对保健知识、产品知识等的获得相当程度上依赖JM公司这类公司的知识“再现”。个体关于社会的知识的建构性，常常成为文化权力和意识形态驰骋的场所，只要JM公司知识再现的方式比较恰当，顾客接受这些知识的可能性就很大。

对JM公司来说，在消费者心目中建立如下三方面的“知识”特别重要：一是“正确的健康观念和健康知识”，包括对自己健康状况的评估；二是JM产品的“高科技特性”和“突出的效果”；三是“与别人分享产品使用经验的理念”。前两个方面的“知识”主要是面向新顾客，增加他们对产品的信任感，第三个方面的“知识”针对的是老顾客，鼓励促动他们热心向别人推荐自己使用过的产品。上述三方面的“知识”往往分别通过“专家讲座”“产品演示”“老顾客教育”等形式“再现”。

一、专家讲座

在JM公司联谊会上，专家讲座是非常重要的环节，“授课专家”更是联谊会的核心“卖点”，一方面因为他们是吸引顾客来参加会议的主要原因，另一方面由于专家的权威性，可以更有效地传播知识、建立厂商主导的“意识形态”。

一般说来，沟通来源的可信性高要比可信性低更易于劝导人们改变态度。在现代社会，可信性取决于这样两个因素：专长和可靠。其中，可靠指的是沟通的来源在劝导过程中被认为是真诚的，如果劝导者的动机受到怀疑，就会大大阻碍接受者态度的改变。^[88]负责讲课的医学专家尽管是JM公司邀请的，但他们往往尽可能表现出“中立性”和“公益性”，他们的头衔往往是某学校的退休教授、某医院的退休主任医师；专家讲座的时间一般30～40分钟，而在他们的讲座中很少直接涉及JM公司产品；讲课内容主要包括如下三个方面，一是讲健康对人生的价值，二是讲如何才能健康，三是讲有关亚健康和一些具体疾病的知识。比如，在陕西某次联谊会(E7)上专家陈××讲课，时间合计30分钟，具体分配为健康理念5分钟、糖尿病专题5分钟、心脑血管专题5分钟、高血压专题5分钟、健康理念(顺口溜、故事等)和消费观念10分钟等。沈阳分公司的一场联谊会(E11)上专家讲课的主要内容则分为五方面内容，第一，什么叫健康，健康有何意义。健康不只代表自己，健康是对家人、社会的贡献等。被JM公司专家们引用最多的一句“名言”是“1代表健康，0分别代表财富、地位、事业等，只要有了健康的1，后面可以添加越来越多的0，如果没有健康，所有的财富、地位、事业全部化归乌有，再多的0最后也只能等于0”。第二，怎样获得健康。理念决定着健康，与其花钱治病，不如花钱养生。专家们引用相关资料说，在美国，“如果更多的人消费营养保健产品，医院的费用将减少40%～60%，医学的支出大约每年减少200亿美元”。^[89]同时专家还会强调：对付各种慢性病、癌症等，西医束手无策，很多西医本人就得各种心脑血管疾病。第三，讲动脉硬化、糖尿病方面的治疗知识。强调药物治疗与理疗同步进行。第四，饮食理疗的作用，水对生命的重要性，什么是健康的水等。第五，日常保健、运动和睡眠同等重要，介绍睡眠中理疗和磁对高血压等疾病的预防治疗作用等。

专家身份和讲座内容保持“公益性”往往可以表现得比较“真诚”，可以向消费者传递更多的信息，使人们认为传递者是真诚的而不是“一个推销员”，这一点非常重要。学者R.默顿对一位名叫K.史密斯的明星广告研究为此提供了富有启发性的证据：K.史密斯为了出售战争债券曾经连续广播了18小时，她取得了很大成功，其主要原因之一是听众对于她的真诚的信任：“……她确实是言其所想。”尽管她常常出现在商业赞助节目中，并像其他广播明星一样加入广告推销活动，但听众仍感到，在出售债券的活动中，她关注的是国家利益，而不是个人名声。^[90]

沟通可信性的另一个要素是专长。尽管这些讲课专家都有一长串的头衔，但在联谊会上主持人还是要用一系列手段来烘托突出他们的权威性。联谊会本身就是一场表演，在“表演”中，“剧组”成员之间存在极大的等级和地位差别，讲课专家是整个联谊会“舞台”的“主角”，而销售员工、检测专家、产品演示人员等都是“配角”，在位置安排、形象和出场次序上都要突出“主角”的权威和“配角”的渺小，比如“主角”的位置都安排在会场后面的嘉宾席上，与整个会场的人员相对隔开，而其他人员则相互混杂甚至和听众坐在一起；“主角”胸前被带上红花显示尊贵，而“配角”没有；“主角”上台前由主持人通过语言、掌声隆重请出，同时有礼仪小姐引导，走过长长的过道，接受听众的鼓掌，当出现在主席台上时，主持人还要安排一两个员工或关系较好的顾客给专家献花，而“配角”们享受不到这种荣誉。

一位学者在研究“开会”这一形式对社会观念和政治文化的影响时曾经指出，开会就是一场表演，在开会“表演”中，“剧组”成员之间存在着极大的等级和地位差别，区分“观众席”和“舞台”以及“舞台”上主要和次要人物是控制“演出”情境的一个重要问题，这是通过“剧场场景”的布置来解决的。在开会场景中，地位最高者是主角，居于会场最显要位置，“主角”和“配角”、“配角”和“配角”之间则按预先排序严格确定在会场中的相对位置。“主角”与“配角”或其他一般“演员”之间的等级地位差别越大，在会场布置中他们的空间距离也就越大，以便突显出“主角”的权威和“配角”的渺小。在这样的场景中，强烈的反差会使“剧组”其他个体小心翼翼地使自己的言行与会议秩序保持一致，避免任何可能被解释为与规定秩序不同的言行出现。开会中严格的座位排序体现了与会者眼中的政治秩序，当新闻媒体再现开会情境时，“主角”和“配角”、“配角”和“配角”之间在媒体中出现的次序、长短、频率等，都有严格的制度规定，与开会时的情境是完全同构的，同样体现了开会的秩序和情境控制，从而在媒体的受众意识中再现同样的情境和同样的秩序，实现了对受众的控制。^[91]

通过上述对“主角”形象的烘托更突出了专家们的“专长”和权威，中国人尊重权威和智者，所以他们认为衡量事物往往有一个外在的、权威的标准。^[92]一位真君子的行为应该是“战战兢兢、如临深渊、如履薄冰”(《论语》)，《中庸》强调在把握“道”时要“谨慎”“戒惧”，在人际交往中，对一个典型的中国人来说，最好的行事策略是遵从权威，事先把他人当成一个权威人物。^[93]在国外，“服从权威是一种根深蒂固的习惯”，“一个貌似权威的人物向我们发出了命令，于是我们就发出了一个命令，于是我们便以类似于膝跳的反射方式选择了服从”。^[94]在JM公司联谊会现场，专家讲座一般都能得到中老年人的好评。

专家讲课讲得非常好，尤其是讲到健康人群二十五条标准和老年痴呆症时(我)特别感兴趣。(B9，王女士，江苏南京，64岁)

我觉得专家讲得蛮好的，联谊会可以让我们更清楚地了解产品的功能及原理，其他顾客现身说法后也增加了对产品的信任，通过听医生的讲课我们可以学到很多关于健康的知识，那个刘教授、董教授讲课讲得挺好的，我们学会了怎样保健，这个对我们很有帮助。(B13，张女士，湖北武汉，74岁)

通过专家讲座，JM的一些重要“知识”逐渐被消费者接受，比如“健康是第一位的，没有了健康再多的钱也没有用”，这主要针对那些“觉得JM产品太贵”的老年人说的；比如“不重视保健的后果会很严重”，突出疾病的可怕，从侧面促动消费者尽快作出购买的决心；比如“保健品行业良莠不齐，不要上当受骗”，从反面暗示JM公司产品令人放心。

二、产品演示

产品具有什么用途和功能?同类竞争产品、替代性产品众多，什么理由让顾客不买其他同类产品而购买这个品牌的产品?每个厂商的销售人员都需要给顾客充足的理由，对此厂商最常用的办法是让产品专家进行产品演示。产品演示在其他领域中运用比较广泛，比如直销企业常用这种办法来介绍推销产品，因为消费者并不满足于只看到包装盒，他们更喜欢看得见摸得着的产品，要吸引他们首先应该让他们真正“体验”产品，产品演示就是一种让消费者体验的方法，它能比较直观地展示产品特质。著名直销公司——安利公司的每一次会议都会把产品销售示范作为其中一项重要内容。

JM公司在联谊会上销售水机时，为了更具有说服力，同样采用了各种演示方法，JM公司对水机的演示方法开发了十多种，比如自来水分水实验、纯净水实验、酒的实验、烟的实验、碳酸饮料实验、溶油实验、茶叶实验、泡肉实验、牛蛙实验、金鱼实验等，这些实验的目的都是说明水机所产的水是碱性水(活性水)对酸性体质非常有好处，能够溶解体内油脂，渗透性强、更容易被人体吸收等。

产品演示除了向消费者说明产品的功能效果以外，还有一个更重要的用途是展示该产品与竞争品牌相比较有什么优点。由于保健品市场竞争激烈，消费者会接触到大量不同品牌的同类产品，究竟谁的质量更高，效果更明显，价格更实惠?通常意义上的“王婆卖瓜自卖自夸”并不能让人心服口服，要有真凭实据，要让消费者一目了然。几年前电视上曾经出现国际牙膏品牌在广告中做与其他品牌牙膏的比较实验，通过比较可以非常清楚地看到产品的优点。在实际销售过程中，直销企业对“对比试验”使用得非常多，比如安利公司每次说明会上都会进行产品内容、功能、效果方面的比较实验。JM公司的工作人员在联谊会上也经常做比较实验，JM公司组织人员经过几个月的摸索，先是由“事业部”企划人员拿出试验方案，然后经过几轮的筛选，每个产品都有若干个演示，通过演示可以清楚地证明JM公司产品“优”于其他竞争品牌产品。比如JM公司的远红内衣有很多竞争品牌，为了比较优劣，JM公司找到一款竞争最强的品牌，分析其弱点，发现其布料不是全棉的，而JM公司的远红内衣布料是全棉的。众所周知，全棉的布料优于化纤的布料，于是JM公司的员工设计了如下一个“燃烧实验”：

1.演示材料

打火机一只、普通纯棉布料一块、同类竞争产品布料一块、JM公司远红高效布料一块、夹子一只。

2.演示目的

(1)证明JM公司远红布料里面含有远红素(远红功能丝)；

(2)JM公司远红布料主要成分是天然棉，非常适合作为内衣穿用；

(3)证明同类远红产品的布料是化纤布料，不适合穿用。

3.演示方法

分别燃烧三块布料，观察并碾磨其灰烬。

4.实验过程

(1)纯棉燃烧后灰烬非常轻而且没有任何杂质；

(2)竞品在燃烧过程中有一种刺鼻的化学气味，而且其灰烬呈胶状，说明其采用的是化工布料，名叫丙纶；

(3)高效远红布料的灰烬颜色性状和纯棉接近，远红布料燃烧的灰烬颜色比纯棉布料的深，而且灰烬要重，灰烬的面积要大(因为我们的布料除了纯棉成分外还含有JM公司远红功能丝)。^[95]

产品演示的第三个目的是说明产品价格并不贵。比如安利的沐浴露价格较贵，常常有消费者提出疑问，安利的人员就做如下的演示：“用一滴安利的沐浴露，再用其他品牌的沐浴露，分别滴在两个一样的瓶子里，都晃一晃，就可以看到安利的沐浴露泡沫比较多。这说明什么呢?说明了安利的产品一滴就可以洗一次澡，而其他的产品大概五六滴才能洗一次澡”。^[96]对价格问题，JM公司服务专员一般采取“化整为零”法，比如一位顾客对价格是一万元的治疗寝具有兴趣，但觉得太贵，服务专员这样回答说：

说起来贵，但仔细算一下就不贵了，一是看功效，没有效的东西，不要说一万元，送给你你也不会要，有用的东西，对您症的产品不能用金钱来衡量。拿您来说，身体疼痛，睡不着觉，这个算多少钱?您愿意花多少钱让自己睡得着?我们那位×阿姨去各种医院花了几万元都治不好，花几千元吃什么补钙的保健品也没有效果，用我们这个产品好了。不要说它对高血压等等都有一定的保健作用，让您迟缓衰老，健健康康多活十多年，这个能算多少钱?另外不谈这些，我们这个睡眠系统是经过国家认证的，产品质量过硬，我们公司又是一个大品牌，纳税前十强，实力雄厚，这个产品能用上十年，十年算3000多天，一万元买，一天等于花三元钱，你每天八个小时都在用它，一个小时相当于花了四角钱，去医院理疗十分钟就要几十元了，您说贵不贵?^[97]

以下是一次JM公司在某省的一次联谊会(E1)上的产品演示活动的经过全程记录——

在主持人的介绍下，穿白大褂大概年龄在二十八九岁的水机专家登台。在自我介绍之后，他邀请六位老人上台参加美容实验，水机专家问：“你想在30秒钟后年轻三四岁吗?”这句话的杀伤力很大，一下子就上去了12位老人，服务专员赶紧跟着上台增加椅子。

美容实验并没有立刻开始，水机专家对活性水的功能又做了介绍，但有所不同的是声音洪亮了，并夹杂一些笑料，场面活跃了许多。水机专家强调人体内部是弱碱性的，他说，科学研究表明，碱性体质是健康体质，而酸性体质则是不健康的，癌症患者一般身体呈现强酸性。接着他进行了活性水的PH值实验及酸碱中和实验，先后用了自来水、白酒、雪碧和金龙鱼食用油进行了类比，活性水PH值显示为碱性，而自来水、白酒、雪碧和食用油等都呈现酸性甚至强酸性。

就在大家都有点不耐烦的时候，美容实验开始了。水机专家让每个人伸出一只手用活性水进行冲洗按摩，而另一只手不洗，擦洗干净后让老人们相互抚摸、比较效果。这时候，会场有点骚动，后面有老人站了起来，也有老人开始讨论起来。而当在台上做完实验的老人走下台后，往往立刻被座位周围的老人围住，询问感受，甚至亲手摸摸做了美容按摩的那只手。可以看出，实验的说服效果相当好：用活性水洗过的手确实比没有洗过的手要“嫩”一些。

从上面可以看出，产品演示是一场“戏剧表演”^[98]活动，它的目的是让“观众”(消费者)产生惊异和记忆力深刻的效果。首先产品演示有一个事先经过很多幕后人员精心策划的“剧本”，很多不在场的演员在“后台”也按这一“剧本”的要求进行多次重复性的模拟训练以保证表演活动的纯熟。正式表演时，一是“灵活表达气氛”，充满着多种多样变化倾向和虚实穿插的灵活表演可提高表演效果，^[99]达到更好的“沟通目的”。比如上面这个演示中，表演者问一声“您想在30秒钟后年轻三四岁吗”，引起大家的兴趣，然后“夹杂一些笑料”使场面活跃起来等。信息的情绪效果即沟通来源提供的信息对沟通的目标情绪唤起，能够产生较好的劝导影响，比如既可以借助理性说服，也可以借助感情的唤起影响沟通目标。^[100]二是保持神秘化，“就是在演出过程中，在演员和观众之间建构起一种社会间距，使观众陷入观看表演时的恐惧状态”。^[101]比如表演者通过强调自己和产品的“科学性”来拉开与观众的距离。“掌握知识和科学技术的专门人才具有特殊的和占优势的象征性权力”。^[102]三是拉近距离，在某些方面拉近与观众的距离甚至让部分观众参与表演可以让观众体会到“真实感”，让观众认识到其中并不存在表演中常常存在的“误导”^[103]等现象，上面的演示中表演者邀请老人一起上台参加演示，更让消费者体会到演示的真实性。

通过产品演示，有关JM产品的“知识”获得了有效的“再现”，一突出了产品的功能，演示说明“确实有效”，二显示产品比同行更有优势，三说明产品价格并不像想象的“贵”。产品演示是一种典型的理性说服方式，在演示过程中，充分利用人们“眼见为实”的心理，透过强有力的视觉刺激影响受众。研究表明，人类接收传播的通道包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉等，其中视觉是最常用的、最重要的，其次是听觉。^[104]据日本色彩研究所川上元郎的研究，人们靠视觉引起注意的行动在整个感官中占87%，是其他所有通道总和的6倍。^[105]所以JM公司的产品演示往往具有非常好的传播沟通效果。

三、“老顾客教育”：“分享”理念的灌输

消费者教育一直是厂商影响消费者的重要手段。在美国，制药公司把各种销售推广活动伪装成“教育”，不仅对医生进行“教育”，也对消费者进行“教育”。“2002年，通用电气公司在大型制药公司赞助下开创了病人频道。该频道向全国医院里的病人和等待就诊的病人播放一些医疗节目，中间穿插药物广告。……这样它可以将脆弱的、受控制的病人抓到公司的门前。……另一种伪装成教育的推广形式是对患者支持团体的赞助。许多这种团体都只不过是制药公司的排头兵。受某种疾病困扰的人们相信他们找到了一个支持网络，来提高对这种疾病的认识，但是这实际上只是制药公司推广药物的一种方式。有些人甚至不知道他们的支持团体背后是制药公司；还有些人相信制药公司只是想帮助教育人们。”^[106]

JM公司要在销售上取得比较好的业绩，一方面要建立让顾客购买的“意识形态”，同时更要建立让使用过产品效果较好的老顾客主动与别人“分享”的“观念”，这种观念是一种文化，也是一种“意识形态”。这方面的“意识”对JM公司这类企业尤其重要，因为就目前而言，JM公司的销售依靠比较多的是老顾客的“转介绍”，事实上老顾客的口碑效应在保健品销售中发挥了特别大的作用。但不是每个人都愿意“分享”自己的经验，所以不断强化老顾客的分享欲望，推动其传播行为是非常重要的。

由于每个人认识的圈子都十分有限，一个“忠诚顾客”经过一两年的时间基本会把自己周围人中能够购买的人全部“介绍”给JM公司销售员，所以一段时间以后他们的“资源”就会逐渐枯竭。一位顾客(B17，北京人，60岁)说，“现在基本不带(新顾客)了，因为我认识的人也有限”。面对这样的情况，JM公司的做法是发展新的“忠诚顾客”，但由于第一批购买JM公司产品的顾客都是“率先购买者”，或者是“意见领袖”，他们“在社会上往往很活跃，而且和所在社区有紧密联系。他们很可能在社区团体或俱乐部中任职，在家庭以外很活跃”。^[107]所以他们在充当“中介人”向其他人推荐产品时能够得心应手。而新的“忠诚顾客”往往是跟从者，他们比较理智，缺乏冒险精神，对新事物缺少激情，所以他们充当“中介人”的热情和能力与前者相比都有相当大的距离。这时JM公司便将培训工作从员工层面扩展到“忠诚顾客”的层面，培训内容主要借鉴直销领域内比较流行的“成功学”，经过重新整理加工形成“分享学”。

直销行业中培训和销售是紧紧联系在一起的。成功学是直销培训的主要内容，“成功学”号召人们保持积极心态、立即行动、朝着明确而具体的目标奋进，要努力开发自己的潜能、自信、积极进取、充满激情和热忱等。^[108]以下是一位记者对直销行业培训课的描写——

培训洗脑的重头戏是所谓的“分享课”，由公司的“成功人士”介绍自己的经历和成功经验，激励或刺激新来者选择这一行业。他们抓住青年人向往成功但缺乏社会阅历的特点，向其大肆灌输所谓的成功学和营销理念，用三个月开宝马等一夜暴富的事例来蛊惑人心。这样的课每天要上三个小时，并且都安排在中午10∶00至14∶00之间，据说因为这段时间，人的大脑最疲倦，此时进行重复灌输，事半功倍。除上课外，传销组织还利用一切时间给新来者洗脑。新来者每天只吃两顿饭，一般是米饭和土豆，甚至是烂菜叶子，并美其名曰“老板汤”“磨炼意志”。饭后是活动时间，先是“饭后一支歌”，每人轮流唱，目的是锻炼勇气；然后做集体游戏，像“诚实与勇敢”“红太阳”“传一毛钱”等，目的是制造热烈的氛围。在这种类似“邪教”的氛围中接受几天的密集培训，一个新来者便会从开始的反感、抵制，到认同、接受，并最终积极参与其中，不自觉地从受害者变成施害者。被自己的亲姐姐拉去传销的阿峰(化名)说：“在这种追求成功的狂热中，人就像中了邪一样，听课时不开小差，不说话，几天时间便可记完一本厚厚的笔记，最终让你心甘情愿地把钱交上去。你一边交钱，心里还会一边窃喜，认为自己抓住了一个千载难逢的赚钱机会，能成为百万富翁。”^[109]

与直销企业“成功学”相比，在培训内容上，JM公司重点是号召大家勇敢地和其他人分享自己从“生病”到“健康”的经验，在培训方式上减少了强制性，增加了循循善诱的“劝导”，使用了“委婉表达”^[110]技巧。

好东西与好朋友分享，假如您今天在外面一家饭馆吃了一顿饭，感觉非常好，您就会迫不及待向您的好朋友介绍，您希望他们也能和您一样享受那顿美味；假如您今天看了一场非常好看的电影，您也会向您的朋友推荐。那么您用了我们公司的产品，效果非常好，折磨您十多年的失眠、疼痛很快就好了，高血压也渐渐减轻了，这时您的一个朋友、您的一个熟悉的人同样有失眠的毛病、高血压的毛病，这些问题对他的生活已经产生了很大的影响，您现在应该怎么办?您难道不愿和他分享一下您使用我们产品的心得吗?您不愿意他使用产品以后能够很快改变现状吗?您愿意让他一直处于痛苦之中吗?也许您觉得您使用产品刚刚见效，推荐以后万一别人效果不好怎么办?其实您只讲您使用的效果，您只是给他提供了解决失眠疼痛的另一个方案，您并没有强迫他购买，脑袋长在别人的身上，这是他自己的决策。再说，那么多人使用都有效果，为什么担心他没有效果呢?^[111](一位公司经理的发言)

说到推销，人们总是鄙视，其实这是偏见，市场经济社会，每个人都是推销员，只不过推销的东西不一样。其实分享和推销有很大不同，第一，推销是卖方为中心，而分享重视买方的需要，买方需要什么我们就会分享什么；第二，分享是自己体会到产品的好处才会告诉别人，分享是发自内心对别人的关怀。推销的目的是为了自己个人的经济收益，分享的目的则是为了别人的健康，两者完全不同。^[112](一位公司经理的发言)

也许您会说我们公司给了你们一定的产品或其他东西作为回报，让您觉得不舒服，这一点，我们觉得大可不必。现在是市场经济社会，您做了工作，主观上为了别人的健康，客观上让我们公司产生了销售、您的亲戚朋友获得了健康、您的专员收入提高了，作为对您劳动的一点补偿，我们报销您来我们联谊会的车费、打的费，您做工作需要打电话，我们报销您的电话费，或者赠送您一些公司产品，这些都是应该的，因为这也算是我们销售中产生的费用，不能您既做事，又贴钱啊。^[113](一位公司经理的发言)

从上述发言内容可以看出，教育培训中重点要灌输的是“好东西应主动和别人分享”“分享不是推销，而是传递健康、传递爱心”“取得一些报酬是应该的”等几个观点。在此过程中，公司经理和第一代老顾客都运用了比较丰富的语言技巧，布迪厄称之为“委婉表达法”，委婉表达法是一种在长期的语言交换中培训和总结出来的本领，说话者所说出的“话”，要使听话者容易接受，并使之依说出来的“话”行事。^[114]其他学者也将之称之为“情境建构”的策略^[115]，比如设计“虚拟”情境使对方觉得自己的想法“无理”(比如“您不愿意您的朋友和您一样健康吗”)，或者“扩大”情境边界使对方觉得自己的担心多余(比如“所有人每天都在推销自己、推销自己的观点，所以所有人实际上都是推销员”)等。

JM公司对“老顾客”的培训教育专门设立了一种会议名字叫“发展会议”，这种会议就是将实际顾客转化成“忠诚顾客”。“发展会议主要表彰那些老带新成绩突出的核心顾客，授予荣誉称号，给予一定的奖励。同时也邀请部分已购买大量JM公司产品、有一定转介绍能力的忠诚顾客参加会议，促动现场顾客‘转介绍’的欲望，提高他们介绍新顾客的能力，从而产生更多的核心顾客。会议还通过培训、演示等手段，提高健康理事的业务能力”。^[116]在“发展会议”上除了上述的教育培训以外，还有其他一些内容，比如表彰先进，让先进介绍经验。每个月开会对每位“忠诚顾客”业绩进行排名、发奖、颁发证书，因为JM公司对“忠诚顾客”都有一定的物质回报，比如外出旅游、赠送公司产品、报销电话费、报销路费、赠送超市购物券等。现场公布每个人每个月推荐产品金额及其回报，排名在前的往往比较高兴，公司领导也亲自颁发奖品和证书、送鲜花、其他员工给予更多的溢美之词，这就会促动其他“忠诚顾客”在第二个月更加努力。一位经理说：“和年轻人一样，老年人同样有不服输的劲头，有的人经常找我说他这个月要让他的服务专员超过×××(另外一个服务专员)，拿公司第一。”发展会议上另一项重要内容是，让一些成绩突出的“忠诚顾客”去担负“老顾客教育”工作，他们在台上介绍自己的经验比公司专家、经理的“教育”效果更好。

我找到了健康，但不能忘记周围更多的人需要健康，需要提高健康保健意识，我理应担负这一重任。奉献爱心、传播健康、助人为善。让更多人和我一样健康起来，这也是我行善的宗旨。^[117](一位老顾客的发言)

今后我打算挤出更多的时间，投放更多的精力来做好全民爱心健康工程。借此机会向大家表个态。为了进一步做好这项公益事业，我们全家决心和各位领导、各位朋友一道，吃千辛万苦、跨千山万水、走千家万户、说千言万语，充分利用一切有利条件和各种机会，在不同的时间、不同的场合，借助自己头上现有的光环以及良好的声誉与人缘，见缝插针，用各种办法宣传公司，推广健康，把全民爱心健康工程搞得轰轰烈烈、扎扎实实。^[118](一位老顾客的发言)

为了使“老顾客教育”制度化，同时更好地让老顾客本身去承担“老顾客教育”的工作，JM公司还成立了“顾客组织”——“全国养生理事会”，这个“组织”对不少老年人来说有一定的吸引力，曾经的单位制为这批老年人提供了无所不包的荫庇，因而使他们产生一种强烈的集体归属感，习惯了有一个无所不在的组织^[119]，而“顾客组织”使他们在单位解体后重新找回一种集体感和组织感。而对公司来说，这种“组织”一旦建立就可以名正言顺地要求其中的“干部”担负“老顾客教育”工作并带头承担与新顾客“分享”的责任；另一方面可以通过这个组织出面召开爱心善使经验交流表彰会对老顾客进行教育培训，担负教育培训工作的既有公司的干部，更多的是在这些“组织”中担任“干部”的老顾客。“全国养生理事会”层级很多，有养生总会、各地养生分会、养生小组等，所有成员叫“爱心善使”，意思是“传递爱心的使者”，而一些“骨干”老顾客则担任“理事长”“常委”等职务。

通过以上策略，JM公司再现了自己的“知识”，建构了一种对JM公司有利的“意识形态”，在顾客心目中打下深深烙印。而这一“再现”又是消费者通过自己的意义世界过滤后，并且受自身视界限制，以自身的位置为原点来传播的，消费者常常将这些“知识”界定为真实的。^[120]而对JM公司来说，通过消费者的“误识”，企业的物质资本完成了向文化资本的转化，企业的价值获得再生产。

【注释】

[1]黄光国等：《面子：中国人的权力游戏》，第4页。

[2]转引自〔美〕彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，第135页。

[3]转引自高宣扬：《当代社会理论》(上)，第154～155页。

[4]〔美〕戴维·波普诺：《社会学》，第482页。

[5]〔美〕帕特丽夏·盖斯特-马丁等：《健康传播学》，第100页。

[6]Nan Lin，Wen Xie，Occupational Prestige in Urban China，The American Journal of Sociology，Vol.93，No.4，1988，p.793～832.

[7]叶南客：《南京市民对职业声望的评价》，《社会》1997年第1期。

[8]李强：《转型时期冲突性的职业声望评价》，《中国社会科学》2000年第4期。

[9]梅陈玉婵等：《老年学理论与实践》，社会科学文献出版社2004年版，第181页。

[10]袁缉辉、张钟汝：《社会老年学教程》，复旦大学出版社1992年版，第123页。

[11]李丰：《中国人的病和补》，《中国人：观念与行动》，江苏教育出版社2006年版，第168页。

[12]Hendricks，Jon，Aging in Mass Society：Myths＆ Realities.3thed.Boston：Litle，Brown.

[13]田绪永：《京港两地老年人健康状况比较研究》，《社会》2002年第9期。

[14]史平：《北京市石景山区城市老年人健康现状与健康需求调查》，《中国健康教育》2002年第7期。

[15]李小云、胡晓慧：《老年人560名健康状况分析及护理对策探讨》，《第四军医大学学报》2004年第9期，第25页。

[16]田绪永：《京港两地老年人健康状况比较研究》，《社会》2002年第9期。

[17]李娟等：《北京城区老年人心理健康状况及其相关因素分析》，《中国老年学杂志》2002年第9期。

[18]转引自JM公司内部资料《JM公司会议营销操作规范(2005年版)》。

[19]http：//www.bjbusiness.com.cn/20050406/yiyao1310.htm

[20]〔德〕耶尔格·布勒希著，张志成译：《疾病发明者》，南海出版社2006年版，第13～17页。

[21]http：//www.bjbusiness.com.cn/20050406/yiyao1310.htm

[22]《权威医学期刊：制药公司靠“制造疾病”赚钱》，《环球时报》2006年4月14日。

[23]李潜虞：《英美专家揭露制药名企制造病种推销疾病误导消费》，《天津日报》2006年4月12日。

[24]周晓虹：《现代社会心理学》，第259～264页。

[25]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼著，陈叙译：《影响力》，第232页。

[26]《会议营销：让老人保健消费吃不消》，《中国工商报》2005年1月21日。

[27]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第63页。

[28]同②，第64页。

[29]袁小琼：《医药保健品营销全程策划》，广东经济出版社2005年版，第49页。

[30]〔美〕丹尼尔·贝尔：《后工业社会的来临》，商务印书馆1984年版，第389页。

[31]引自李猛：《布迪厄》，《当代西方社会学理论》，北京大学出版社1999年版，第286页。

[32]周晓虹：《现代社会心理学》，第259～264页。

[33]〔美〕C.I.霍夫兰德等：《劝说与态度改变》，社会科学出版社2007年版，第208页。

[34]〔美〕玛丽恩·内斯特尔：《食品政治：影响我们健康的食品行业》，第79～100页。

[35]Starr，P.The social transformation of American medicine：The rise of a sovereign profession and the making of a vast industry.New York：Basic Books.1982，p.14.

[36]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第331页。

[37]〔法〕古斯塔夫·勒庞著，冯克利译：《乌合之众》，第107页。

[38]同②，第107页。

[39]Carlyle，Thomas，Sartor Resartus(New Ed editon)，NY：Oxford University Press，2000，p.48.

[40]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第240页。

[41]同②，第232页。

[42]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第62～63页。

[43]Gilles Laurent and Jean-Noel Kapferer，Measuring Consumer Involvement Profiles，Journal of Marketing Research 22(February 1985)，pp.41～53.

[44]〔美〕迈克尔·R.所罗门、卢泰宏：《消费者行为学》，第117页。

[45]参见零点调研：《2001年城市保健品消费调查报告》(内部资料)。

[46]转引自朱国华：《习性与资本：略论布迪厄的主要概念工具》，《东南大学学报·社科版》2004年第1期。

[47]转引自张意：《文化与符号权力》，中国社会科学出版社2005年版，第115页。

[48]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第327页。

[49]韩耀国：《蒙派营销》，企业管理出版社2005年版，第68页。

[50]方舟子：《科学成就健康》，第5～16页。

[51]〔美〕罗伯特·平狄克、丹尼尔·鲁宾费尔德著，张军等译：《微观经济学》，中国人民大学出版社1997年版，第485～495页。

[52]高宣扬：《布迪厄的社会理论》，同济大学出版社2004年版，第150页。

[53]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第234页。

[54]张维迎：《信息与信用》，《中国社会中的信任》，中国城市出版社2004年版，第250页。

[55]〔波兰〕彼得·什托姆普卡：《信任：一种社会学理论》，中华书局2005年版，第97～98页。

[56]郑也夫：《中国的信任危机》，第311页。

[57]〔美〕彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，第102页。

[58]转引自李猛：《布迪厄》，第286页。

[59]宇红、王欢：《解读布尔迪厄的社会资本理论》，《社会》2004年第3期。

[60]〔美〕玛丽恩·内斯特尔著，刘文俊译：《食品政治：影响我们健康的食品行业》，第308页。

[61]〔德〕耶尔格·布勒希：《疾病发明者》，第31页。

[62]方舟子：《科学成就健康》，第7页。

[63]〔波兰〕彼得·什托姆普卡：《信任：一种社会学理论》，第100页。

[64]即说话的技术，来源于直销行业，在推销过程中必然会出现顾客提出各种问题的现象，针对每个问题如何技巧性地回答十分重要，这些回答的技巧就简称“话术”。

[65]〔法〕阿尔温·托夫勒：《权力的转移》，第25页。

[66]张意：《文化与符号权力：布尔迪厄的文化社会学导论》，中国社会科学出版社2005年版，第196页。

[67]〔法〕布尔迪厄著，许均译：《关于电视》，辽宁教育出版社2000年版，第13页。

[68]方舟子：《科学成就健康》，第81页。

[69]National Research Council.Diet，Nutrition and Cancer.Washington DC：National Academy Press，1982.

[70]〔美〕T.柯林·坎贝尔等：《中国健康调查报告》，第265～270页。

[71]〔美〕T.柯林·坎贝尔等：《中国健康调查报告》，第269页。

[72]方舟子：《科学成就健康》，第133页；http：//www.ps315.com/tool/art.php？id= 1137548864

[73]参见方舟子：《科学成就健康》，《专家质疑远红外产品具有治病功能》，《生命时报》2007年2月1日。

[74]〔美〕奥尔波特、波斯特曼：《谣言及其传播分析》，社会科学出版社2007年版，第254～256页。

[75]转引自刘群：《商品的符号象征意义与营销沟通》，《济南大学学报》2003年第2期。

[76]何学林、梁昌锦：《中国式营销兵法十三章》，广东经济出版社2005年版，第114页。

[77]何学林、梁昌锦：《中国式营销兵法十三章》，第75～79页。

[78]叶茂中、顾小君：《××核酸上市推广纪实》，《销售与市场》1998年第10期。

[79]杨海鹏、朱鹏程：《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品》，《南方周末》2001年2月23日；方舟子：《溃疡——直面中国学术腐败》，海南出版社2001年版。

[80]应斌：《银色市场营销》，清华大学出版社2005年版，第329～310页。

[81]何学林、梁昌锦：《中国式营销兵法十三章》，第75～79页。

[82]方舟子：《科学成就健康》，第99页。

[83]《××核酸虚夸风由东吹到西》，《中国质量万里行》2004第6期；http：//www.yytd.cn/portal/forum/lofiversion/index.php/t46519.html

[84]〔美〕詹姆斯·科尔曼：《社会理论的基础》(上)，第125页。

[85]同②，第115～124页。

[86]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第62页。

[87]刘光宁：《开会：制度化仪式及其对当代社会观念和政治文化的影响》，《当代中国研究》2005年第3期。

[88]周晓虹：《现代社会心理学》，第260页。

[89]转引自〔美〕玛丽恩·内斯特尔：《食品政治：影响我们健康的食品行业》，第242页。

[90]转引自〔美〕玛丽恩·内斯特尔：《食品政治：影响我们健康的食品行业》，第212页。

[91]刘光宁：《开会：制度化仪式及其对当代社会观念和政治文化的影响》，《当代中国研究》2005年第3期。

[92]Donald Munro，The Concept of Man in Early China，Stanford：Stanford University Press，1969.

[93]墨子刻著，颜世安等译：《摆脱困境——新儒学与中国政治文化的演进》，江苏人民出版社1995年版，第113～119页。

[94]〔美〕菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》，第64～66页。

[95]摘自JM公司《营销内参》。

[96]曾婷：《皇冠大使说安利》，电子工业出版社2005年版，第74页。

[97]JM公司内部资料《JM公司会议营销操作规范(2005年版)》。

[98]参见戈夫曼：《日常生活中的自我表演》，云南人民出版社1988年版。

[99]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第460页。

[100]周晓虹：《现代社会心理学》，第261页。

[101]Goffman，E.The presentation of Self in Everyday Life，Garden City，N.Y.：Doubleday，Anchor Books，1959：p.67.

[102]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第327页。

[103]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第460页。

[104]宋林飞：《社会传播学》，上海人民出版社1994年版，第17页。

[105]欧阳康：《大众媒介通论》，中山大学出版社1991年版，第59页。

[106]〔美〕玛西娅·安吉尔：《制药业的真相》，第100～112页。

[107]〔美〕迈克尔·R.所罗门、卢泰宏：《消费者行为学》，第377页。

[108]黄樵：《揭开直销的盖子》，第33页。

[109]黄建钢：《群体心态论》，浙江大学出版社2004年版，第371～372页。

[110]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第318页。

[111]摘自JM公司内部资料《JM公司会议营销操作规范手册(2006年版)》。

[112]同上。

[113]同上。

[114]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第318页。

[115]孙立平：《“软硬兼施”：正式权力的非正式运作》，《清华社会学评论》。

[116]摘自JM公司内部资料《JM公司会议营销操作规范手册(2006年版)》。

[117]摘自H公司内部资料《H公司爱心善使事迹汇编》。

[118]摘自H公司内部资料《H公司爱心善使事迹汇编》。

[119]杨敏：《作为国家治理单元的社区》，《社会学研究》2007年第4期。

[120]刘光宁：《开会：制度化仪式及其对当代社会观念和政治文化的影响》，《当代中国研究》2005年第3期。