网络促销的实施

8.1.4　网络促销的实施

根据传统营销中促销策略的实施步骤，结合一些企业成功的网络促销经验，网络促销的实施分为确定促销对象、选择促销方式、设计促销内容、制定促销预算方案和评估促销绩效五个步骤。

1．确定促销对象

网络促销对象是指在网络市场上可能产生购买行为的客户群体。要在网络环境中找到有效的促销对象，首先要识别目标受众。

1)识别目标受众

按照营销学的理论，有效的促销对象一般来自于以下目标受众。

(1)产品的使用者。即实际使用或消费产品的人，对产品的实际需求是顾客产生购买行为的直接原因。

(2)产品购买的决策者。指实际购买产品的人。与传统市场环境相似，网络环境中，同样也存在着产品的使用者与购买者不一致的情况，且大多发生在组织市场的采购行为中，因此，网络促销同样应当把购买决策者放在重要促销对象位置上。

(3)产品购买的影响者。产品购买影响者并不直接进行购买决策，只是对决策产生间接的影响。通常在快速消费品的购买决策中，购买影响者所发挥的影响力较小；在耐用消费品的购买决策上，其影响力较大。

识别目标受众的信息来源主要包括人口统计特征、经验研究、行为跟踪，网络使搜集促销目标受众行为的信息变得简单易行、效率更高且成本较低。尤其是在数据库和管理信息系统的帮助下，许多研究、分析可由软件系统自动完成，目前，许多分析跟踪软件已经可以直接呈现图文并茂的分析结果。

搜集目标受众信息的目的是发现最佳促销对象，以便将其作为促销的重点。一旦确定了重点促销对象，要有效地影响他们就需要在上述信息的基础上进一步通过数据挖掘，深入研究他们接触媒体的方式、行为偏好等特征。

基于用户行为导向的数据采集和分析挖掘，目前主要采用两种方法。

一种是通过对客户数据(客户数据库)的掌握确定促销行为的导向。这需要组建客户数据库，其中一项基础性的工作是大量采集客户数据。除网上注册等惯用方式外，应通过网络广告、软文、搜索引擎推荐等手段，引导客户在企业的网络平台上留下个人信息及对企业产品的消费经历与消费习惯。

利用数据库进行数据分析挖掘，包括趋势分析、比重分析等普通的数据分析，以及回归分析、交叉分析等相对高级的数据分析，尤其是交叉分析目前已在营销业界被广泛的运用。如分析顾客收入与需求、年龄与需求、职业与需求、性别与需求、学历与需求之间的关系等。更高级的数据分析是深度挖掘发现型分析，包括因子分析、差异分析和聚类分析。

客户数据库中年龄、性别、职业之类的特征资料比较容易获取，而有关客户群体心理特征的资料获取则比较困难。面对千千万万的客户，如何判断他(她)是价格敏感型的还是追求情调的，是热爱运动的还是注重健康的……这些只有通过数据挖掘技术，进行大量的分析归纳，才可能细分出不同价值观、不同心理偏好特征的顾客群。例如，在分析某位顾客的购物清单时发现所购商品的80%都是特价商品，于是就可以将其纳入价格敏感一群；追踪顾客的购买历史数据，发现一位顾客常常购买有机食品、保健品和健身装备等，于是可将其视为注重健康一族。这种基于共同心理特征的数据挖掘分析，代表着营销数据分析的最新方向。在网络促销中不仅可以利用数据库来细分不同的客户群体，还可利用数据库营销确保信息准确到达目标受众。

另一种数据分析方式是关联性分析，在没有用户数据库的情况下，关联分析的工作就成为数据挖掘和定向促销的重要基础。通过对用户网上行为习惯、浏览习惯的跟踪了解用户的购买兴趣，并作为促销或广告投放的标准。在传统市场中，可以为一些广告设计一对一的免费电话，让企业知道哪个广告带来的响应最多，并根据打来的电话次数进行销售情况的预测。这种方案可直接移植到网络环境，不同的是除了电话还可以增加Email，甚至记录广告被浏览或点击的次数，企业可以在网络广告发布后立即实施这个方案，很快就可知道这个广告的效果。Amazon很早就对顾客购买书籍的行为进行关联分析，将相关图书相互链接，以便买了某本书的人很方便地链接到其他同类书籍的页面上。

进行关联性分析，用户网上行为信息的跟踪和搜集并非难事，面临的主要问题是进行关联分析并得出有效结论的分析模型目前对于企业来说还十分陌生，小范围、简单行为的分析相对容易，对于大规模和更深层次的关联分析，由于需要不少专业知识和经营管理背景的支持，因此实施起来还有一定难度，这也是网络营销中值得探索的新领域。

2)确定促销目的

促销的具体目的可分为三种：一是建立品牌的认知，如果企业的产品和服务对本项促销活动的目标受众来说是新鲜陌生的，促销就应以建立品牌认知为目标，衡量指标一般是促销活动对提高目标受众品牌认知、记忆与偏好方面的影响程度；二是提供即时购买刺激，如果目标受众对企业已有所了解，企业主要为了减少库存以加速资金周转，则促销的目标就是刺激即时购买，衡量指标是促销对销售的直接影响；三是激励客户参与交互，如果是为与竞争对手争夺市场份额，扩大企业的影响面，获得受众的信息，促销就应以激励交互为目标，衡量指标一般有点击率、注册率、请求信息数量等。

以上三种类型是相互关联的，即某项促销活动往往可以实现多重目的。

2．选择促销方式

网络广告、销售促进、网络公共关系和人员促销四种方式可以单独使用，但为实现最佳促销效果，通常都将多种促销方式组合起来使用。产品种类及潜在销售对象不同，促销的组合方式及具体促销方法、手段也将有所不同。因此，不同行业或同一行业中的不同企业选择什么样的促销组合(包括选择合适的媒体与促销手段)也将有很大的差异，企业应在充分考虑以下因素的基础上，选择合适的网络促销组合。

1)促销目标

企业的具体促销目标不同，网络促销方式的组合也不同。如果企业的促销目标是扩大产品销量，提高市场占有率，可主要采用网络广告、销售促进和人员促销方式；如果是为了树立企业良好形象，则可以关系营销方式为主，加强与客户的沟通，为实现长远的经济效益奠定基础。

2)产品类型

通常广告和销售促进是消费品市场中的主要促销方式，尤其是快速消费品市场，顾客作出购买决策的时间较短，大多属于冲动性消费，产品的广告、促销、价格甚至包装等都对销售起着重要作用。而关系营销和人员促销是工业品市场中的主要促销方式。工业品的本质特点决定了其营销过程的复杂性，客户不只是要做一次交易，还需要与企业保持长期稳定的关系，以随时获取信息，作出决策，因此，工业品营销中业务人员与客户一对一的交流是一种常态。企业可根据其经营的产品类型，选择不同的促销组合方式。

3)购买行为

对于不同类型的购买行为和购买行为的不同阶段，顾客需要获取的信息是不同的。对于习惯性、选择性以及社会性购买行为，以及在确认需求、搜集信息、备选评估阶段，一般应采用广告和销售促进方式，而对于复杂性和减少风险性的购买行为，采用公关和人员促销方式的效果要好一些。因此，企业应根据顾客的不同信息需要，确定采取不同的促销组合。

4)产品生命周期

在产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期，由于促销的重点不同，促销组合也应进行相应的调整。如在产品的导入期和成长期，促销活动的重点应放在广告和销售促进上，在产品的成熟期和衰退期，应以关系营销和人员促销为主要手段，而在产品衰退期，还有必要采用销售促进方式。

3．设计促销内容

促销的最终目标是引发用户需求，产生购买行为。网络促销是通过具体的信息内容来实现该目标的。因此，设计网络促销内容对实现这一目标至关重要。

1)促销主题的策划

促销活动主题的策划是促销内容设计的第一步。促销主题及表现形式既要符合促销目标，又要符合产品或服务的功能及品牌特性，还要以目标受众乐于接受的方式进行表达。2008年11月，诺基亚(NOKIA)公司通过其网站举办了两期“诺基亚地图地标分享活动”主题促销活动，目的是向消费者推荐诺基亚导航手机。用户可以通过诺基亚网站下载手机地图软件，并上传和分享各地用户拍摄的不同地标照片，由此获得积分并有机会赢取诺基亚导航手机及豪华旅游大奖。同时可以通过多种途径赢取积分，积分越高，级别越高，获奖机会越大。整个活动从内容设计到组织实施都是精心策划的。

2)促销内容的设计与实现

促销主题确定后，即可进行促销内容的设计。可先进行文案创作，再进行技术实现方式的创作。文案创作应结合促销主题，围绕引起购买行为这个最终目标展开。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的、波动性的过程，具体的促销内容应当根据产品所处的生命周期的不同阶段和目前所处的购买决策过程的不同阶段来决定。在新产品刚刚投入市场的导入阶段，消费者对该产品还比较生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意；当产品处于在市场上已有一定影响的成长阶段，促销活动的内容应侧重于唤起消费者的购买欲望，同时要开始创造品牌的知名度；当产品进入成熟期后，面对日益激烈的市场竞争，促销活动除针对产品本身的宣传外，还应围绕树立企业良好形象进行大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心；当产品进入衰退期，促销活动的重点是密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。

促销内容的表现形式包括文字、图片、视频、FLASH、JAVA动画等，各种表现形式都要围绕和烘托主题，并且要与促销目标、品牌个性、受众偏好相符，此外，所选择的媒体和技术手段及表现形式还应与内容相适应。

案例　新年的第一瓶“可口可乐”，你想与谁分享

2009年春节，可口可乐推出了“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”的营销活动，以感恩与分享的情愫，营造2009年新年伊始的温情。活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站以及手机，吸引数以万计的消费者积极参加分享活动，分享自己的故事、想说的话。

除使用在年节时最广为应用的短信拜年，向iCoke会员发出“新年第一瓶可口可乐”新年祝福短信，可口可乐还在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术(AR Code：Augmented Reality Code)的手段，在收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐与环绕的“新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐给年轻消费者与众不同的品牌体验。

整个活动期间有500多万的用户上传了自己的分享故事或照片，超过300万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近200万的用户向自己的朋友发送了新年分享贺卡。一时间，论坛、视频网站和博客上充满了“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除巨大的数字外，分享故事的感人程度与视频、照片制作的精致程度，均显示出该活动所产生的影响力和口碑效应。

4．制定促销预算方案

不同的网络促销方式其成本及费用有很大差别，而且实现同一促销方式相应功能的服务提供商的服务质量、费用也各不相同，因此，企业应根据促销方案所需，结合服务提供商的质量、价格、知名度等参考指标，在确定适合本企业的促销方案及服务商的基础上，制定出合理的网络促销预算方案。

5．评估促销绩效

企业必须对已经实施的网络促销活动进行评价。即按当初确定的促销目标和指标，对促销活动的每一要素及各要素的整合和协调程度、资金支出及效果等进行评估，评价所采用促销方式的适用性、成本收益比，看促销的实际效果是否达到预期的目标，并为调整促销策略、改善日后的促销活动提供依据。

对促销效果的评价主要依赖两个方面的数据。一方面，要充分利用网上各种统计软件或第三方提供的评价服务资源，及时获得能反映促销效果的数据，如利用各种专用软件统计网站访问人数、广告浏览次数、关键词使用频度等跟踪与记录在线行为的数据等，以对促销的评估提供帮助。通过这些统计数据，促销人员不仅可以了解自己的网络促销状况，而且可以看到与竞争者之间的差距。另一方面，可以通过销量、利润的变化情况，以及与促销成本的比例升降情况，来判断促销策略及活动是否奏效，从而对促销绩效作出正确的判断。

在评估促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的网上促销活动应及时进行调整，在促销实施过程中，应与相关部门或人员保持及时沟通和协调，对出现的问题及时进行处理，防止事态扩大，以确保促销活动取得更佳效果。