保障网络营销战略有效实施的几种方法

2.3.2　保障网络营销战略有效实施的几种方法

网络营销战略实施的核心是整合。网络营销中的整合战略与整合营销不是一回事，网络营销中的整合从竞争的整体和战略上的思考出发去实现经营目标，是为了“满足客户明确的和隐含的需求”的一种低成本、高效率的商务运作。

网络营销战略实施的效果取决于整合的优劣。从这点出发，为确保网络营销战略的有效实施，就要利用各种可利用的技术手段与工具，调动一切可以调动的因素，实现网络环境下各种营销资源的整合。整合的方法和手段是多样的、灵活的。

1．资源互补法

资源互补法是一种通过互联网实现各种优势资源互补整合的方式开展营销的方法。任何一个网站在维持日复一日的信息更新时都会感到信息资源的不足。特别是商务信息网站更会感到信息更新的急迫，都希望在整合中进行优势互补。因此在整合的过程中，整合的双方为了资源的互补，往往进行网站交换广告、交换链接、内容共享等双赢的互利活动。有人将其称为交叉网络营销，它的核心思想和本质是整合，即两个不存在直接竞争的企业通过诸如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等营销资源的整合，实现优势互补、互惠互利的合作。这是从整合出发的一种战术行动。

2008年初，国内一家专注于中小企业知名度经营的网络整合营销传播服务商“赢道”推出了被其称为“知名度经营”的网络营销模式，并开始在小家电、家具、家居装饰产品、商业培训、图书、行业网站等行业推广应用。据“赢道”介绍：这种模式保留了传统经典营销思想与工具的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发“病毒式”的口碑传播，实现营销领域的“蜂鸣效应”。其具体方案主要面向酒店、食品、饮料、酒、休闲食品、旅行社、旅游景区/景点、地产、家电、家居装饰产品、汽车等行业与产品提供模式化的营销传播通路，通过“话题＋事件＋活动”的创意性设计与策划，借助于各类门户网站(综合、行业、区域以及专业的门户)、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等矩阵型通路，形成“流水线操作品牌知名度经营与传播”的组合营销模式，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性，而对于不同的行业、企业和不同的产品而言，在话题、事件、网络活动的设计上既有通用型的样本库，同时策划人也将在具体运作方案上进行一些创新性的设计。

与以往的网络营销模式不同的是，知名度经营一方面将“营销传播中，企业推什么”列在了整个计划的第一位，而不仅仅是拿企业的产品来做广告创意和广告片，也不是简单根据企业推广意向选择关键词；另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下是借用其他传播通路，如门户网站、社区、博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。其引发的企业知名度塑造方式、产品市场推广策略等方面的营销变革，将不只是工具意义上的，更多的将是战略与业务流程层面的。

案例　30 min生活资讯的门户

位于日本东京的30min网站与我国的口碑网、大众点评网、爱帮网相似，是一个以提供生活信息为主的门户网站，但正如其域名所表达的，30min网站的特色在于，用户可以通过网站、iPhone手机和移动互联网等多种方式对他们从家里或办公室出门步行30分钟范围之内的各类生活信息进行检索。图2-5所示为30min生活资讯门户网站的网页。

2006年4月，30min网站刚开通时，主要提供美食信息(其依据是经过专业机构测算：大多数人吃饭的地点都会选择距离自己30分钟内路程的地方)，后来逐步拓展到娱乐、美容、购物场所等其他生活资讯，目前还在不断扩展中。

图2-5　30min生活资讯门户网站

30min网站所提供的各类生活信息直接来源于个人博客信息。在30min网站上，诸如某个人博客对某餐厅的评价或某商家博客上的活动通知，都会被自动地通过区域或店家检索出来。用户可以轻松地在他们感兴趣的类别里获得信息，而且还能将信息与其他提供间接信息的网站作比较，从而获得更多有价值的信息。

除通过Web网站提供服务外，30min网站还充分发挥日本移动互联网应用领先的优势，推出了手机版30min，目前主要支持iPhone；此外，30min网站还通过与“Eki-tan for iPhone/iPod touch”(一项提供列车到发时刻的信息服务)合作，可以让用户检索到最高效的出行方式；名为“Blog-map(博客-地图)”的服务能根据博主在30min网站上提交的商店地址自动生成一份商业导购地图，这项服务不仅仅对用户具有吸引力，也吸引了那些提交相关信息的博主。

在商业模式方面，网络广告、找寻合作商店进行推广并从中提成等都是30min网站正在积极探索的商业模式。作为对其高科技手段应用和新颖商业模式探索的褒奖，2009年7月，30min公司被选为日本“Start2009早期创业发掘与支持项目”的支持企业。

2．信息对接法

信息对接法是一种通过技术手段将相关信息组合在一起供用户使用的方法。在网络营销中买家和卖家的信息对接是至关重要的，只有买卖双方实现经常的、大量的信息对接，才会有商机。实现网上信息对接，具体可以采用以下一些做法。

(1) 商情信息多点多发，扩大信息对接的可能性，提高信息被捕捉率；

(2) 相关网站进行商情信息的智能对接；

(3) 在产品求购栏集中进行信息发布，引领信息对接；

(4) 有目的地定制邮件列表，坐收商情信息，进行对接；

(5) 运用群发软件进行地毯式发布，主动上门对接；

(6) 利用搜索引擎主动搜索对接。

案例　“比别人多一点”——在线旅游的独特经营方式

2006年，从事在线旅游业务的Travelzoo被《福布斯》杂志评选为当年度十大美国最优秀的小公司。这家成立于1998年的企业目前除经营旅游网站Travelzoo外，还提供电子邮件通讯Top20、电子提醒服务Newsflash和付费搜索引擎SuperSearch等业务。自2002年上市起，Travelzoo很快就成为一颗耀眼的新星，2004年市值是其获利预期的173倍，市盈率超过了eBay创造的80倍记录。如今，Travelzoo在美国是家喻户晓的品牌，业务已扩展到加拿大和欧洲。Travelzoo如此迅速发展的秘诀是什么呢？

在线旅游的网站一般都是依托相关酒店、航空公司以及景点间的合作关系，为消费者提供有一定优惠的预订服务。可Travelzoo却偏偏不提供预订服务，但让人费解的是：“另类”的Travelzoo却得到众多消费者的青睐，原因何在？

答案就是“让消费者有更多的选择”！Travelzoo除提供旅游广告信息之外，还有一个专家团队为消费者提供出行建议和评论，以便让后者选择最佳线路。Travelzoo拥有500多家旅行社的信息，从线路到酒店再到机票。如果你从美国出发去欧洲游玩，Travelzoo会向你提供多种选择：如果你的时间很短，而且希望看到欧洲的传统经典城市，那么Travelzoo可能会建议你采用巴黎、伦敦、罗马四日游；如果你对到处都是游客的西欧感到乏味，Travelzoo可提供北欧五日游抑或是欧洲小镇七日游等方案；如果你钟情于某家旅行社，Travelzoo会提供这家旅行社即时更新的优惠信息；如果你是热爱旅游的工薪阶层，Travelzoo会有便宜的酒店和机票，让你得到最大的实惠。当然，Travelzoo只是为消费者提供一个渠道和路径，并不参与具体的业务，消费者仍然是直接与旅游提供商建立联系。

在Travelzoo就像到了超市一样，可以自由地选择多种产品，这里还在你需要帮助时为你提供个性化的服务。每个周三，Travelzoo的会员都会收到一封邮件，内容是关于上周排名前20位的交易，这对消费者来说也具有一定的指导意义。

Travelzoo只是比别人多做了一点：让消费者有更多的选择。尽管它也少做了一点——不提供预订等服务，但正所谓“有所为有所不为”，“多做一点”已经让Travelzoo获得了巨大的成功：自1998年Travelzoo开始为美国航空、捷达公司等提供低价旅游活动宣传以来，其在线广告收入连续十年都在持续增长。

3．效应引申法

效应引申法是指通过资源的整合实现业务效应(包括功能)的拓展和引申。在整合中看不到、不敢想引申效应的人往往得不到现实效应。比如传真机本来应用领域并不广泛，但网络的发展可以引申它的效应。几年前，EFax网站推出了一项“让传真机再无用武之地”的免费服务，当有人向这些用户发送传真时，用户可以通过电子邮件接收。这也意味着用户将不会再遗失任何一份传真，也不会因传真机出现故障而不知所措了。如今已经有50多万个拥有私有传真号码的用户使用该网站提供的这项服务。这个网站还提供可以让用户通过电子邮件发送传真、转发传真以及进行字符识别等的收费服务。在此类网络营销的策划中，看似要整合传统的传真技术，但真正要整合的是由此所带动的引申技术。

案例　从大品牌到“淘品牌”——OEM贴牌

生产商的经营业务延伸

2010年7月，在广州流花展馆举办的第四届“网货交易会”上，许多淘宝店主在广州顿豪皮具厂的展位前驻足不前，他们仔细观察陈列在展位上做工细致的真皮皮具。展位旁有说明：这样的产品可以为淘宝店主小批量贴牌生产。参观者被这条信息凝住。

始建于2002年的广州顿豪皮具厂，主要生产男士皮带、钱包、各式箱包等中高档真皮产品。过去的经营一直采用传统的OEM贴牌模式，合作客户包括柒牌、劲霸、才子、啄木鸟、太子龙、红蜻蜓等国内知名品牌。2008年6月，淘宝网上一个叫君伟服饰的网店向他们订货，开始了与顿豪皮具厂的合作。这家网店的月销售额很快从20万元达到100万元，继而达到700万元，这让顿豪皮具厂看到了网上市场的巨大潜力，于是这家皮具OEM企业决定利用互联网来拓展自己的经营规模。他们开始向网店敞开大门，为小网店提供OEM贴牌生产业务。

如今，淘宝网上许多皇冠店铺都开始了自己的“淘品牌”^[1]道路，不过走品牌之路需要供应商的支持，而淘宝网上的店铺规模大都很“弱小”，针对这种状况，顿豪皮具厂的战略是帮助这些网店做小批量贴牌。据顿豪皮具厂市场部经理张爱卫介绍：“现在很多中小卖家都是从批发市场进货，我们就设立了一种中小卖家抱团服务的项目，将一些中小卖家约在一起，讨论卖什么产品，什么产品进货比较难，然后把大家的建议集中起来。如果我们看好某款产品就组织生产，由我们来承担库存压力，中小卖家只需要卖就可以了。如果我们没有看好，但是他们很看好，我们就组织他们每家定制几个，集中起来有二三十个就帮助他们生产。”

顿豪皮具厂有230人，现在已抽调了50人主要针对网络卖家专做小订单生产。另外，厂里还有一个10人组成的研发设计团队，实现从产品研发设计、打板看样、包装设计(包括吊牌设计、专业摄影)一条龙服务。对网店提供的OEM服务方式十分灵活，网店提供实物样品、图片，可以为其提供设计，没有样品或图片，店主通过电话告之想要做的款式和风格，也可以进行设计。通常设计时间不超过3天，出货7天左右。

目前，顿豪皮具厂已经与淘宝网三家皇冠店铺开始了长期合作，其中一家的订单已经超过500万元，预计三家在2010年的订单量会在1 000万元以上。谈到这次参加广州网货交易会的收获，张爱卫经理说：“这届网货交易会，我认为我们做得还是比较成功的。网货交易会已过去12天了，已经确认要求我们提供OEM服务的淘宝大卖家就有5家，我们正在紧张的打板当中。有的大卖家甚至把他们的新产品完全交给我们来设计。另外还有10多家大卖家在继续沟通中，申请代理、代销我们产品的和要求加盟我们品牌的中小型网店已经超过100家。我们正在紧张筛选中，一家一家地确认。”

4．信息储备法

信息储备法通过互联网搜集并储备各种相关信息，使这些相关信息成为一种开展经营的战略资源。该方法也是一种重要的整合方法。这种储备是一种实施网络营销战略前的资源储备。只有通过储备和对储备资料的分析，才能确定下一阶段的经营目标和方向。

信息储备是一个不断积累和优化的过程，对网络营销来说也是如此。以企业网站为例，一个企业的网站不是数据仓库，要推陈出新。在持续不断地增添新内容的同时，还要不断地对既有信息进行筛选，保留“常青”的内容，去掉已经过时的“旧闻”，以保持网站的“磁性”，只有这样，才会形成一种无形的经营资本。

网络营销中的信息储备是在静谧中积聚起来的一种能力，一种由网络的生存力和营销力构成的信息时代的企业经营能力。因此，实施信息储备的人和企业，往往都是深谋远虑的、能够发现机会的成大事者！

案例　从数据中衍生出的网站

北京酷绅服装有限公司是一家集职业装研究、设计、服务、生产和销售于一体的服装定做企业，公司成立于1996年，其主要经营方式是为客户量身订制服装。公司有40多位专业量体师，如果接到一个有1 000套以上职业装的订单，公司便马上派出一组量体师到该单位，给每位员工一一量体，使客户能100%穿上舒适得体的服装。经过十几年的发展，酷绅的量体裁衣技术和专业服务已经有了很好的口碑。

几十位量体师十几年的积累，使酷绅拥有了100多万个个人体形数据。经过电脑对这数以百万计散乱数据的挖掘整理后，得出了一组革命性的量体裁衣密码，使95%以上的人能实现合体穿衣。

以成年男性的衬衫为例，要满足所有人的体型大约需要2 000个型号，但在工业化时代的成衣标准化生产和商场能够容纳的展示陈列成本中，只有37～45共9种型号。当然，这9种型号的包容能力很强，大约可让64%的成年男性从中找到基本合体的衬衫。

但是，另外36%的成年男性难道找不到合体衬衫吗？数据证明：的确有7%的成年男性找不到合适的服装，他们属于刚性特体，比如领围在46以上的。剩下还有29%的成年男性是弹性特体，如中科院一位科学家需要的是39的衬衫加40的领围，他可以到商店买一件将就着穿的衬衫，但是谈不上合体。

9个型号满足64%的人的供求局面不应再维持下去了，但要生产2 000个型号也不现实。酷绅的另外一组数据分析发现：如果将9个型号扩大到500个，能够将满足率从64%提升到95%。这组数据特别重要，因为在互联网环境下，生产企业的数据库里完全可以存放500套样板的数据，再通过网络的接单(无需陈列)能力，做到让95%的人在500个型号里寻找到合适的衬衫。数据挖掘还发现了一组更为重要的数据：从500个型号中间找到适合自己体型的型号，其实只需要3个很容易丈量的尺寸，其中衬衫就是领围、身高和净胸围的尺寸。这样一来，为95%的人从500个型号中间快捷地找出适合的型号就变得非常容易操作了。

酷绅意识到自己拥有了阿拉丁神灯，公司立即申请了专利，继而复核数据的准确性，并于2009年9月1日推出了专门经营定制男装的B2C网站——型牌网(www.utype.cn)。在这里，95%的客户只要给出3个尺寸，就可以根据网站的定做密码从500个号型里轻松找到属于自己体形的号型，实现了在线量体裁衣。

型牌网能否取得理想的业绩还需要一个营运的过程，但是依靠数据的积累和挖掘能够从中发现商机和有价值的经营模式却成为了事实。