制定战略规划时应考虑的影响因素

2.3.1　制定战略规划时应考虑的影响因素

在制定网络营销战略规划的过程中，确定了目标市场后，企业须根据所在行业的特点，以及所处的市场环境，编制具体的战略计划，并选择合适的营销策略组合来保证网络营销战略的贯彻实施，最终实现企业的营销目标。由于自身特点和目标市场不同，不同企业的战略思维也会有所不同。因此，在制定网络营销战略规划时，以下几方面的影响是需要认真考虑的。

1．企业的性质

不同性质的企业其网络营销战略将有不同的侧重。

1) 制造业

制造业作为工业经济时代的主要产业，在网络时代到来时，它所面对的更多是挑战。制造业根据目标市场不同，分为工业组织市场和一般消费者市场。前者主要是生产资料市场，面对的是企业，如飞机、机床制造公司等；后者面对的是一般消费者，是大众性市场，如家电、计算机企业等。对于前者，由于目标市场相对比较稳定，客户群体比较少，网络营销的重点是通过密切客户关系，建立长期稳定的合作伙伴性的协作关系，并借助互联网为客户提供服务和产品信息，降低双方交易费用，最大限度控制营销费用，增加双方的价值。

案例　波音公司的网络营销战略

全球最大的民用飞机制造商波音公司面临的一个严峻挑战是如何使生产按计划进行。每架飞机使用的零部件有100万个以上，而每架飞机又都是按航空公司的特定需要而定制的。这些零部件必须按计划加工和到货，以保证生产过程的顺利进行。

1997年，生产和计划的失误使得波音公司不得不把两条生产线关闭了数周，损失超过15亿美元。为了防止悲剧重演，公司投资建立了很多新的信息系统，这些系统通过计划和控制供应链各环节的后勤管理来提高生产效率。波音公司利用EDI和互联网同供应商合作，使供应商能在正确的时间提供正确的零部件。甚至在一架飞机开始生产之前，公司就已经通过安全的互联网把工程说明和技术图纸发给供应商。在飞机制造的过程中，公司会不断地向每个供应商通报工程的完成情况和计划的改变。

在使用这些新系统的第二年，波音公司就把每架飞机的装配时间缩短了一半，零件次品的成本也同样降低了一半。效率的提高使公司能够更好地满足客户的需要。客户以前需要等3年才能收到飞机，现在只要10～12个月就可以收到新飞机了。

在波音公司的客户中，有500多家航空公司没有使用EDI来订购替换的零部件。为更好地服务客户，波音公司专门建立了一个零部件网站Boeing PART，来提供零部件分析和需求跟踪服务。

Boeing PART让这些客户在网站上登记，然后通过浏览器采购订货。现在这个网站每天可以处理5 000多笔交易，同以前的传真、电话和邮寄订单相比，成本大大地降低了。

对于面向大众消费者市场的制造企业，由于面对的消费者群体人数多且差异性比较大，网络营销的出现为企业提供的更多的是机遇。企业利用网络营销可以拓展新的市场和采用更有效的营销策略。

案例　“试客”──网络营销衍生出的新事物

都说“天下没有免费的午餐”，如今一种流行的营销方式彻底颠覆了传统。各种免费试用的商品信息充斥着人们的眼球。

在小有名气的“试尚网”(www.17try.cn)，免费商品多达420种34万件，全部打着试用、试吃、试听、试看、试玩、试驾的名义。只要你在相关的试用网页上注册一个账号，便可获得“免费试”的资格，选择心仪的免费试用商品，填写好姓名、住址等信息，支付少量的邮费，便可等着免费商品送上门。

免费商品的大行其道催生了一个新兴网民群体——试客。网上有人给试客下的定义是：奉行“先试后买”的朴素理念，购物前先从互联网上免费索取相关商家的试用赠品，经过仔细试用，并与其他爱好者互相交流后才予以购买的人群。试客们免费试玩、试穿、试用、试听、试看、试吃，由此过上了“经济型奢侈生活”。

在一家民营企业工作的周小姐是一位典型的试客，她每天刷牙，用市价300多元的欧乐B新款电动牙刷；护肤，用DHC或薇姿的名牌化妆品；闲了，看《NBA体育时空》、《名牌》等几十元一本的高档刊物；累了，滴日本新乐敦眼药水；冬寒夏伏，嘴里断不了嚼嚼苦瓜排油、卵磷脂颗粒等保健品；家里沙宣、伊卡璐洗发水这样的日用品一大堆；隔三差五还会收到包裹，里面装着电熨斗这类小家电。月薪不超过3 000元的周小姐何以能过上这样的“奢侈”生活？这全部要归功于试用。

其实，试客的概念很宽泛，所有专注于某种事物或对其有着丰富经验之人，皆可称为试客。他们有的是为了满足自己的爱好，有的是为了工作需要。他们在这个追求自我的年代里悄无声息地迅速壮大着、茁壮成长着。不少精于算计的年轻人把试用作为一种时尚。据一家专业试用网站的统计，目前网站注册试客已超过220万人，其中大多为年龄在20岁到40岁的白领女性。据了解，试客在获得商品后，倘若积极参与体验评论，不仅可以得到资深试客的身份，且更受网站欢迎，还会由此获得增加积分奖励的优先待遇。

网络营销专家认为，试用网站的出现给了网民们消费的实惠，预计将会成为一种时尚，更广泛地流行起来。但也有专家提醒，当很多“试客”热衷品尝免费午餐的时候，要小心潜在的陷阱。比如，在商品试用过程中，每一个“试客”的资料都会被详细记录下来，因此个人信息流失的危险也随之增大。有的试用网站以免费为诱饵吸引网民访问，但其中不少赠品却只能以“折扣”的方式优惠购买。另外有一些网站请“试托”留下虚假评价。一些商家雇用“枪手”制造一些并不存在的客户，让他们以试用者的身份对产品进行赞扬和褒奖，以此吸引更多消费者购买这一产品。

2) 服务业

服务的生产和消费一体化的特征，使得服务性行业受到时间和空间的限制。互联网作为一种跨时空限制的信息沟通渠道，给服务性行业带来的更多是机遇。网络经济是服务经济。服务行业可以根据自己的行业特色通过互联网实现远程服务。目前，许多服务性行业如金融类的证券、银行、投资和保险等企业都开展了网上服务。不仅如此，其他行业也可以通过网络实施服务策略并取得新的竞争优势。

案例　与利益冲突方结盟

2003年成立的迅雷公司最初定位于为全球互联网用户提供最好的多媒体下载服务，其旗舰产品迅雷软件，很快就成为中国互联网最流行的基础应用服务软件之一。从2003年到2005年，伴随着中国互联网宽带的普及，迅雷又凭借简单、高速的下载功能，很快在“高速下载”与“迅雷”之间建立起了双向关联，成为用户心中“高速下载”的代名词。截至2008年7月，迅雷软件已拥有近3亿用户和国内近七成的下载市场占有率。

成长为仅次于腾讯的国内第二大客户端软件的互联网企业，迅雷虽然仅用了三年时间，但迅雷知道，如果仅仅是作为一款下载工具，用户黏性和忠诚度都不会太高，同时，迅雷的主要赢利模式——在客户端软件上展示广告，其增长空间也十分有限。因此，对如何利用庞大的用户资源实现赢利，迅雷需要在商业模式上寻求新的突破。

于是迅雷开始向娱乐多媒体内容发行平台转型，先后推出了“迅雷在线”、“狗狗搜索”、“迅雷看看”等产品。公司还斥资数千万元购买并在网上发行了《魔比斯环》、《导火线》、《黄石的孩子》等一系列国产(含港台)动漫大片，以拓宽其内容来源。但在这个转型的过程中，迅雷也屡次遭遇因互联网内容版权问题带来的麻烦。

2006年底，优度公司与有关公司签下网络合作协议，以60万元取得电影《伤城》的网络传播权和收益权。根据协议，优度公司在电影公映一个月后才有权让影片在自己的网站上线，不料网上却很快出现了许多侵权内容，而人们正是使用下载工具迅雷获得了该电影，这件事引发了国内首例深度链接下载影视作品侵权案。2008年初，上海浦东新区法院一审判决迅雷公司赔偿优度公司经济损失15万元。迅雷公司不服提起上诉，随后，诉讼双方从对抗转向合作，在二审中达成调解。

然而，出乎人们意料的是，几个月后，优度公司却与九州梦网、捷报、网乐互联等中国主流互联网内容集成商一道与迅雷签订了建立战略合作的协议，不久前的利益冲突方变成了战略合作伙伴，优度公司态度的转变体现了内容企业和渠道商对版权态度由“堵”向“疏”思维的转变。因为大家逐渐意识到，知识产品可以免费复制的特性及成本收益的极度不对称，让“堵”成为一件花费大力气却难以奏效的事情，而唯有合作，才有可能打通一条互联网正版影视内容发行与赢利的可行之路。

一部影视作品从诞生、发行到消费的渠道也是由上、中、下游三大环节组成。上游环节主要涉及内容制片商、内容发行商、内容集成商和内容提供商等成员。内容制片商完成电影后给发行商发行；发行商的发行渠道包括传统院线、传统的DVD等通道，以及内容集成商对应的酒店、机场、互联网和网吧等更加细分的通道。目前流入互联网通道的产品约有70%来自内容集成商，另外有30%直接来自内容发行商。

影视产品在内容渠道商这一中游环节中的传输通常有三条渠道：其一是YouTube、土豆、优酷等视频共享网站；其二是PPS、PPL等P2P直播流媒体；其三是迅雷这样利用P2SP技术的VOD点播流媒体。P2SP与P2P、BT技术有本质的区别，P2SP是不允许个人用户发布的，P2SP的本质是在数据传输上实现PC到服务器和PC的互联互通与数据传输，而BT类型的P2P却允许个人用户发布，致使大量侵权行为发生，权利人也因此而对P2P产生了极大的抵触。

作为第三个环节的终端用户面临两种内容的消费选择：一类是正版产品，内容清晰且提供服务，但大多需要付费；另一类是非正版产品(盗版属于版权不清晰)，且不提供服务，但内容一般来说是非清晰的。显然，终端用户希望看到正版、免费的影视作品几乎不太可能。

但迅雷可为用户提供正版、可以消费得起、有增值服务的影视产品，并通过视频广告分成为内容提供商和自身带来收益。过去，影视内容集成商因为采购正版产品成本高昂，注定产生收费销售的思路，但网上收费与互联网自由传播的精神相抵触，而这恰好给盗版厂商以可乘之机。于是在互联网上一边是付出高昂代价吆喝消费者付费收看正版内容的集成商，一边是泛滥成灾虽不清晰但符合互联网存在价值的盗版免费产品。这中间形成了一条巨大的鸿沟，消除这条鸿沟的关键是要在内容集成商的赢利需求与用户的低成本消费需求之间找到一个契合点。

为此，迅雷要做的工作是，在明确价值链各主体的优势与劣势的基础上，实现优势互补、资源整合。作为网上正版影视内容主要来源的中录、捷报、优度等内容集成商长期以来一直处于一种困境之中，虽然它们也有自己的网站，但除了与电信合作或通过其他一些细分渠道获利外，自己的网站往往难以赢利。根本的原因在于：一方面，这些网站不具备专业的技术支撑和成本控制能力；另一方面，网站的用户流量十分小；同时，由于长期经营正版产品，而收费模式在盗版肆虐的网络环境下无法通行，也导致了内容集成商很难通过互联网发行赢利。

迅雷恰好具备上述的优势和资源整合能力。首先，迅雷具备强大的技术支撑能力，可以架构相对低成本的大规模用户使用的平台；其次，这种大规模的用户平台本身也构成了一种竞争优势，可以吸引大批广告客户。于是，迅雷开始了一套创新的商业模式：一方面，内容集成商将丰富的影视内容资源提供给迅雷，这不仅使迅雷摆脱了版权的困扰，不会再因主动采购片源而与内容集成商产生竞争，实现了零采购和向真正终端发行渠道角色的转变；另一方面，迅雷为内容集成商提供强大的后台运营技术支撑和成本控制方面的服务，并为其带去大规模的用户流量。

“迅雷看看”就是一款实现这一创新商业模式的产品。通过“迅雷看看”平台，网络用户可以看到优度、捷报、九州梦网、网乐互联等众多内容提供商提供的影视节目；同时，迅雷通过自身的销售团队基于这一网络媒体的平台优势，寻找合适的广告客户。当用户同意播放某个影视视频时，迅雷会自动带领其进入内容集成商的网站，用户看似是在迅雷的网站在线观看影视节目，实质上已被导入了中录、优度等内容集成商的网站。此外，迅雷还会为内容集成商提供实时的数据分析，让其清晰地了解用户如何消费产品以及广告的成本、收益情况。

与众多内容集成商共同建立的互联网视频广告分成模式(TVC)，使迅雷得以与内容集成商分享影视产品中的广告收入，该收入方式对内容集成商来说也是一个创新。现在迅雷的这种经营模式不仅实现了上游内容企业与中游渠道商的赢利，而且也使终端用户看到了正版、可消费得起的影视产品。

利用网络开展服务，最重要的是勇于创新，下面这些企业推出的网上服务举措也许能给我们一些启迪。

对于经常有大宗邮件收发的企业和个人，书写地址、邮编和邮政资费都是费时、费力和费钱的事。邮政资费服务网站Stamps是一个可提供邮编、打印、邮寄、统一付邮资的网站，它可按用户的要求，以软件方式提供购买和打印邮政资费的解决方案(只适用于美国境内的地址)，用户用自己的激光或喷墨打印机直接在标签和信封上打印邮资和地址。Stamps网站的用户接受免费的软件，但每月须为能在网上购买邮资而支付租费。另外，用户还要支付1.99美元到19.99美元不等的月使用费。Stamps网站可以为消费者和小型企业带来提高生产力的收益。

ehow是一个帮助家务管理的网站。怎样设置书桌？如何对付感冒？如何要求加薪？怎样修理溜冰鞋？你可以在该网站上找到数千个类似问题的详细答案，而且，每一个答案都伴随着一份物品清单，清单上列出来的物品可能是你希望买来帮助自己解决所遇问题的。这个网站所提供的问题答案都非常有趣，而且有些还具有一定的教育意义。如果在该网站上找不到你所提问题的现成答案，它会在几天内提供一个。

美国招聘服务网站HotJobs雇用了大约3 000名注册招聘人员处理已在该网站上登记的30多万客户的个人简历。它还提供一种特别服务，即在你向网站提交个人简历时，可明确说明要禁止哪些公司的查询，换言之，这里不欢迎“猎头者”。任何想查询该网站数据库中个人简历的人都必须首先回答网站设计的多项选择题。

Travelocity网站是目前网上旅游服务业的老大，可以订购所有航班95%的座位，另外，数据库中拥有42 000家酒店和50家租车公司的相关信息，以及多达70 000种的旅行计划。与竞争对手们相比，Travelocity网站总能保持技术上的优势。它属于Sabre集团，后者维护着世界上最大的预订系统。这一系统使Travelocity网站能提供许多独特的服务，如一次点击就可以获知从你所在的地方到主要大都市所需的费用，并根据你的旅行需要自动搜索三条价格最低廉的路线。你还可以选择电子邮件、旅游公告牌，以及一项可以把重要航班信息发送到手机的服务。

2．企业的规模

从宏观的角度看，网络营销的虚拟性使那种以规模大小来划分企业强弱的传统标准过时了。如今，小企业完全可以通过开展网络营销活动在过去只有大企业才能进入的市场中占据一席之地。在网络营销中，中小企业可谓先知先觉者，并占据了一定的优势，而大型企业往往是在中小企业的网络营销取得较好的效果时开始考虑更多投入，以期实现超越。但从微观层面上看，不同规模的企业在制定网络营销策略时应考虑自己的规模和特点。

1) 中小型企业

对于中小型企业来说，开展网络营销给企业带来的更多的是一种机遇，中小企业利用网络营销可以在网上虚拟市场开展营销活动，将企业目标市场拓展到以前在传统市场上无法企及的市场。

首先，中小企业由于规模较小，资源有限，在开拓目标市场时一般要受到企业规模和地理位置限制，无法同时跨区经营，更谈不上开拓国外市场，但通过网络营销却可以在无约束的网上虚拟市场同大企业开展竞争，因为网上市场竞争的是产品质量和服务。虽然地理位置和企业规模大小不是主要因素，但也应考虑小企业在物流配送环节上与大企业的差距，充分考虑各方面的因素来开展有效的网络营销。

其次，通过网络营销可获取新的竞争优势。网络虚拟市场不同于传统市场，传统市场的优势在网上虚拟市场中不再起作用，因此中小企业有机会利用全新网络营销策略占领市场，并迅速成为新的强大企业，如网上书店Amazon和淘宝网正是利用网上市场的虚拟运作空间在短短几年间迅速成长壮大起来的。

再次，利用网络营销可弥补自己的弱势。如通过网络营销可加强企业的客户服务和树立品牌形象。中小企业由于条件限制很难提供全天候服务，利用网络营销企业可以突破时间和空间限制提供全天候服务，同时树立企业在网络市场上的品牌形象。中小企业一般处在被动地位，因此中小企业应利用网络营销来冲击传统市场，壮大自己的实力。在制定网络营销策略时可以充分利用互联网的虚拟特性，整合外部有效的资源为实现企业的营销目标提供有效的营销活动支持。如企业的产品生产方面力量不雄厚，可以借助互联网实现外包，企业只专注于开发新产品和建立品牌，以及提供服务等高附加值的经营活动。

目前，中国的网络营销尚处初级阶段，企业能想到的无非是建个网站，在各大门户网站或搜索引擎上投放些广告等，让大企业颇有英雄无用武之地和有钱没处使之感。当然，这也与中国对网络营销的研究太少有关，中国的网络更多停留在简单的技术层面上，而对网络营销的深层次研究非常欠缺。

2) 大型企业

规模较大的企业由于在传统市场上占有一定的优势，因此容易忽视新兴的网上虚拟市场，有的企业虽然对其给予关注，但也总是在等待网上市场成熟后才进入。

大型企业拥有丰富的营销资源，如资金、人才、品牌等等，合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。从竞争的角度来看，中小企业和大型企业的网络营销传播是不对称的，中小企业反应快，乐于尝试新的方法和模式，大型企业资金雄厚，注意品牌和长远的发展。浏览众多的企业网站，不难看出，中小企业的网站大多有销售功能，而众多大企业网站的功能则主要是品牌传播。

因此，大型企业在网络营销上要发挥自己的优势，充分利用网络成本低、覆盖面广等优势，利用资金优势，系统地建立起良好的网络营销传播体系，充分将企业文化、品牌文化传播、客户、员工、合作伙伴等元素良好地融合进完整的体系中，并互相促进和影响，形成竞争的优势和门槛。大企业更注重的是品牌，而品牌恰巧就是竞争的最终优势所在，优秀的品牌会给竞争对手筑起一道竞争的高门槛。所以，大企业的网络营销传播策略更要注重系统性，将网络营销纳入企业发展策略和长期规划。只有形成与企业相适应的网络营销体系，才能构筑大企业的网络营销基石，并形成与中小企业在网络市场竞争的优势。相对于中小企业而言，大型企业的网络品牌更加重要，也更具有价值，因此，网络品牌策略是大型企业网络营销必不可少的内容之一。创建和提升网络品牌的途径有企业网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。

3．产品的生命周期与网络营销

采用网络营销策略的企业产品生命周期发生了新的变化。当企业的一个产品开发成功并步入市场成长期时，企业可以通过互联网及时了解市场需求变化和客户新的需求和建议。在吸收客户对产品的建议后，企业可以马上转入下一代更新换代产品的设计开发，并在上一代产品的成熟期推出，当老产品步入衰退期时，新产品已经步入成长期，市场占有率仍保持持续增长。避免当一个老产品在完全衰退时才开发新产品，延误市场时机，从而使企业产品保持持续的竞争力。因此，企业采用网络营销策略后，产品的周期会大大缩短，新产品设计和老产品销售要同步进行。为保证下一代产品设计开发能顺利进行，必须详细了解和记录当前产品的销售状况和客户需求情况，为下一次营销策略的制定提供详细的数据支持。

企业在实施网络营销时除了要注意产品生命周期对营销策略产生影响外，还应该注意在产品生命周期的不同时期采取适当的网络营销策略，以使该产品能顺利实现营销目标。在引入期，产品作为新产品上市。互联网的用户一般年轻人居多，而且在消费方面愿意进行新的尝试，这一时期应努力扩大新产品的知名度和影响力。在成长阶段，产品得到认可，产品的销售和利润都持续增长，这一时期的关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点，充分拓展市场空间，将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售，达到迅速占领市场的目的。在成熟阶段，产品销售增长率达到极限，企业在这一阶段应利用互联网拓展新的市场空间，了解客户新的需求，对产品进行恰当调整，最大限度满足客户的个性化需求，同时利用互联网渠道的效率来控制营销费用，获取最大利润。在产品的衰退阶段，产品的销售量持续下降，在这一阶段企业应利用互联网尽快销售完库存产品，为新产品销售铺平道路。这时应将营销重点转移到新产品上来，同时要尽量缩短衰退期的时间，避免市场份额的丢失。企业在不同阶段实现不同营销目标时，要注意整合网络营销策略，比如在衰退期可以利用互联网的拍卖市场拍卖库存产品。如HP公司就在ebay.com拍卖其库存旧产品，以求迅速处理完旧产品。