创意之前的科学流程

一、创意之前的科学流程

在整体广告目标和战略明确之后，便要写出一份创意纲要，指导创作小组创作和制作广告。在一些广告公司，创意纲要也被称为文案框架、工作计划或文案（或创意）战略文本。不管名称怎样，创意纲要就是一份对广告创作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明。这些问题涉及到：谁？为什么？是什么？在哪里以及什么时候？

◆　谁？从行为学、人口统计学、地理学、消费心态学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么个性？

◆　为什么？消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望？一般会采用理性诉求和感性诉求这两大类诉求。理性诉求针对消费者对产品或服务的实用性和功能性需求；感性诉求针对消费者的心理、社会或象征性需求。

◆　是什么？产品是否具备能满足消费者需求的特性？有哪些因素可以支持产品的承诺？产品是如何定位的？可以或已经为产品或企业创造了什么样的个性或形象？有哪些感知上的优势值得宣扬？有哪些弱点必须处理？

◆　何时、何处传播这些讯息？通过什么媒介？在什么时候、什么地区？

◆　最后，广告将采用什么风格？什么手法？什么基调？文案要说些什么？

创意纲要必须说明准备向消费者展示产品的什么利益，但不涉及实施上的问题。如何表现这些利益则是创作小组的工作。

宝洁公司和李奥·贝纳广告公司采用一种简明创意纲要，由以下三个部分组成：

（1）目标说明

目标说明要具体、准确地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题，还应该包括产品/服务的品牌名称以及对目标消费者简要、具体的描述。

（2）支持性说明

对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是消费者获得利益的原由。

（3）基调或品牌特点说明

对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。基调说明是对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值——即赋予产品品牌资产的东西——的长期描述。

创意纲要的完成意味着广告战略制定阶段的结束，但同时又标志着广告创意过程的开始。在此阶段，创作小组要制定出讯息战略，并开始寻找大创意。在写出第一条广告之后，文案应该对照一下创意纲要，看看广告是否与纲要丝丝相扣，如果不行，要推翻重来。要永远记住，广告创作不是天马行空的艺术创作，而是为了实现广告目标的“命题创作”。

创作小组负责为广告活动挖掘创意构思，并实施这些构思。在客户部提供的信息（已写入创意纲要）和其他调研结果的基础上，创作小组要制定出讯息战略。

讯息战略是对广告活动的整体创意手段进行简单描述和说明：广告要说些什么？如何去说？为什么要这样说？讯息战略由三部分组成：

①文字的。指明广告要说些什么，影响措辞的因素有什么？文案表现手法与传递讯息的媒介类型之间是什么关系？影视广告的文案撰写（对白、画外音、广告语）要符合影视视听传播的特性。

②非文字的。说明广告画面的整体特性，广告必须使用的视觉形式以及画面与媒介之间的关系。

③技巧。所选的实施手段与配置结果，包括一条广告的具体要求，诸如标识、口号、联络电话等。

由于所有以上这些因素都交织在一起，因此它们往往也同时发生变化，文字影响画面，反之亦然。讯息战略有助于创作小组把广告构思或创意推销给客户人员，也有助于客户人员向客户解释并维护创意作品。当然，讯息战略必须与创意纲要所列的广告战略保持一致，否则就有可能遭到拒绝。

在制定讯息战略的过程中，必须回答一些基本问题：市场如何细分？产品如何定位？谁是产品的最佳潜在消费者？目标受众与目标市场是否相同？消费者的利益是什么？产品或企业目前的形象如何？产品的独特优势在哪里？在这个时候，调研数据非常重要，调研会帮助创作小组回答上述问题。