网络营销和电子商务有什么关系

4.1.3　网络营销的概念

1）网络营销（Electronic Marketing）的定义

随着网络营销环境的不断发展变化，各种网络营销模式正不断出现。同时，网络营销涉及多个学科领域的知识，不同研究人员出于不同的知识背景与结构，在网络营销研究方法和研究内容方面往往存在一定的差异。学术界和企业界目前并没有就网络营销形成一个公认和完善的定义，有些人将网络营销等同于在网上销售产品，有些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容列入网络营销的范畴，还有些人认为网络营销是在网上发布供求信息，向潜在客户发送电子邮件以及网站推广等。上述观点都只是反映出网络营销的部分内容，而没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。

广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的，为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础，借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。根据中国电子商务协会网络营销专业委员会（PCEM）定义，网络营销是指为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段创造和实现网上经营环境的各种活动。

2）对网络营销定义的进一步理解

（1）网络营销是企业整体营销战略的一部分　网络营销不是孤立存在的，它不可能脱离一般营销环境而独立存在。大部分情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。不同的企业由于其经营的产品或服务的特性不同，网络营销在其中所处的地位也相应不同。网络营销在传统的工商企业中通常只是处于辅助地位，而以经营网络产品或服务为主的企业则相对更加注重网络营销。由此可见，无论实际地位如何，网络营销在互联网时代的企业营销战略中是市场营销中必不可少的内容，它与传统市场营销策略之间并不是互相冲突的关系。

（2）网络营销不等于网上销售　网络营销不能简单等同于网上销售，它是企业为传递信息，加强与客户之间的沟通，最终实现产品销售，提升品牌形象而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但网络营销活动不一定能直接实现网上销售，甚至其本身就不是为了网上销售这个目的，而仅是促进网下销售和客户忠诚度的增加。网络营销贯穿于企业经营的市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等整个过程，其效果表现在多个方面，如提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，拓展对外信息发布的渠道，产品宣传及改善客户服务等。

（3）网络营销不等于电子商务　网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，在很多场合两者很容易被混淆。电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，但其本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成交易提供支持。因此，网络营销是电子商务中的一个重要环节，电子商务体系中所涉及的网上支付、商品配送、安全、法律等问题并不全部包括在网络营销中。可以说，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

（4）网络营销不是虚拟营销　互联网空间由于其虚拟性被很多人称为虚拟世界，而网络营销也就被相应描述为虚拟营销，这种观点并不合适。实际上，网络营销的对象、方法和技术都是实实在在的，而且在某些方面甚至超越了传统营销，如网站访问统计软件就可以加强对消费者行为的跟踪和了解。