广告公司的“三国”与“春秋战国”时期

六、广告公司的“三国”与“春秋战国”时期

进入20世纪70年代,广告业作为一种新兴行业,在韩国逐步受到重视。1973年三星集团成立了第一企划,1974年MBC与东亚制药、东亚日报、太平洋化学等合资创立了联合广告。70年代初期韩国广告公司的基本情况如下:

资料来源:韩国广告学会:《韩国的广告》,第152页。

注:原文如此——作者注。

这12家广告公司中的大部分早在70年代就消失了,维持到80年代末的广告公司只有Oricom、第一企划和联合广告,因此形成了这三家广告公司鼎立的时期。

1974年,合同广告合并了万报社,将原万报社广告客户6.37亿韩元的营业额转入自己门下,使合同广告的营业额比合并前扩大了57%,成为年营业额17.3亿韩元的大型广告公司。1979年5月1日,合同通讯广告企划室合并了东洋电算技术(株),成立了一家新的公司,这就是Oricom。

第一企划创立于1973年1月17日,其创建的宗旨是“通过广告业务的专业化,为企业和媒介的共同繁荣,以及为国家经济的繁荣做出贡献”。1974年3月, 以MBC为首的六个股东创立了联合广告,标志着韩国进入了以广告公司为广告业主体的时代。

从20世纪70年代到80年代初,是三家广告公司鼎立的时期。这一时期是韩国广告业非常活跃的时期,三家公司的营业额占到了全国广告费总额的21%。韩国的广告业在规模上有了很大的成长,也更加专业化和现代化。

进入80年代以后,随着韩国企业越来越重视广告和公共关系,促使广告环境发生变化,最终打破了三家广告公司垄断的局面,新的广告公司纷纷成立,韩国广告公司进入“春秋战国”时期。这一时期广告公司的基本情况大致如下表所示:

资料来源:韩国广告学会:《韩国的广告》,第155页。

从表中可以看出,这一时期大型企业集团纷纷成立自己的广告公司。造成这种状况的重要原因,是1981年韩国放送广告公社成立后,制定了“广告公司广播电视广告代理的有关规定”。审核标准包括总营业额必须达到100亿韩元以上,广播电视广告业务年代理额必须达到50亿韩元以上,广告客户需30个以上等。为了符合这些条件,新建立的广告公司必然要使自己拥有足够多的广告客户和足够大的营业额。大企业集团所属广告公司的大量出现,成为这一时期韩国广告业的一大特点。

进入80年代,韩国广告公司的发展在品质和数量两方面都有了明显提高。1987年的总统大选和1988年的奥运会,使韩国的政治环境、经济环境等都发生了巨大变化。1989年,放送广告公社的广播电视代理认证条件大幅度放宽,促使广告公司呈几何级数量增长。1994年1月1日,放送广告业务代理资格认证制又改为登记制,更加速了广告公司数量的增长,广告公司也从过去单一的广告代理,转变为提供综合市场营销服务的营销代理公司(marketing agency)。