广告色彩的设计艺术

三、广告色彩的设计艺术

色彩在广告作品设计中，最能展现商品形象和企业形象的特色，具有很强的表现力。美国广告专家T·B·斯坦利指出色彩具有极其重要的作用：①吸引人们对广告的注意力；②客观真实地反应人物、商品和景色；③突出表现商品和宣传内容的特写部位；④形象地展示商品质量；⑤让广告留下良好的第一印象；⑥树立良好的企业形象、商品形象和服务形象；⑦在人们记忆中留下深刻印象。

广告作品5-20

自然界中的色彩是多种多样的，众多的色彩由两部分组成：一是非彩色，即白色、黑色和灰色。二是彩色，由七种基本色组成，即赤（红）色、橙色、黄色、绿色、青色、蓝色、紫色。七种基本色中，红色、黄色、蓝色是三个基本色，又叫三原色。其他四种色彩可用三原色中两种不同的色彩调配出来。其中，红色＋黄色＝橙色，红色＋蓝色＝紫色，黄色＋蓝色＝绿色，红色＋黄色＋蓝色＝黑色。橙色、绿色、紫色、黑色又称为第二次色、间色。色彩具有较强的心理情感意义和文化意义，在广告作品设计中，应该根据人类色彩文化，选择、组合个性鲜明的色调，以有效地强化广告作品的感情意义，衬托广告的真实性，增强广告的美学情趣。

（一）色彩的对比技巧

对比是普遍存在于一切色彩中的现象。不同色彩的视觉效果是不一样的，当两种色彩相比较时，其视觉差异较大，与单色的存在形成鲜明的对比。这种现象往往表现为色相、明度、纯度的对比。

色相是指色彩的相貌和独立的表相特征。色相对比就是指两种不同色相的色彩并置加以比较，使之形成较大的反差。在赤橙黄绿青蓝紫色谱中，邻近的色相对比较弱，相距越远的色相对比越强，其中以红、黄、蓝三原色的对比效果最明显，视觉冲击力最强。有关调查还表明，彩色广告的注目率比黑白广告高10%—20%，回忆率高5%—10%，公众对彩色广告的注意时间是黑白广告的2—4倍。

明度是指色彩本身的明暗程度，往往是指用同一色相在不同光度条件下呈现出的不同明暗程度。在明度方面，白色最亮，黄色其次，黑色最暗。每个色相加入黑色则变暗，降低明度，加入白色则提高明度。明暗对比是其他色对比的基础，是决定配色的光感、明快感、清晰感的关键。邻近配置不同明度的两种色相，明度高的色彩就越显得光感强，形象清晰度高；明度低的色彩就会显得形象含糊不清，影响视觉效果。

纯度是指每一种色彩鲜明的程度，是色素的饱和程度。三原色纯度最高，二次色较低。纯度对比是因纯度差别而形成的对比，造成清晰与模糊、鲜艳与灰暗的对比效果。邻近配置色相反差大的色彩时，纯度高的色相明确，视觉兴趣大。纯度低的色相模糊，视觉兴趣小，较为单调。

在广告图画设计中，大面积图画的色彩对比多选择明度高、纯度低、色差小、对比弱的配色，求得明快、和谐的效果。中等面积的色彩对比，多选择明度的对比，实现持久引起视觉兴趣的目标。小面积图画的色彩对比较为灵活，强弱对比均匀，能收到良好的视觉效果。

色彩的对比在作背景色的陪衬物色彩处理时，一般都取单纯、简洁的色彩，使主题形象在色相、明度、纯度上形成强烈的对比，更好突出广告宣传的主题。

请您观摩广告作品5-21，5-22。这两则广告的色彩对比效果如何？为什么？

（二）色彩的配合技巧

色彩的配合是指色与色之间的相互呼应的作用。在广告图画设计中，两种或两种以上色彩的配合，能产生丰富、华丽、柔和的情感效果。例如，黄与绿的配合，给人青春活泼之感；紫与红的配合，给人华丽和谐之感；紫与蓝的配合，给人华贵、低沉之感；紫与绿的配合；给人情感成熟之意。不同的颜色匹配，易读性等级是不同的。美国广告学家卢基通过实验研究，列出了13种颜色匹配的易读性等级，其中黄底黑面最高，而绿底赤面最差，具体可见表5-4。

广告作品5-21

广告作品5-22

表5-4　色彩匹配的易读性等级

色彩的配合往往是运用调和、对照、补色三种艺术表现法来进行的。调和是把两种具有共通性的色彩并置使用，取得协调的效果。对照是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比，增加反差度。补色是两种色彩对照配合使用。色彩的补充，往往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩。

依据色彩的基本要素，通常把色彩的配合分为以下几种类型：一是以色相为主的配色，通常采用同一色相配色、类似色相配色和补充配色；二是以明度为主的配色，一般采用高明度配色、中明度和低明度配色；三是以纯度为主的配色，通常采用高纯度的配色、中纯度和低纯度配色。每种配色方法，都具有其独特的功效。熟练掌握色彩的配色，运用于广告设计的实践，对于烘托广告宣传的气氛、扩大广告宣传的影响具有重要的意义。

（三）广告色彩的设计技巧

广告色彩的设计不是单纯的艺术用色，而是强调视觉效果和促销效果的统一，在具体操作中，应遵循以下原则。

第一，突出企业风格和商品特性，直接用色彩、色调展现企业的行业性质、经营宗旨、服务方针等企业文化内容。在广告色彩设计中，应该认真审视企业理念、企业文化和企业经营文化，从文化的角度理解好色彩的立意与主题，使广告用色富有文化品位。同时，解剖企业形象、商品形象和促销主题，根据公众的期望形象，理解广告色彩的设计意图，组合色彩的布局。在此基础上，再设计色彩方案，包括选择主体色彩、辅助色彩，进行颜色搭配、组合、对比，明确主体色彩与辅助色彩、背景色彩与标准色彩之间的面积比例。色彩方案经审定后，还应该把广告用色作品指数化、标准化，使广告用色方案成为可复制的设计图，以便批量化地印制。

第二，制造色调差别，以特色化的色彩组合方式来展示企业的独特个性。在这方面，常用的策略有鲜明化策略、专业化策略和大手笔策略。鲜明化策略讲究选用的色彩以高亮度色彩为主，有些色彩亮度比较低，则采用提高纯度的方法，以此强化广告色彩的视觉效果。专业化策略强调选用与原料色彩、商品色彩相同的色彩，进行组合和变形后，作为广告作品色彩，以此突出专业性。大手笔策略注重选用单一的大面积色彩、组合出大格调的色彩布局，作为广告作品色彩，以此强化鼓动效果。

第三，迎合公众色彩心理需要，强化色彩的情感意义和象征意义。关于公众色彩心理，在后文专门阐述，这里不再多言。设计广告作品色彩时，应该认真调查目标公众的色彩心理需要，并力图使广告作品色彩与公众色彩心理相吻合。

请您观摩广告作品5-23。您能从这则广告的色彩设计中总结出哪些色彩设计原则？