创意的概念及其意义

一、创意的概念及其意义

（一）网络广告创意的概念

“创意”，既是一个静态的概念，又是一个动态的过程。静态的“创意”就是指创造性的想像构思；动态的“创意”是指创造性的思维延伸，也就是指从无到有这一逻辑思维产生的过程。它运用在广告创意上，一是表现创意，二是策划创意。

“表现创意”多是静态的，指广告艺术创作的艺术表现，它属于艺术性感知范畴。比如广告色彩创意、广告形象创意、广告语言创意，广告的版面创意等。

“策划创意”则是从“广告是一门科学”这一观点出发，将广告活动中所涉及创造性领域的一切环节都称为创意。

在艺术思维的层面上，策划创意和表现创意相比：（1）“策划创意”相对是动态的、宏观的。比如广告的战略创意、广告的市场取向、主题创意、消费价值创意、广告战术创意等，均属于动态的宏观的创意。（2）“表现创意”立足于广告艺术的本质，它是静态的，通过广告要素的创意来表现广告的主题。

（二）网络广告创意的意义

广告创意的最终目的是产生“实效”。宏观上来看“表现创意”和“策划创意”实为广告活动的两个过程，广告创意既包括表现创意又包括策划创意，广告创意活动应当是一个系统工程，而不是微观的某个环节。因而，同其他广告一样，网络广告在制作活动中其创意的核心地位是不可动摇的。

在当代，广告的求新、求变与坚持创意这一核心具有特殊意义。由于信息时代产品品质趋于同质化的速度加快，如果广告仅仅告知消费者产品方面的信息，那么产品的共性特质必然会让受众落入同类产品的海洋之中而无从选择。应该说，广告的创作应从告知消费者转变为为他们的需要而创造，为他们的欲望而设计。广告要宣传的不仅仅是在卖一个商品，而是在卖一个独具个性的品牌概念；广告不仅是在推销产品，而且在一定意义上说，是在推销一个创意、一个概念、一个形象。所以，我们说，广告创意的核心就成为注意消费者，围绕消费的需求去思考、去归纳、去寻求，挖掘创意素材，从而创作出感动消费者的高品位广告。

（三）网络广告创意的表达

广告创意最终要靠文案、声音、所选择的载体和视觉形象来传达，它要通过代表不同词义的形象组合，使创新的含义得以连接，从而构成完整的广告语言来表现。为此，广告创意的形式和内容是一件广告作品成功的要素。虽然有了好的思维方式，寻求到了创意内容，但还需要好的广告要素去表现，拥有表现创意的完美形式做到创意的内容与形式的统一。只有内容没有形式不是好的广告作品，只有形式没有内容也称不上是好的广告。

（四）网络广告创意的实现关键

网络广告创意的真正突破不是追求形式的怪诞，而是追求真正的内涵。但为了更好地表现内涵，则应该强化表现力度、形式美感和现代品位。形式美感是一件作品在创意概念确定之后，最能体现设计师能力的地方，通过形式感可体现设计师的眼光、审美和艺术品位。总之，创意的内容与形式的统一，才是广告创意及广告作品成功的关键。

对广告创意来说，创意是一项极为复杂的脑力劳动，在积累生活、分析资料、运用语言和表现创意的过程中，创意者都要付出艰辛的劳动，并依赖于自身的素质水平，其间，创意者的修养、审美、艺术品位等综合素质的高低是第一位的，它是决定创意及表现的质量的关键。