进行戏剧化表现

第四节　进行戏剧化表现

在广告日益成为传播产品与品牌信息、吸引消费者关注并购买产品的重要手段的今天,广告主越来越愿意将营销费用投入到广告传播和推广中去,但大量的广告费用的投入却未必能直接带来产品销量和市场占有率的提高。一厢情愿的倾泻式广告投放实际上并没有很好地占有消费者的心理阵地,很多广告作品甚至没有在消费者心中留下任何印记,更别说影响消费者思维观念和生活方式了。因此,我们必须先做到解读产品和品牌所面临的消费者个体特征,做深入和细致的消费者洞察。

广告创作的戏剧性就是在这一背景下解决消费者识别、理解和记忆的广告诉求,从而激发消费欲望的新策略。戏剧性是文学和戏剧戏曲创作的通用术语,它多指的是在叙事作品中,通过营造鲜明的环境氛围,设置激烈的矛盾冲突,展开曲折离奇的故事情节,最后展现给读者或观众情理之中、意料之外的结果。戏剧性在文学和戏剧创作中被奉为圭臬,它能成功地抓住阅读者或观众的心理情绪,从起初就紧紧调动起接受者的兴奋与猎奇情绪,并始终将接受者牢牢把握在预设的情节轨迹和文本氛围中。从文学题材的演变来看,远古的神话传说、魏晋的志人志怪、唐代传奇、宋元话本以及明清小说无不具备这样的传播素质。戏剧性往往是同大众、娱乐、情趣等紧密联系在一起的,它满足的是广大受众的新奇、互动、愉悦的心理需求和行为需求。

而当下无疑就是这样一个娱乐至上、娱乐至死的时代。从历史上看,所谓的精神产物的消遣或娱乐往往都能在广大的社会族群中引起巨大的反响,板起面孔的说教具有强大的传播效果,但在个性张扬的时代,这种传播手段具有天然的劣根性和弱势,而娱乐的吸引和号召则是多数人不能也不愿屏蔽和抵抗的。于是,戏剧性在各个传播层面上,尤其是在商业传播中延展开来。

广告创作活动中的戏剧性遵循一个共同的娱乐本性,其目的在于引起接受对象和消费者足够的重视和注意,以致产生记忆、认同,最终促进消费。这一脉络是非常清晰和明确的,但其操作方式和手段却是多种多样的。广告创意的戏剧性其实更多的是广告内容和情节本身的戏剧性。故事性的广告情节设计比单纯的产品信息的诉说往往更有传播的效果,这也是很多广告作品抛弃理性陈述,试图去讲一个完整的或优美、震撼或曲折、跌宕的故事的主要原因。这类广告作品多将产品或品牌作为引发故事或维持故事发展、产生结果的重要元素来看待,将目标消费人群的典型形象作为故事的主人公,以有头有尾的情节铺展来表达产品或品牌的形象。如摩托罗拉“心语剧场”系列广告,再如台湾“中华电信”的广告短篇连续剧,广告设定了两个公司销售人员的角色,被称为台湾历史上最长的广告片。

创意的戏剧性有时候也未必就局限在一定要有曲折和离奇的情节上,简单的故事中掺杂趣味性元素组合也可以取得令人顿感新意、萌生了解它、接触它的强烈意愿的效果。如获得2009年戛纳广告节全场大奖的吉百利巧克力的广告,创意人员将一只大猩猩放入广告片中作为主角,猩猩随着音乐扭动身躯,并敲打面前的架子鼓等乐器。猩猩的伴奏同歌曲配合得天衣无缝,让人叹为观止,惊奇万分。正是这跟巧克力貌似毫无任何共同点的广告创意却一举俘获了戛纳广告节评委的心,也俘获了全球观众的心。本届广告节评委之一,日本电通公司创意总监女士甚至表示,她并没有看懂这个广告的诉求和意义,但这不影响她对这只猩猩、这部广告片以及吉百利巧克力的热爱和追捧。新西兰政府和部分民众甚至因为邻国澳大利亚播放了这则广告但本国没有播放,而要求吉百利在本国投放广告。

福特福克斯的“心精彩才能活得精彩”系列广告也是这样的例子,在三部广告片中分别展示了“用大楼各窗的灯光玩俄罗斯方块”、“用手机和座机电话的按键音弹奏美妙的乐曲”以及“玩具汽车高速运行、敲击汽水瓶以发出美妙声音”等生活中的一些有趣而奇妙的场景,这些场景既满足了消费者和接受对象的猎奇心理,引起了他们对于广告本身以及广告背后的产品的和品牌的兴趣,同时又很好地体现了广告传播的诉求主题——只要心中充满了乐观向上的情绪,那么生活就会变得精彩无比。

除了创意内容本身的戏剧性以外,还存在着广告形式和广告传播的戏剧性。形式的戏剧性更多的是指广告的表现形式本身引人注意的特点。作为平面广告作品,其形式无外乎线条、色彩和肌理,声像广告其形式则更为复杂一些,包括诸如画面、演员、音乐、音响、长短等。许多平面和户外广告都试图突破单一的平面二维形式,从立体三维和互动的角度进行信息传达。而传播的戏剧性更多的是传播方式和媒介形式的出人意料和引人入胜。这在上面广告媒体创意的章节有过具体的解释,在此不一一赘述。