中国品牌，离世界还有多远

2.中国品牌，离世界还有多远

丘吉尔有一句名言：“你对过去看得越深，你对未来看得越远。”

现在国内多家媒体以及美国权威财经杂志《商业周刊》每年都会公布若干全球企业排行榜。2011年全球最佳品牌100强已出炉，遍览其榜就是寻不出一个中国品牌，不觉叫人扼腕兴叹。美国毫无疑问的位列榜首，而位列第二位的却是二战中的最大输家——德国。德国的工业革命足足比英国晚了近八十年。二战结束至今也不过六十余年，德意志民族在二战之后的岁月里，凭着自身严谨的态度，创造出了无数知名品牌。如此短时间内德国崛起速度之快简直叫人瞠目。

宝马的前身是一家飞机工厂，在1916年3月7日成立，最初以制造流线型的双翼侦察机为主，直到1929年7月才推出首辆汽车。但随着宝马在汽车领域的不断技术创新和发展，逐渐发展为汽车界巨擘。而劳斯莱斯汽车品牌几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华，历经百年沧桑变故，终于逐渐失去了昔日光辉，于2003年被宝马收购。而劳斯莱斯也曾是英国著名飞机引擎制造商，在二战的战场上，劳斯莱斯赢了。而英国万万不会想到，在半个世纪之后的品牌战上，劳斯莱斯却输在了宝马手上。

德意志是个伟大的民族，战败后，凭着强大的意志力，以对历史负责的态度洗刷了自己的耻辱，又重回世界强国之列，他们所依仗的，就是那些作为行业翘楚的本国品牌。

如果站在全球的视野来看问题，比较、分析那些世界性大品牌和我们的不同之处，或许会更清晰、深刻些。想要做出一个好品牌，一个让世界承认的品牌，中国企业应虚心向德国的品牌学习，以下是给中国企业的几点提示。

（1）取长补短，品牌立国

说到德国品牌，人们的第一反应都会是奔驰、宝马、大众这些汽车名牌，作为汽车的发源地，德国在汽车行业的确独占鳌头。但殊不知，在1929年，德国的人均汽车拥有量却大大落后于英法两国，每237人才有一辆汽车，与英国的45人即有一辆对比起来，着实有愧汽车大国的称号。其原因是德国生产的汽车风格以奢华为主，其高昂的售价与燃油税价极大地限制了销售数量。在希特勒上台的第11天，他就宣布了“国民轿车”的概念——最高时速100公里，百公里油耗小于7升，可乘载2名成人和3名儿童，售价不超过1000马克，让每人都拥有自己的轿车。当天，“大众汽车”（Volkswagen）一词被第一次提到。在希特勒大力鼓励汽车生产的战略下，大部分汽车企业在纳粹统治经济中追求自主战略，适时调整自己的生产，赢得了战争时期的生存和发展。

二战结束，希特勒的第三帝国彻底覆灭，但他让轿车进入百姓家的承诺，却在德国实现了。二战后，德国人并没有从政治的角度出发，拆掉那些带有纳粹印记的大众工厂，而是继续了这些“希特勒的产物”的发展。他们将重点放在“甲壳虫”这一车型上，就是这款小型车，之后在美国打破了福特“T型车”的销售记录，创造了一个新的时代。而德国也从此正式成为了欧洲最大的汽车生产国和出口国。正是凭借着德国人对最初“大众汽车”品牌的坚持，才使得“国民轿车”的理念终得实现，成为了现在真正意义上大众的汽车。

（2）质量是品牌成长的坚实基础

说到产品质量，不得不提德国和日本。德国产品以精致著称于世，日本产品以细致著称于世。然而，中国这个制造业的大国——无论走到世界的哪个角落你都能轻松买到“made in china”的产品，却不是制造强国，大部分中国制造业都以贴牌为主，靠着拿到国际大厂的定单和设计图来制造，而在产品质量上却一直没有得到国际的认可，还没有摆脱“低端制造”。在技术上，制造设备大部分靠外国进口，制造技术缺少自主知识产权，风行全国的“山寨现象”更暴露了中国在知识产权方面的软肋；从市场角度看，国际市场上没有自己的销售渠道，国内市场上假冒伪劣的屡禁不止和崇洋媚外的“排内现象”，都严重阻碍着中国自主品牌的成长。

我们确实是起步晚，缺乏先进的生产技术，但事实证明质量跟技术无关，主要的还是责任问题。回顾一下那些倒下的明星企业，无不是因质量问题而摔跤，如果没有了最基本的质量作保证，企业的未来根本无路可走，更别奢谈世界性品牌和百年老店。如果连最基本的质量都做不好，试问，你能忽悠一时，还能忽悠一世吗？

（3）不打价格战

固执的德国人不会轻易在任何方面低头，对于产品的价格，更是显得“一毛不拔”。价格高居不下，是德国产品的一大特点。1899年，是Carl Miele和Reinhard Zinkann相遇的一年，也是德国美诺（Miele）诞生的一年。两位志同道合的好友带着相同的理念——“追求极至，永不妥协”，创立了家族企业德国美诺。“追求极至，永不妥协”这八字箴言成为德国美诺的公司哲学，传承至今已有112年。

1929年，美诺推出了欧洲第一台洗碗机，当时一台洗碗机价格相当于一户人家三年的收入。推出没多久便遇到美国经济大萧条，洗碗机的销路很差，但是美诺仍坚持洗碗机的研发，从未间断。

1960年，美诺推出欧洲第一批电动洗碗机，销路仍然很不理想，这批洗碗机只制造了不到一万台，但美诺仍然坚持把洗碗机当作有潜力的产品，继续研发并制造，直到上个世纪60年代才开始大卖。如今美诺洗碗机、洗衣机等以10倍于其他同类产品的价格出售且供不应求。

美诺公司从一开始创立便坚信“令人信服和持之以恒的品质才是成功之本”。在全球经济一体化的今天，德国美诺坚持品质至上，仍然坚持在德国本土制造，形成以居特斯洛市为中心，辐射整个德国的8间工厂。同时，美诺为研发支付了巨大投资，每个工厂都配设独立的研发中心，确保每件产品无论设计还是品质都达到业界唯一的20年使用标准。

美诺作为德国制造业的一个缩影，真正地映射出了德国制造行业的严谨和对高品质精益求精的不懈追求。只有保证质量，才有资格对价格下滑说“NO”。

如今的德国有着高品质且高价位的产品，奔驰车动辄百万，全球占有率第一的斯蒂尔电锯卖16000元，美诺洗碗机卖36000元等，这些全部都是德国的实力证明。可是谁又会想到，在1940年以前，德国的产品竟和“粗制滥造”画等号，以至于二战后英国还要求德国产品一定要打上“德国制造”以便于和自己的产品相区隔。这一切的耻辱在今天已经完全改观，而这个变化源于德国的货币政策。

直到1999年欧元问世之前，马克一直都是欧洲最强势的货币，致使企业出口必须保持高价位，才可以保证制造业在本国内，不用外包，也使产品本身质量有了保证，为德国的品牌创建打下了坚实的基础。也正是走向高端市场所致，德国企业的制造很少找代工，几乎一切制造都由自身解决。就拿美诺洗衣机为例，除了少数零件以外，大部分弹簧、钢槽和其他配件都由美诺自己开发，甚至连控制洗衣机的电路板也由美诺自主开发，以此来确保最高品质。

没有优秀的品质，就没有成功的品牌，所以在提高产品质量的同时，中国制造企业也要提升品牌价值。

（4）制造业才是王道

德国一直注重制造业，而当下中国房价逐年猛涨，很多制造企业纷纷投身房地产事业，房地产的暴利让微利的工业制造企业无心恋战。这样一来，中国的制造业优势渐失，这就是房地产暴利对制造业的挤出效应。但是在德国，情况迥然不同。在德国，房地产不是暴利行业，制造业才是王道。德国人虽然收入颇高，但是德国首都柏林房价却远远不及中国的北、上、广、深。遏制房地产商投机取巧，拒绝商家暴利，使得在德国炒房根本无利可图，也使的德国企业深知制造业才是王道，从此安心从事研发制造，杜绝了一夜暴富的念头。