7.拒绝超出能力的扩张
品牌的建设过程，实质上就是与诱惑抗衡、化解诱惑、战胜诱惑的过程。
如果说品牌扩张需要梦想和勇气，那么，拒绝超出能力的扩张似乎需要更大的理智和决断。
企业需要一定的能力以维持现有品牌，并期望获得今后品牌扩张所需要的潜在力量。当企业现有的能力不能够满足扩张的需要时，它就会限制企业的成长。这时就需要作出正确的取舍，无论进入和退出都需要取舍。
取舍是推动品牌建设的艺术。“大胆取舍，做最擅长的事”，这句话正是企业做出选择的依据和原则。
一般来说，企业的取舍有三个重要阶段。
第一阶段是刚刚开始创业的时候，企业需要选择所要进入的行业领域，这时企业可以支配的资源极其有限，企业管理者的风险警觉性还非常高，关键是找对切入点，因此这时期的取舍要容易一些。
第二阶段是遇到可投资项目或市场利益机会时，这时需要利用现有资源进入新的行业领域，这正是企业成长的时期。在这一时期，管理者不能被已有的胜利冲昏头，一定要有勇气拒绝不健康的扩张，切不可盲目追求更大的发展。
第三，企业经营经历了多元化时期之后，需要选择退出某些领域。这时期也相对难以取舍，改变自己轻车熟路的方向，放弃自己多年的经营，尤其是在这些行业领域还不至于赔钱或还能赚钱的情況下。
每个企业都必须经历这三个时期，每个企业也必须做出必要的取舍。
每个企业家都把扩张作为企业存在的终极价值。每年增长的利润率是多少？市场占有率是多少？什么时候能够发展成大型企业？什么时候进入世界500强？……这是每位管理者所憧憬的。然而，在实现一个接一个的美好愿望过程中，将会面临一次接着一次的艰难选择，这时候就一定要有勇敢的放弃。
经济学家杜拉克很早就注意到企业扩张的危机。当时他就说过：“企业的扩张是如此脆弱。”他指出，如果每年企业都以10％的速度增长，世界的资源很快就会被消耗殆尽，而且企业长时期保持高速增长也决不是一种健康现象，它所造成的紧张、弱点以及许多隐藏问题将使得企业极为脆弱，稍经风吹草动，就会酿成重大危机，甚至会导致企业的败亡。
有时候，企业不得不在“健康的扩张”与“快速的扩张”之间做出抉择，还有的时候，企业家不得不扪心自问：“此时此刻，自己是否必须拒绝扩张？”这实在是一件很痛苦的事，因为拒绝扩张往往更需要勇气。
选择意味着放弃和牺牲某些东西，但专注所取得的成功也是惊人的，因此，很多时候最大的牺牲便是最大的获得。
一般来说，企业经常要决定取舍的东西有三样——品牌、市场和机遇。
（1）拒绝多品牌的诱惑
对不具备足够能力的企业来说，完整的系列产品是一种奢侈品，甚至往往是导致失败的根源。
当年，美国人需要货物在次日必须送达时，一定会去找联邦快递，因为那时的美国联邦快递公司只集中进行小件货物的运送业务，而牺牲其他服务，结果，他们“次日送达”的概念深入人心，这就是它的优势。但是，后来联邦快递开展国际业务，拓宽了货运范围，也因此失去了“次日送达”的特色。联邦快递不具有全球公司的地位却还要提供全球空运服务，短短21个月，在国际业务方面就亏损达11亿美元。
永备电池曾经是电池的第一品牌，它的失败也在于将产品做成系列。它把后来生产的高能电池和碱性电池分别命名为“永备高能电池”和“永备碱性电池”，结果它在碱性电池上，被专门生产碱性电池的金霸王超越了，金霸王因此而成为电池市场中的领先者。
做系列产品是好多企业的习惯做法，以为用更大的网可以捕捉更多的消费者，然而这正是最大的错误。如果永备不把碱性电池加入到它的产品系列之中，就算碱性电池方面被金霸王超越，也不可能影响到它的第一品牌地位。
企业若想成功，不是要做得博而广，而是要做得细而精，也就是必须缩短自己的产品系列，而不是扩张它。
（2）拒绝扩张市场的诱惑
当初面对可口可乐这个领先品牌，百事可乐便决定用明星代言，专攻青少年市场，百事可乐牺牲了青少年之外的所有市场，但现在百事可乐与可口可乐几乎是平分秋色了。
当大多数生产香烟的企业努力将市场目标扩大到女人身上时，万宝路不但不进行市场扩张，还反其道而行，集中面向男人中的男人，结果，万宝路在美国的男人和女人中都是销量最大的。
拒绝扩张的只不过是企业的目标市场而已，并不等于就是企业的市场。尽管百事可乐的行销目标是青少年，但谁阻止50岁的人饮用百事可乐？万宝路的行销目标似乎是牛仔，但美国还有多少牛仔呢？市场过大会顾此失彼、力不从心，集中力量占领部分市场，然后让这一部分人去引领潮流，这就是拒绝市场过大的技巧。
（3）拒绝诱惑的诱惑
为什么同样在做一件事，有的人成功，有的人失败？有的企业发展，有的企业倒闭？其中的规律就是今天这个世界不是靠强大取胜，而是靠适合，所谓“适者生存”这个法则，不仅对人，对企业也完全有用。
杜拉克说：“人和企业的成长过程，实质上就是与诱惑抗衡、化解诱惑、战胜诱惑的过程。”
诱惑无处不在、无时不有，诱惑就像攀附树干的藤蔓一样，纠缠于企业的成长过程，永远无法摆脱。
面对纷繁复杂的诱惑，每天都需要做出选择，而每一次选择都生死攸关，决定不做什么比决定做什么更重要。
有所失才有所得，有所不为才有所为，管理者必须保持足够的定力，坚持走自己的路，企业才会成功。
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