打好新品差异化这张牌

5.打好新品差异化这张牌

企业的不同品牌应针对不同的细分市场，避免兄弟之间自相残杀。

当企业拥有足够推出新品牌的条件，那么，采取正确的策略推出新品牌就成为了成功的关键。

（1）最好与领导品牌差异化

一个企业推出多个同类产品，其终极目的是要占领不同的细分市场，满足消费者差异化需求，最大限度地占有市场份额。如果推出的多个同类产品之间毫无差异，目标市场相互重叠，其实就等于自相争斗，毫无意义。

因此，企业实施多品牌战略不是简单地在一种产品上贴上几种不同的牌子，而应该打好品牌差异化这张牌，在品牌产品的功效、包装、宣传等方面突出自己独特鲜明的个性，寻求自己的市场空间，避免市场重叠。

例如，同为宝洁旗下的洗发水品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等各有区别。飘柔突出“头发更飘，更柔顺”，从“飘柔”名字上就让人联想到产品的特性，草绿色的包装洋溢着青春的气息，广告中少女甩动如丝般的秀发更强化了飘逸柔顺的效果。潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，产品采用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。海飞丝则表达“头屑去无踪，秀发更出众”，海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。沙宣则是追求“时髦健康”，是“迷人秀发的权威专家”。

宝洁公司在洗衣粉市场上也把差异化发挥得淋漓尽致。使用洗衣粉时，有些人看重洗涤和漂洗能力，有人希望洗衣粉具有芬芳气味，还有些人认为使织物柔软最重要……于是宝洁公司针对不同的市场需求推出了多种不同的品牌，包括汰渍（Tide）、碧浪（Ariel）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（vorySnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Eea）等，在功能、价格、包装等各方面形成差异，满足不同消费者的需求。目前，宝洁公司在洗涤品的市场份额已达到55％，这是单个品牌所不能及的。

又如，Swatch旗下手表品牌众多，包括欧米茄、雷达、斯沃琪、浪琴、天梭等，这些品牌个性迥异，如欧米茄体现“尊贵豪华”，是成功人士的选择，因此常请明星作为形象代言人，以圆型表为主；雷达表的卖点则在于“高科技工艺和材质”，很少选用明星代言，以方型表为主；斯沃琪则是前卫和时髦的人士的选择……

在任何时候，品牌具有差异化都是有益无害的。然而，事实上我们许多企业打造品牌，往往停留在追求更好的质量，或纯粹在销售卖点上制造差异，没有深层次地挖掘与领导品牌的差异化。也就是说，大多数企业在推出新品牌时，都没有勇气攻击自己的领导品牌的地位，导致推出的新品牌没有与领导品牌有大的差异，自然就无法在顾客心中建立起认知的优势，新推品牌的失败也不足为奇了！

（2）进一步细分市场

推出新品牌千万不要想着与领导品牌分割市场蛋糕。推出新品牌的机会往往在领导品牌忽略的或无法顾及的细分市场中。

从市场推广策略来看，盒装王老吉是罐装王老吉的补充。盒装的王老吉从凉茶品类上，细分出家用场合的新市场，相比罐装的王老吉具有价格上的优势，如今发展势头良好。

我们再看看美国米雪罗淡啤酒的细分市场过程。

美国安氏公司是一家知名度很高的啤酒企业，旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中以百威在日本的影响最大。1988年，日本的阿萨喜和麒麟开始向美国大量出口淡啤酒，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司知道他们很快就会全面推广，因此必须赶在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一组人到日本进行市场调研，并得出如下结论：

——消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒。

——消费者对淡啤酒感到十分好奇（味道怎样？口感如何？）。

——消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事。

——嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。

安氏公司认为消费者的好奇心会有利于淡啤酒的销售和相关品牌的创建。市场的正面反应和日本淡啤酒成功的先例，加上美国人一向喜欢尝试新鲜事物，促进安氏公司决定推出自己的淡啤酒，向市场全面出击。那么用什么品牌？用旧品牌还是再创一个品牌？如果用旧品牌，应该选择哪一个？

通过市场调查，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场。

1988年9月，米雪罗淡啤酒在全美上市，一年之后占领了83％的淡啤酒市场。此后两年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了美国淡啤酒市场94％的份额，几乎垄断美国市场。

（3）每个品牌都应具有相应的市场规模

企业实施多品牌战略时，如果某个品牌所针对的细分市场容量太小，销售额不足以支撑一个品牌的生存和发展，那么推出这个品牌很难成功。

台湾的企业很少采用多品牌战略就是这个原因，台湾地区人口总数不过两千多万，细分市场的人口数量就更少，如此小的市场规模很难承受多品牌的生存，因此我们不难看到，台湾企业几乎都采用单一品牌战略，如台湾统一公司旗下的方便面、饮料、果汁、茶、奶粉等都使用统一品牌。

当然，中国大陆市场人口众多、潜力巨大，应该具备多品牌战略的市场条件。