谁最懂顾客谁就胜出

2.谁最懂顾客谁就胜出

品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标消费者的需求为重点。

许多企业常常犯下“不知道自己的顾客是谁”的错误。

既然如此，如何做到有的放矢呢？

（1）明确对象

所谓明确对象，即明确该品牌的目标消费群体，也就是解决这个品牌是为谁服务的，你要在谁心目中树立品牌形象，即你品牌的目标消费群体是谁的问题。

通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，细分市场，然后根据消费者的个性化需求和自身的核心竞争力，确定最适合自己的目标群体，与企业自身的愿景、资源和实力相匹配。就拿香烟品牌来说，若是把品牌定位于高档，重点发展一、二类卷烟产品，那么目标消费群体自然是生活比较富裕的阶层或者是有能力购买它作为礼品的人们，诸如企业家、教授、艺术家、导演等。

“万宝路（Marlboro）”这个名字其实是Man Always Remember Lovely Because of Ro-mantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。菲利普·莫里斯公司最初的用意在于做女性烟民的“蓝颜知己”。为了表示对女烟民的关怀，公司把香烟的烟嘴染成红色，以期用这种无微不至的关怀打动广大时尚女士，从而打开销路。然而几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。20世纪60年代初，公司请来了利奥·伯内特广告公司为万宝路作广告策划，勇敢地把女人化的品牌——万宝路一举改为男性化的品牌。菲利普·莫里斯公司投入巨额的广告费，在人们心目中树起了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。万宝路被人格化了，其个性是——自由、野性与冒险。

当年利奥·伯内特在为万宝路塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过反复调研，最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之风靡全球。

但是，万宝路到了香港后却市场业绩不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。利奥·伯内特公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。

（2）因需而造

所谓因需而造，即根据需求创造最能满足目标消费者的产品和服务。

进行品牌定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标群体的生活形态或个性化心理需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足，以此来满足消费者的需求，甚至引导消费者的需求。

美国家庭的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，得把一星期的食品买好了，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，找到自己的目标群体。现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当多的买家，因为海尔的小冰箱满足了学生群体的市场需求。

（3）适应需求

所谓了解需求，即了解目标消费群体对品牌的产品或服务的需求。

麦当劳进入中国之前，被定义为成人快餐食品。主要目标消费群是两种人——跑长途的汽车司机和驾车外出的旅行者。这是它最初的状态。所以，包括麦当劳的食品及饮料包装，特别适合这两类人一边工作一边享用。

麦当劳是上世纪80年代进入中国的。当时中国的经济水平决定了这种目标消费群是不存在的。例如，中国的长途汽车司机，他们的收入水平决定了他们肚子饿的时候不可能花费十几块钱去吃麦当劳，他们只能吃一碗几毛钱或者一块多钱的面条。而驾车外出旅行则更是天方夜谭。当中国的市场情况完全不同于美国市场情况的时候，麦当劳重新定义它在中国的策略——青少年和儿童快餐食品。我们不妨留意一下麦当劳的广告、促销活动以及店堂布置，一言以蔽之，竭尽所能拉拢中国的儿童，再由中国儿童胁迫他们的父母以及父母的父母。

美国宝洁公司当年推出婴儿纸尿裤的时候，他们的产品定位是“帮助年轻的母亲们减轻烦恼”——婴儿纸尿裤的销售诉求对象是“妈妈”而不是“婴儿”，所以，宝洁公司把纸尿裤命名为“妈妈乐”。

“妈妈乐”的问世迅速得到了西方年轻妇女的认可，也让宝洁公司获利丰厚。但是“妈妈乐”进入中国之后，宝洁公司却发现中国的母亲并不像西方母亲那样热衷于自己“快乐”，中国妈妈更介意的是婴儿的感受，她们总是不放心让孩子粉嫩的小屁股被包裹得密不透风。于是，宝洁公司重新审视了婴儿纸尿裤在中国的市场定位，最终决定把“妈妈乐”改成“帮宝适”——让孩子舒适、让妈妈放心的婴儿护理用品。

一片纸尿裤，在东西方不同的市场区域内需要不同的客户相同定位，不同的销售理念成就了宝洁公司在中国辉煌的业绩表现。宝洁改变了诉求对象，麦当劳改变了客户对象。两家公司所改变的不是客户，而是自己的定位：前者是关于产品的定位，后者是关于客户的定位。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西。