作为商业生态系统的互联网

作为商业生态系统的互联网

无论是本土的还是全球性的公司都面临新信息经济的挑战。但是在这里，“本土”或者“全球性”的区分并不明确；网络是不分国界的，除了当一个政府想要控制接入之外，例如在有些国家，官方就想要在本地服务器上禁止“外国的”商务网站接入。

未来属于能够最有效及最迅速地接收、组织、发布和利用信息的那些公司。网络在此扮演了十分重要的角色。摩尔曾指出，我们已经越过了竞争与合作而到了创造为整个联系中的组织和个人组成的经济社区而服务的商业生态系统（Moore，J.，2003）。但是为什么及应如何创造这个生态系统呢？

因为网络就是打破了过去市场营销沟通理论的模式。过去，信息是由一个生产者（信息源头）通过报纸或电视广告单方向地并且通常在交易发生前传递给众多消费者（信息接收者）。这种市场营销的观点深受所谓法兰克福学校的影响，其主要前提就是媒体可以并且确实对消费者施加直接而有力的影响。

图8.1　电子手段的采用（参见Charlesworth，2003）

新交互者模型

但是网络产生了一个新交互者模型。消费者不再只是沟通模型中消极、机械、单一（单向）的那部分。网上消费者现在成为了翻译者。“意义”不再仅仅被生产者给定义，而是在众多消费者们为自己追求更多选择和产品的过程中被不断提炼和重译。现在的消费者是信息的积极的译电员，而不是消极的了。现在是消费者而不是媒体拥有能力。因此供应者和离散的消费者之间再也没有明显的区别，仅有信息的共有发出者和接收者之间的沟通。网上冲浪者们或许仅仅只是在浏览广告，但是他们的行为会通过他们在特定某一页停留的时间，随后点击了什么及是否接受了价格或邮递请求，都将给生产者传递信息，因为网络服务器可以用来追踪反应路径，不管是时间还是从行动上。而相反在过去的模式中，一个广告人永远不会知道潜在的消费者是否看过了报纸广告，也不知道他们做何反应。

网络最大的优点就是提供收集并最大化信息的技术，以协助商业组织获得竞争边际性生产力。波特曾在20世纪80年代中期展示将IT技术融入商业活动中的优点时使用了价值链这个概念（Porter，1985）。价值链基本上可以分为自然部分和信息部分。自然部分包括收集和处理数据的所有步骤。在信息技术的帮助下，公司可以有效地提升其信息处理的能力。网络被视为一种深受欢迎的商品，它适合具有信息基础商业活动的那些产业。

网络还提供了新的分销渠道，使世界各地的消费者都能知道并且购买他们的产品。网络具有创造众多机会的潜能。例如，一种网络型分销策略就被视为中小型公司同大公司竞争的方式，从而深受欢迎。从关系营销学的角度来看，Gilbert和Powell-Perry（引自Lewis和Chambers，2000）认为酒店产业就必须继续充分利用网络的潜能作为促进与消费者关系发展的策略机制。

总的来说，网络对于营销人员来说机遇与挑战并存。机遇就在于可以通过网络直接到达客户，挑战在于为了使客户了解产品并追踪他们的反应就必须使他们的注意力停留足够长的时间。

在这个日新月异的社会，信息产品及服务是被或为了商业生态系统里的成员而生产的。其中最有效的策略就是把自己定位在生态系统中心附近，并使公司成为主要交易中不可缺少的部分。生态系统发展时，其主要交易模式也随之发展，通常还以更快的速度发展。当新成员加入时，位于系统节点的公司的节点的交易将呈指数增长。因此一个集团中的第十个成员将新增九个关系，所有这些也许都将经过这个节点公司传播。“超越竞争”的节点如图8.2所示。

需要注意的是，竞争与合作已经跃升到了一个更高水平的复杂性层次。过去是公司内雇员互相合作而与公司外部相竞争，现在却是商业生态系统内公司互相合作与系统外公司相竞争。

图8.2　商业生态系统的出现

同样重要的是电信及数字内容的集中，例如，娱乐、教育、商业、新闻等，所有的一切都可以运用电脑存储大量数据。虽然许多年前营销人员们就一直在运用电子工具，但是网络及其他一些新的技术却创造了一股利用有趣及创新性方式提供顾客价值的浪潮。然而这些新的机会也产生了整个一系列的市场营销困境：

●公司如何平衡运用新技术以最大化利润并且仍然同其客户保持亲密的关系？

●营销人员在使用传统方法的同时应该投入多大精力于电子营销方案？

●你的产品是否在网上拥有市场，你是面向本地还是面向全球服务？

在这一章里，我们将探讨这些问题并提供一些调解方法。

首先我们应该知道，网络市场营销并不仅仅是运用电子化方法的传统营销。斯特劳斯（2002）认为，它从两个方面反映了传统方法的市场营销：

●提高已占领市场的运作效率；

●网络市场营销也可以转变许多营销策略。这些转变可以形成新的商业模式来增加客户价值，也因此增加了公司的盈利机会。

网络技术催生了许多具有创新意义的用来制造、分散和阅读信息产品，以及反拍卖、商业对商业（B2B）的市场转换和相互作用游戏的各类服务。这使得已建立的定价策略完全逆转了。讨价、竞价、自动出价及个性化出价是网上交易的共同特征。销售机构为众多不同的网络销售商提供的同一产品制定了透明的定价方法。市场参与者们利用网络直接销售数码产品（例如新故事及现场报道）或者进行电子零售。

但是巨大的价值深藏其后：供应链管理及渠道整合将创造效率，这样可以降低客户成本或者增加公司利润。而且网络协助人们进行公开的双向交流：一对一的网页、电邮通话及通过新闻机构和邮寄清单的电子会议。

从一开始我们就坚持并提到，这一章只是2004年初对于网络市场营销的一个速写。我们都意识到网络是一个快速变化的媒介，有魄力的企业家们总是有又新又酷的想法，因此这一章里的一些东西也许在出版之前就已经过时了，但是其中有一些还是很有意义的。

2003年11月有一篇发表于CBS MarketWatch.com的文章认为，互联网广告在2004年将保持强劲的增长态势。在线广告在经历过去四年的艰难发展之后，2004年看来是其后几年稳定可靠发展的起点。来自史密斯·班尼的最新估计认为，在线广告的2004年增长率为20%～25%。最近在纽约召开在线广告大会的派配·杰弗瑞认为，在线广告今后五年内每年的潜在综合增长率将达到20%。和大公司一样，许多各种规模网络市场参与者们也利用网络来促销，并且把电子折扣券和电子产品的样品直接寄给消费者。