斯年第页在这个时期是否存在较大的变化？

营销的发展

毫无疑问,尽管关系营销有较长的历史,但它的飞速发展还是在20世纪后半世纪,所谓的营销危机的时代。为了搞清楚关系营销发展的原因,我们应该简要地回顾一下它的历史及传统营销的弱点。

20世纪的营销

正如许多教科书所说的,营销不是现在出现的。在古代,产品生产者已开始交换他们的产品,零售商卖掉他们的商品,戏院的管理者运用他们那个时代所能利用的营销技能和沟通工具宣传他们的服务,从而来促销其演出节目。这些古代“营销者”没有意识到这些营销技能不仅仅是他们交易的一部分。这不是说我们的前辈们没有掌握营销技能,而是受限于他们的认知领域而已。

营销在20世纪开始作为一种商业活动得到发展,并逐渐显示出其重要性。那时的世纪之交,是历史上第一次欧洲和北美为大多数消费者可以普遍地享受服务和产品。在英国,像其他地方一样,开始出现工薪阶层,这些人主要生活在城镇和城市,他们有稳定的工作和工资,同时他们对大众消费品有稳定的需求(塞思和兰德尔，1999年,第8页)。当大众生产不断发展,而产品和服务的品种越来越丰富,生产者(从一个更狭窄的程度上说应是服务提供者)开始寻求更大的市场。当在这些更大、更多样化的市场上竞争愈演愈烈时,对广告及差异化品牌的需要就开始出现了。

营销的黄金时期

如果20世纪被称为“营销世纪”,那么,从1950～1970年这一时期应该算是营销的全盛期。在这个黄金时期,公众对新产品和服务的需求显得永无止境。在西方市场上,当实际价格下降时,销量大幅度地上升。在这个时期,开始出现独立的商业电视,而这种商业电视最后成为营销者在大众市场最有力的传媒。消费开支(保守估计)在这时期增加了一倍,而大部分增加的消费开支则应归功于营销的作用和影响。现代营销看起来是有效果的。

人们认为,营销越来越重要,也就促使从事营销教育和研究的人数增加。正是在这个时期,欧洲、北美和现今发达的世界其他国家的商业学校开始教授营销观念,其中的一些观念现在还在规范地流传。20世纪60年代,博登(1964年)提出了营销计划的12个要素(见图1.4),而这12个要素后来被进一步简化成了我们所知的营销(见图1.5)或营销组合(麦卡锡，1978年)的4Ps理论。在这个时期所发展的传统营销体系将营销视为战略和管理的匹配过程。这种匹配过程的目的是确信营销组合和公司内部政策和公司所处的竞争环境中起作用的市场力量(机会与威胁)相匹配。

图1.4　博登(1964年)的营销计划12个要素和麦卡锡(1978年)的营销组合

作为一种易懂且易记的直觉理性的营销模型,这个传统营销体系很快被学生、老师及营销人员所接受了。这一时期的特点是,消费者对生产者有高度的信任,大众广告很有效,经济繁荣,同质化的需求,分销渠道尚不发达,而且最突出的是制造业是主力军(奥德里斯科尔和默里，1998年,第396页)。营销组合的“品牌管理模式”和“工具箱”方法(格鲁罗斯，1994年,第5页)在这个时期看起来的确非常有效。

图1.5　营销组合

市场变化

到了20世纪60年代,促使营销发展的有利的条件都发生了剧烈的变化。在这10年中,英国、美国和其他发达国家的消费者市场开始饱和。人口增长(一种在消费者购买力增长后面的特殊的且主要的驱动力)正在下降。许多品牌缺乏活力,市场显示出供过于求的情况。原先被作为质量保证依据的品牌已成为分割市场的工具。当细分市场激增时,品牌也不断激增,从而进一步促进营销的生产力(塞思和西斯科迪亚，1999年,第78页)。

正如克里斯托弗(1996年,第55页)指出的:“在20世纪60年代的英国和美国的市场已经发展为‘成熟市场’。”这种市场的特点和“成长市场”有很大的区别。正是这种变化导致营销看起来不太有效了。特别的,当消费者面对过剩的产品和服务时,他们越来越挑剔了。在这种买方市场中,消费者开始意识到他们消费力的作用,同时开始充分利用这一点。消费者也变得更老练而且不易被营销信息所说服。

随着消费者力量的增大和越来越难以满足,市场不断细分及目标市场中的每千人成本开支的不断上升,最终使得广告的预期收益(相对于成本)开始下降。除此之外,由于消费者认为竞争产品间几乎没什么差别,所以,使优质品牌的优势不断下降,致使这些品牌的市场份额下降,同时生产商为了获益而将品牌从生产商品牌转向零售商品牌。消费品的许多品牌到现在有40多年的历史了,而新品牌尽管有大量的营销支持,其失败率还是达到了相当高的水平。由于品牌可靠度的下降,生产商品牌为了抢夺市场份额,不得不使厂商的边际收益下降。零售商的权力也越来越大,本来很低的货架费大幅上涨。所有这些导致了价格和最终利益的下降。

尽管20世纪80年代末,市场越来越复杂而且竞争加剧,营销者仍坚持使用“黄金时代”的营销观念和工具,而这种“黄金时代”现在显然已不存在了。按照麦克纳(1991年,第8页)的观点,营销者仍在寻求的同质性,实际上是那些1950年或1960年的美国市场的已经不复存在的神话。现在,消费者、政治,甚至宗教团体正变得越来越多样化。这个世界正在不断地变化而营销则好像深陷泥潭,举步维艰。

危机中的营销

当进入20世纪90年代,营销的命运好像变得更差了。公司开始怀疑要不要在营销上大量投资,因为对这些投资无法进行收益衡量,虽然在过去几十年里都认为可以衡量。为了减少成本和提高回报率,会计人员要求调整公司的开支。他们不希望从营销部门获得含糊的回答。最终盈亏结果无法测量的品牌树立活动已经不再可行了。

在20世纪的最后10年,许多大公司里的营销职能也名存实亡(塞思和西斯科迪亚，1999年,第84页)。甚至像宝洁和联合利华这样的营销领先者也对营销失去了兴趣(多伊尔，1995年,第23页)而集中于其他的功能性活动。营销遭到公开批评,认为其在竞争激烈的市场中缺乏创新,且大多数采用的是防御型战略。正如多伊尔(1995年,第24页)指出的:这时期的营销者犯了个错误,那就是他们只把营销看做功能性学科而不把其当做一个整合的企业过程看待。这就导致了这样一种观念:“这门学科只是关于战术和完全肤浅的市场细分和定位的,而不是真正的关于创新和可持续的竞争优势的创造的。”而营销人员的这种实用的防御性态度使他们的处境更加不妙。

营销教育

尽管存在着显而易见的问题,在营销的教育过程中也几乎没有解决任何问题。营销理论仍然在关于规律、规则和可预测性的不重要的研究上忙乱着,很难取得实质性的进展(布朗，1995年,第159页)。营销组合方法尽管过于简单化,但仍然还是主要的营销模型(克里斯托弗等，1991年,第8页),这种方法虽有教学上的优点,但它容易误导学习者和营销人员(格鲁罗斯，1990年,第3页)。科研性营销的“工具箱”方法被批评只重结构而不重过程(格鲁罗斯，1994年,第5页),这样,导致最后忽视了没被营销组合观念所提及的其他关键变量(克里斯托弗等，1991年,第8页)。尽管周围的商业环境正在发生变化,而营销者仍不加改进地在运用他们在过去几十年中所学到的营销理论,从而使他们陷入了困境之中(戈登，1998年,第1页)。看来问题不再是营销近视,而是近视营销(布朗，1995年,第179页)。

因此,这显示出营销在20世纪前3/4时间中的领导者,正在将它的霸权拱手相让(多伊尔，1995年,第22页)。根据戈登所说(1998年,第1页):营销者是如此的忙于从事营销实践,以至于他们仍未意识到营销(从各种实际的目的来看)已经死了。假如不是死的话,至少也是病入膏肓。