金字塔策略与差异化的多品牌渗透

一、金字塔策略与差异化的多品牌渗透

【案例要点】X化妆品在中国市场的成长经历充分证明了渠道对于日用品行业的重要性。依托自建和收购的渠道，X化妆品得以使自己的品牌在中国市场上立足。

问题的背景：X化妆品中国总裁，一位赛车的狂热爱好者。曾经与X化妆品集团董事长兼CEO打赌：如果X化妆品中国未来5年的业绩再增长5倍，就奖励他一部法拉利跑车。

现在看来，盖保罗很有希望得到这份“大奖”。

2004年7月上旬，X化妆品集团公布了上半年的业绩。其在华销售增长速度仍然高居X化妆品全球榜首——较2003年同期增长85.3%。此前，X化妆品在中国已经连续两年销售额增长超过60%。2003年，X化妆品中国公司销售额增长69.3%（中国美容护理产品市场总体增长12%），销售收入达15亿元人民币，并首度迎来了盈利。

如今，X化妆品已是中国市场上第三大美容护理品生产商。而在1996年现任总裁第一次迈进中国之时，以上数据还全部都是零。

1　从巴西到中国

事实上，现任总裁此前甚至连亚洲都没来过。尽管在得知将被派往中国的消息时，他“吓了一跳”，但还是欣然受命，“因为我喜欢接受挑战，而且我觉得自己适应新环境的能力非常强。”

这个能力已经在巴西得到了充分证明：1990年，就任X化妆品巴西总经理，刚到任就碰上巴西发生严重的通货膨胀。很多跨国公司都被迫撤出巴西。而其则审慎地采取了一系列应对措施：严格控制资金支出；根据市场状况，实行短、平、快的决策和作业方法；利用业务放缓之际，对员工进行全方位的培训等等。X化妆品巴西公司在他的带领下渡过难关，甚至没有裁减一名雇员。到1996年，巴西公司在X化妆品全球分公司中的排名由他上任时的第29名飙升到第9名。

于是，当X化妆品决定开发中国市场时，总公司点了现任总裁这员“猛将”。而为了全面进军中国市场，X化妆品经历了一个漫长的准备过程——1979年，X化妆品就在香港成立了分公司。“相对于竞争对手来说，我们进入时间晚了一点，但针对当时中国市场的现状，我们认为来得恰到好处。”现任总裁表示，“这使我们避免了犯错误，或者说避免了犯更多错误。”

有些公司进入中国时，由于认为中国消费者买不起或者其他一些原因，没有把最新最好的产品、或者把原有的在其他市场已经成功的品牌拿到中国市场，而是在中国市场创立一个新的品牌，结果却往往行不通。另外，一些进入较早的跨国公司在中国建立了非常复杂的合资模式，直到现在仍难以解决。

因此，1996年X化妆品与苏州医学院建立合资公司的模式非常简单：医学院仅以技术投入，并未牵涉到现金交易。随即，X化妆品在苏州工业园区开始了占地9.8万平方米的工厂建设。一年后，X化妆品在上海成立中国分公司总部。工厂第一期竣工后，产能即达到5000万件。现任总裁心里有点犯嘀咕：“这么大的工厂，用唇膏这小东西能填满吗？”

2　与宝洁不一样

“开始看起来的确不可能，但是当工作展开以后，我发现CEO中交给我的使命是可以完成的。”首先让现任总裁有了一定底气的是美宝莲在市场上得到了良好反馈。1996年，X化妆品在美国收购Y，而在一年前，Y即开始在中国销售。“Y是我们跟中国消费者接触的第一个中介。”现任总裁如是评价X化妆品在中国的第一个品牌。实际上，欧文中交给盖保罗的任务便是“让每一个中国女性都拥有一支Y的唇膏”。而这个目标“今天仍然适用”。

接下来，现任总裁需要确定集团内各大品牌在中国上市的先后顺序。

1996年，巴黎X化妆品在中国上市。之所以选择这个与公司同名的品牌，大有讲究。“尽管X化妆品是世界上最大的化妆品集团，但在当时的中国，消费者对我们的认知度几乎为零。”现任总裁的任务就是“培养X化妆品公司及品牌与消费者之间的亲密关系。”

随着巴黎X化妆品在中国的上市，X化妆品中国开拓了与国外市场不同的销售模式。在其他国家，X化妆品主要是在超市、大卖场的货架上销售产品，而当时中国的现代商场、超市并不发达。于是，X化妆品中国决定在百货商店建立专门柜台。

“开放式的专柜模式使我们一下子就受到了消费者好评。”当然，这也意味着更大的挑战，“对我们来说，专柜是一整套全新的商业理念和策略，包括促销手段等都得改变。”

“我们的策略是，推动销售网点的扩张，通过不同的渠道占领市场空间，在中国尽可能多的地方出现，让更多的消费者看到X化妆品和其品牌的存在。”X化妆品中国总裁总结开拓中国市场的销售模式时言道。

在某种意义上，建立适应中国市场的渠道是X化妆品进入中国8年来花费精力最多的地方，特别是在分销商体系的建设上——之前，X化妆品在其他国家基本是通过零售渠道直营，几乎就没有分销商。

“由于X化妆品只卖化妆品，所以我们的经销商跟宝洁、联合利华的不一样。”巴黎X化妆品品牌总经理深有体会，“我们对经销商要求更多的是服务。”

因此，X化妆品中国需要在分销商的选择和管理上下更大的工夫，比如在分销商库存管理体系方面给予支持等。

到1997年底，巴黎X化妆品品牌在中国50个城市铺设了销售网点，而如今则已在100多个城市设立了500多个专柜。

3　陆续引进了8个X化妆品集团的品牌

“到目前为止，我们在中国上市的10个品牌都比较成功。”现任总裁显得很自信，“比如兰蔻，这是高档化妆品的明星品牌；大众层次的化妆品Y；还有Z品牌，在某细分市场遥遥领先。”这正是现任总裁从进入中国开始就着手搭建的“金字塔”策略——全方位的品牌和产品结构，实行差异化的多品牌渗透策略。

这是X化妆品在中国的“第一阶段”——引入X化妆品的各大品牌，部分产品实现本土生产，通过各种渠道建立市场地位。现任总裁发现：“在这个过程中逐渐感到，要加快在中国的发展，收购或许是一个好主意。”

于是，X化妆品中国步入了“第二阶段”——收购本土品牌。

4　小护士与羽西

2004年12月11日，X化妆品终于正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。这起X化妆品在中国的首次收购可谓是“一波三折”。早在1999年，盖保罗拟定了快速切入中国大众护肤品市场的计划之后，就相中了小护士，并向其表达“爱慕之情”，不想却被婉拒。

尽管在高端市场，X化妆品中国已经基本上处于领先地位，但在占中国化妆品主体的大众市场上，X化妆品的份额不大——现任总裁逐渐意识到，要在未来保持持续高速增长，必须依赖于这部分市场。

于是，X化妆品开始了对“小护士”4年的追求。“我们花了很多时间进行双方的沟通，跟小护士品牌的拥有者讲明我们为什么对这个品牌感兴趣，这样合作的好处。”直到2003年年底，双方“终于走进了婚姻的殿堂”。

现任总裁表示，得到小护士意味着X化妆品“在中国市场真正进入大众护肤品领域”，体现了“有消费者的地方就有X化妆品”的口号。

仅仅过了一个多月，现任总裁又从宝洁手中抢得了另一大众品牌——2003年销售收入为3800万欧元的羽西。相对于跟“小护士”长达4年的“马拉松式恋爱”，X化妆品与羽西的结合堪称“闪电婚姻”——原本一直是宝洁同羽西谈判，但就在外界几乎已经认定宝洁将抱得美人归时，X化妆品突然半路杀出并一举胜出。

这两次收购下来，不仅使“金字塔”中原来相对较弱的塔基坚实了许多，也让X化妆品超负荷运转的苏州工厂得到了缓解——小护士的宜昌工厂和羽西的上海工厂共拥有1.6亿件的产能。

更为重要的是，对国际化妆品巨头来说，中国的销售渠道昂贵且复杂，而羽西有着中国250个城市800个柜台的销售渠道，小护士更让X化妆品获得了遍及全国的28万个销售点——这些销售点大多位于二三线城市，也是X化妆品之前所没有触及到的市场盲点。盖保罗表示，今后小护士将与X化妆品旗下的其他产品实现渠道共享。

5　面对的挑战

现任总裁现在面对的挑战，就是如何整合这两家企业。

目前，X化妆品在中国彩妆领域排名第一，在护肤领域已坐上老二的位置，在药房、高档化妆品和专业美发领域都稳坐头把交椅，只有在大众洗发水领域还没有建树。

接下来，现任总裁计划加速品牌引进步伐，将几大男士香水品牌以及专业美发品牌引进中国。现任总裁为2004年X化妆品中国定的目标是：继续做大份额，将综合排名提到第二位。

分析讨论题

1.X化妆品进入中国以前，中国的化妆品市场上就存在诸多品牌。试从市场策略的角度分析X化妆品的“金字塔”策略。

2.根据案例，分析建立营销渠道的途径。

3.运用所学的营销知识，运用SWOT法对X化妆品引入男士香水品牌进行分析。

4.如果你是现任总裁，你将如何实现X化妆品2004年的目标。