竞争与客户关系

四、竞争与客户关系

【案例要点】本案例可以用来分析大客户在企业营销中的地位及作用。

“拿下一汽，这次基本上没问题。”中石油昆仑润滑油华北分公司经理屈智煜表示，昆仑润滑油公司总经理廖国勤正在与一汽集团商谈，准备使昆仑润滑油成为一汽集团指定装车用油和售后服务用油。此举若最后能够成功，势必引发国产润滑油厂商新的一轮市场争夺战，对美孚、壳牌等国际品牌在国内的市场份额也将形成冲击。

1　目标不仅仅是长城、统一

目前，中石油通过对“飞天”、“七星”等品牌的整合，使拥有13大类300多个品种的昆仑润滑油已成为其旗下的第一大润滑油品牌，而竞争对手中石化公司也已全面将其所属润滑油产品归到“长城”润滑油旗下。显然，近期中石油与一汽的谈判，是昆仑对长城及统一的一次全面挑战。

中石油有关负责人表示，昆仑的目标不仅仅是长城和统一。“BP、壳牌等跨国公司都有其知名润滑油品牌，中国石油将300多个牌号的润滑油产品整合为昆仑一个品牌，也是为了应对跨国公司的挑战。”中国石油天然气股份公司中南润滑油销售中心经理李新忠说。

中国目前共有4000多家润滑油厂商，其中93%据传已濒临亏损，而壳牌、美孚、埃索、福斯、道达尔、BP、嘉实多等凭借其强大的规模和品牌优势，占据了78%以上的中国高端润滑油市场，并攫取了整个车用润滑油市场80%的高额利润，国有品牌虽占据了整个市场的80%，利润却只有20%。

在国内润滑油市场，只有昆仑、长城、统一等强势品牌还能与国际品牌一较高下，但由于起步较晚、品牌拓展缺乏先机，在很长一段时间内，国产品牌在与国际品牌的高端市场争夺战中，一直处于不利的地位。

昆仑总经理廖国勤表示：“我们在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都一样，但为什么高端市场我们就进不去？关键是品牌形象还不够强势。”

2003年，昆仑、统一和长城花重金争夺2004年央视广告黄金段位，正是国内厂商希望强化品牌应对挑战的一次正式宣言。“我们现在竞技的就都是BP、壳牌这些国际公司。”廖国勤说。

2　捆绑一汽就能称王

昆仑润滑油已经是奇瑞和华泰指定用油，绑上一汽，无疑将使昆仑的“王者”梦向前跨一大步，因为一旦成为一汽的指定品牌，不仅可以形成一定的垄断资源，而且可以免去诸多零碎市场的竞争之苦。润滑油的市场与汽车工业的发展紧密相关，润滑油OEM（定牌生产）市场裙带关系更是成风，日本丰田汽车用日本初光的润滑油、德国大众汽车用德国福斯的润滑油、北京现代汽车用LG润滑油……突入汽车客户市场裙带圈，是每个润滑油厂商扩张计划的重中之重。

2003年，一汽汽车产、销量均超过了40万辆。无论国内哪一家润滑油厂商，一旦傍上一汽这样的“大腕”，其市场份额及品牌知名度将大幅上扬。一汽集团总部有关负责人向外界透露，确实是在与昆仑有关方面洽谈，详情不是很清楚，但好像还没有最后定下来。

中国石化润滑油公司市场部的一位负责人表示，谈大家一直都在谈，昆仑其实早在3月份就故意放出风来，你看他现在签了协议没有，这样炒作目的很明显，但谁说不可能弄巧成拙呢？其实，三大润滑油企业对一汽、上汽和东风三大汽车巨头争夺战从来就没有停止过。

统一石化总经理李嘉表示，统一润滑油在2004年年初一举拿下了东风乘用车装车油40%的份额，同时也是陕西重汽的装车用油，此外，统一润滑油已经得到了一汽的技术认可。

“从去年（注：2003年）至今，我们已拿下昌河、柳汽和东安发动机公司，成为3家惟一的润滑油供应商。我们今年的目标是再攻下9家公司。”李嘉曾向媒体表示说。而长城润滑油公司有关负责人则表示，长城润滑油不仅独家成为福田汽车的装车用油，而且还是东风雪铁龙系列、上海通用和上海大众部分车型的指定用油之一，长城与一汽和上汽的接触“一直都很密切”。

人们注意到，一汽大众的奥迪等车型一直都是指定国外知名品牌润滑油为装车用油和售后服务用油，其他车型的装车用油也多采用国外品牌，目前针对国内品牌的装车用油招标还没有展开。

有业内人士透露说，传言一汽近期确有招标的打算，国内3家主要润滑油厂商早已为此争得头破血流，但像一汽这样的大集团，估计不大可能会指定独家油品供应商，很有可能是几大品牌分不同车型都分杯羹。

分析讨论题

1.昆仑润滑油面对国内外众多品牌的竞争，其优势和劣势是什么？

2.大客户在企业营销中的地位和作用如何？

3.针对大客户，企业应该如何进行市场营销？