消费者研究的批评和补充

2.4　消费者研究的批评和补充

20世纪40年代末,美国学者W.L.沃纳提出了社会分层理论,将美国社会分为上、中、下等几个阶层,并统计出各个阶层人口的分布比例,以说明美国社会构成的状况。^[29]60年代,心理学家马斯洛又提出了著名的消费需求层次理论,确认人类的需求从基本的生理需求、安全上的需求,向较高的爱的需求、受尊重的需求和高级的自我实现的需求发展。以这两个研究为基础,约瑟夫·T.普卢默在1974年发展出了心理图示或生活形态的研究,即消费者态度、兴趣和意见结构(AIO),它后来成为一种非常普及的消费者的分类方法。1978年,斯坦福国际研究所又发展出“价值和生活形态”结构图(V A LS),并在1989年将V A LS进行了补充修改,将消费者按“需要驱动”“外在导向”和“内在导向”分为三个大的群体和现实者、满足者、成就者、经验者、信仰者、斗争者、生产者、奋斗者共八个子群体。

至今,营销者通常使用消费者特征和消费者反应作为消费者市场细分的两个基础。有些研究人员根据消费者特征细分市场,为此,他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据,然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。另外一些研究人员则通过顾客对产品的反应来细分市场,包括所追求的利益、使用时机和品牌,一旦细分市场完成后,研究者就会考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。

科特勒在2004年总结了1979年由鲁顿和戴拉·比特在综合了众多学者研究的基础上系统提出的影响消费者购买行为诸因素的模式^[30],提出了包含地理因素(地区、城市、人口密度、气候),人文因素(年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层),心理因素(生活方式、个性),行为因素(使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度)四大类共24组变量。^[31]在每一组变量中又分为若干个变量,如心理因素类别下的生活方式一组里就包含了简朴型、追求时髦型和嬉皮型;人文因素类别下的家庭生命周期一组里则包含了10个子变量;在年龄一组里包含了从6岁以下、6～11岁、12～19岁、20～34岁、35～49岁、50～64岁、65岁以上共7项。

以消费者特征和消费者反应为基础的市场细分在细分的过程中还要受到一系列标准的衡量,如可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性,满足这些条件的消费者细分市场也还不能最后确定为有效,它还必须经过另外几个成本指标的考核,包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。由于以细分市场为目标的差异化营销使销售额增加的同时也使成本增加,因事先不能预见这种战略的盈利率,某些公司发现它们过分地细分了市场,当这种现象一发生,它们可能会转向反细分化(Counter-segmentation)或拓宽顾客基础。

另外一种反细分的力量来自于企业外部的公众道德评价。^[32]市场目标有时会引起公众的争议。公众注意到营销者喜欢从容易被侵入的群体(如孩子)入手,这从科特勒所列的年龄那一组的变量上就可以看出,营销者把孩子视为目标对象超过了购买力更强而更成熟的人以获取不公平的利益,或促销有潜在危害的产品。很多年来,少儿玩具业、食品业的营销努力受到公众的严厉批评,因为精心设计的广告会冲破孩子们的防线,在这些广告中鲜艳的色彩、跳动的画面和可爱的卡通形象对孩子来说是极有诱惑力的。巴瑞·迈尔和乔治·弗里曼在1998年指出,R.J.雷诺的内部文件和布朗&威廉姆烟草公司(Brown& William Tobacco Corporation)营销品牌的文件,暴露了它们将营销目标扩大至16～25岁的黑人青年。^[33]

并非所有的针对孩子和其他特定细分市场的企图都受到批评,如高露洁公司的儿童牙膏广告传播活动使孩子们更爱刷牙且时间更长;麦当劳的广告和其他有效活动也在鼓励孩子们多吃蔬菜、水果和牛奶。因此,一些专家认为,在市场目标的选择上,问题不在于向谁推销,更在于怎么样和用什么内容推销。社会责任营销要求市场细分和目标化服务,不仅要考虑公司的成本和收益,也要考虑整个社会目标的利益。另外,公司在拓展计划时也常常受到封闭市场的阻挠。因此,拓展者必须设计打破封闭市场的方法。进入一个封闭市场需要采用大营销的方法,大营销(Mega-marketing)是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整,以获取有关各个方面的支持配合,从而进入该特定市场并展开营销活动。

【注释】

[1]《20世纪广告传播理论研究》,第20页。

[2]William Wells etc.,Advertising Principles& Practice,Prentice Hall,1998:84.

[3]E.Jerome McCarthy,Basic Marketing:A managerial Approach,Homewood, IL:Irwin,1960:37。该营销组合在1992年被另外两位教授所修正过,详细资料见: Walter van Waterschoot and Christophe Van den Bulte,The 4P Classification of marketing Mix Revisited,Journal of Marketing,October 1992,pp.83-93.

[4]Kotler,Armstrong,etc.,Marketing,Prentice Hall,1998:57.

[5]William Wells etc., Advertising Principles& Practice, Prentice Hall, 1998:84.

[6]William Wells etc., Advertising Principles& Practice, Prentice Hall, 1998:85.

[7]近年来营销组合已经被极大地拓展了,服务、科学、医疗等领域的营销会遇到非常不同的问题,从而导致了组合中P的数量的增加,详见Kotler,Armstrong,etc.,Marketing,Prentice Hall,1998:58,Figure 2～13.

[8]斯图尔特·克雷纳著,邱琼等译:《管理百年》,海南出版社2003年版,第103页。

[9]还有的建议补充“消费者服务”,科特勒反对这一观点,他主张消费者服务只是产品的一个方面。

[10]《管理百年》,第101页。

[11]Richard Lutz,Positivism,Naturalism,and Pluralism in Consumer Research: Paradigms in Paradise,Advances in Consumer Research 16(1989):17;Bobby J.Calder and Alice M.Tybout,Interpretive,Qualitative,and Traditional Scientific Empirical Consumer Behavior research,Interpretuve Consumer Research,ed.Elizabeth C.Hirschman(1989),199-208.

[12]Morris B.Holbrook and John O’Shaughnessy,On the Scientific Status of Consumer Research and the Need for an Interpretive Approach to Studying Consumption Behavior,Journal of Consumer Research 15(December 1988):398～402.

[13]Elizabeth C.Hirschman,Humanistic Inquiry in Marketing Research,Philosophy, Method,and Criteria, Journal of Marketing Research 23(August 1986):237～249.

[14]Ronald Paul Hill,Ethnology& Marketing Research:A Postmodern Perspective,Proceedings A M A Educators’Conference,vol.4(1993):257～261;Eric J.Arnould& Melanie Wallendorf,Markeing Oriented Ethnography:Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation,Journal of Marketing Research 31(November 1994): 484～504.

[15]David Mick,Consumer Research and Semiotics:Exploring the Morphology of Signs Symbols,and Significance, Journal of Consumer Research 13,2(1986):196～213.

[16]并非所有的研究者同意解释性的研究可以促进传统的定量研究和定性研究。参见:Stephen Brown,No Representation without Taxation:Postmodern Marketing Research,Priceeding,American Marketing Association Educators’Conference(Summer 1995):256-262.

[17]为绘制方便,笔者对原图做了局部的修改。原图见:Del I.Hawkins,Roger J.Best,Kenneth A.Coney,Consumer Behavior:Building Marketing Strategy,McGraw-Hill 2000:15.

[18]Del I.Hawkins,Roger J.Best,Kenneth A.Coney,Consumer Behavior:Building Marketing Strategy,McGraw-Hill 2000:18.

[19]Leon G.Schiffman& Leslie Lazar Kanuk,Market Segementation,Consumer Behavior,Prentice Hall,2000:33.

[20]菲利浦·科特勒著,梅清豪译:《营销管理》,上海人民出版社2003年版,第306页。

[21]Regis Mc Knena,Real-Time Marketing,Harvard Business Review,July-August 1995:87.

[22]James C.Anderson& James A.Narus,Capturing the Value of Supplementary Services,Harvard Business Review(January-February1995):75～83.

[23]Robert E.Linneman and John L.Stanton Jr.,Making Niche Marketing Work: How to Grow Bigger by Acting Samller,New York:McGraw-Hill,1991.

[24]Robert Blattberg and John Deighton,Interactive Marketing:Exploiting the Age of Addressiblity,Sloan Management Review 33,No.1(1991):5～14.

[25]Don Peppers& Martha Rogers,The One-to-One Future:Building Relationship One Customer at a Time,New York:Currency/Doubleday,1993.

[26]B.Joseph Pine II,Mass Customization,Boston:Harvard Business School Press, 1993);B.Joseph Pine II,Don Peppers,etc.,Do you Want to Keep Your Customers Forever? Harvard Business Review(March-April 1995):103-114.

[27]Adrian J.Slywotzky& David J.Morrison,How Digital is Your Business?,New York:Grown Business,2000.

[28]《营销管理》,第312页。

[29]W.L.沃纳等:《美国的社会阶层》,科学研究协会1994年版。

[30]具体包括:文化因素(文化、亚文化、社会阶层)、社会因素(社会团体、家庭、角色与地位)、个人因素(年龄、职业、经济收入、生活方式、个性和自我概念)、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度)。见〔美〕鲁顿、戴拉·比特:《消费行为:观念与运用》。

[31]详见《营销管理》,“表10-2消费者市场的主要变量”,第315页。

[32]Bart Macchiette& Roy Abhijit,Sensitive Groups and Socil Issues, Journal of Consumer Marketing 11,No.4(1994):55-64.

[33]Barry Meier,Data on Tobacco Show a Strategy Aimed at Blacks,New York Times,February 6,1998,p.A1;Gregory Freeman,Ads Aimed at Blacks and Children Should Exact a High Price,St,Louis Post-Dispatch,p.B1.