搜索的背后

搜索的背后

达文波特在回顾信息技术发展的历程时曾感叹:“在信息革命的早期阶段，我们能够不断指出，在信息的有效管理上，最大的弱点是对更多更好技术的需求。人们一致呼吁‘通向信息’并认为把几万亿美元用在软件、硬件、电信技术开发上是合理的。但是我们已经赢得了这场技术大战的胜利，新技术不断涌现，它们将提供一些改善我们信息环境的美妙的新特征，但如果说过去是一种征候，它们也将造成对注意力的更大需求。早在几十年前，计算机科学家就已经预言了过滤器和代理服务器的出现——限制收到的信息并使之个人化的工具。但可叹的是，在这方面的任何进步均已被信息传播和存取技术上的进步(如果你可以这样称呼它)所超越。人们仅从因特网和电子邮件获取的信息量就以几何量级的速度增长着。我们中的大多数人都付出了代价，从而懂得解决注意力不足这个问题的办法并不取决于更好的技术或更多的信息，而在于找到管理注意力的更好办法。”⁽²⁸⁾而这种管理注意力的更好办法，目前不外乎信息的搜索以及技术的实现。因为“信息的搜索”技术与相应的服务理念相当于报纸的分类广告，它满足了信息的消费者对于信息的主动需求，是一种真正将消费者、受众置于主体地位的信息服务。

世界品牌实验室编制的2006年度“世界品牌500强”排名显示，互联网搜索品牌Google击败沃尔玛、微软、可口可乐而跻身榜首。根据美国交互广告署(IAB)发布的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场份额的4%猛增到2005年的48%;预计搜索引擎营销额到2010年将达到116亿美元，超过传统的Banner网络广告。⁽²⁹⁾而在我国，2005年搜索引擎的市场规模达到22.6亿元，比2004年同比增长60%，2006年则达到36.2亿元。⁽³⁰⁾随着网络经济的发展，搜索引擎所代表的另一种虚拟经济形态——“搜索力经济”已经浮出水面，“搜索力”正在激发网络经济的潜能。“注意力经济”曾在第一批知名门户网站兴起之初引发人们的广泛关注，但它不可避免地拥有着网络经济信息资源的无限性和引发商机的有限性的矛盾。“搜索力经济”将“注意力”转化为“吸引力”，将漫无边际的目标客户牢牢锁定在关键词里，解决了上百年来营销业、广告业面临的大问题，从而成为技术改变商业模式的典范。“经济”类型的提出一般出于两种变化，一种是规模超过了某个量值，一种是模式的改变，而“搜索力经济”代表着模式的改变。搜索引擎带来的“搜索力经济”使得互联网和其商业价值开始合拍，使出发点直接锁定目标用户。可以说，以“关键词”为特征的“搜索力”不光是网络广告的核心，而且还是未来电子商务的核心。

国家信息化测评中心的姜奇平曾指出:“国内有许多网站，上面流动着大量信息。但由于缺乏信息资产的意识，网站办成了信息流水站，信息进来是资源，出去还是资源，没有变成财富。关键就是没有用信息资产的规律来办。”⁽³¹⁾而整合信息资源，将信息产品变成信息资产，就是搜索引擎盈利的价值所在。从传播学的角度来讲，通过搜索引擎进行的搜索是一种新的信息传播方式，是基于网络传播的一种衍生大众传播方式。这种传播方式是基于互联网上现有的信息，由网络用户借助搜索引擎这一信息传播工具主动选择、使用信息，其本质则是颠覆了原有的线性单向辐射式传播而形成非线性逆向辐射式传播，如图2-2、图2-3所示。

图2-2　线性单向辐射式传播模式示意图

图2-3　非线性逆向辐射式传播示意图

在这个非线性逆向辐射式的传播模式中，搜索引擎所支持的一次完整的搜索是一个信息传播的过程，起点是用户的信息需求，终点则是满意的搜索结果。这一过程是用户即信息的接受者不断排除干扰信息的过程，他们是信息传递的发起者、信息传递内容的决定者及信息传递工具的选择者，也是“搜索力经济”的主体。凸显搜索力经济的搜索引擎广告必然呈现以下特点:

——受众接触广告完全主动

传统媒介广告将受众置于被动接受的地位，而网络广告在一定程度上改善了受众在广告传播中的被动状态，受众可以进入某个网站，在众多令人眼花缭乱的广告中点选自己感兴趣的观看。这个阶段的网络广告，谁的动画最有创意，谁的形式最标新立异，谁就能吸引受众的眼球，增加点击率，达到宣传目的。但是归根到底，其广告的宣传方式并没有完全突破传统媒体广告的思维模式。可是搜索引擎所带来的以“搜索力”为导向的经济模式，让受众从以往的被动接受信息转为主动搜索信息。而将搜索引擎作为广告媒体，则彻底改变了传统广告和传统网络广告传播的思维模式，它使受众不再处于被动地接受广告的地位，而是根据自己的需要，主动查找有关的广告信息。2003年搜索巨头Google尝试推出一项搜索引擎服务——购物引擎Froogle，这类引擎在广告信息的分类处理上做得非常合理，帮助网上购物的人们根据品牌、价格、特征和用户对商家的评级等不同方面进行产品对比，直至用户做出购买决定，显示出了以受众为导向的人性化服务特色。

——广告到达更为精准

我们总听到广告主抱怨:广告费肯定是浪费了，因为总有许多受众讨厌的不相干的广告干扰了他们。基于搜索的广告传播则解决了长期困扰传统广告业的有效到达率的难题。举例来说，如果在搜索引擎上输入某个化妆品的名字，除了会得到有关这个品牌的网络链接外，还会有与这个品牌密切相关的时装、首饰的广告出现在页面上。广告主欢迎这样一种关联链接的搜索机能，因为只有想了解这类产品的受众才会主动去点选此类广告，而点选了广告的这类受众极有可能成为他们的直接客户或者潜在客户。换句话说，广告主在搜索引擎上做的广告，其信息会直达他们选定的消费群体。如此，广告主可以有针对性地将自己的广告放置在相关的页面位置，以此尽可能地屏蔽掉可能出现的无效点击。比如，一家名为“男人花”的网上鲜花礼品店可以选择放置在以“鲜花”、“礼品”、“花店”等为关键词的搜索引擎页面上，这样，只有真正关注“鲜花”、“礼品”或“花店”的人才有可能看到这则广告，也才有可能点击。当然，不排除别的花店老板也看中同样的位置，这时就要靠竞价排名了。正由于其广告到达的精准，在美国有67.3%的商业用户在尝试搜索引擎，有40%的用户通过网络进行商品或服务的交易。⁽³²⁾

——具有关联性增值效果

搜索引擎作为广告媒体还有一个独具的特点，即它能使广告产生效果增值。如果广告主所设的关键词为产品名称、品牌名称或与之密切相关的词语，那么受众搜索这些关键词就会看到排在搜索结果前几位的广告主已经付费了的关键词的网页链接，这也是广告主预期的效果。由于受众一次搜索的结果往往有上千条，除了前几位，其他信息中将会有与广告主所设关键词相关联的信息，其一般出现在新闻、行业动态、他人的评价文章中。这些信息往往会成为影响受众对产品或品牌态度的主要因素，却又超越了广告主的预期，这就是搜索广告的信息附加值。比如，输入关键词“联想”，搜索结果除了有联想总公司的网站(这是联想已经付费了的搜索排序)，更多的是有关联想的新闻信息和各种渠道的网络信息。受众往往更多查看的是后者。如果说广告主的竞价排名是在搜索引擎上做的自觉广告，那么受众接受与产品或品牌相关的新闻信息和各种渠道的网络信息便是广告的非自觉传播。搜索引擎将两者巧妙地融合在了一起，让广告产生最大限度的效果增值。对广告主而言，搜索引擎广告无疑成为了最经济实惠的广告形式。

经过多年的探索与发展，搜索引擎的广告形式已逐渐成熟，其形成了竞价排名广告、固定排名广告、图片广告、搜索大屏幕广告、“非常排名”广告等产品形式。但对于搜索引擎经营商来说，其广告经营的系统支撑及功能却不尽相同，如表2-5所示。

表2-5　搜索引擎广告经营比较⁽³³⁾

如果说上表还仅仅是列出了主要搜索引擎广告经营的基本形式，那么各经营商却不约而同地从以下对策着手:

对策1:信息服务效率成为核心竞争力

网络经济的特点是，谁能拥有受众关注度，谁就拥有了盈利所需的关键条件。对于搜索引擎媒体的经营商来说，优质、高效的信息服务效率是使自家的搜索引擎脱颖而出、赢得多数受众关注的有力手段。搜索引擎的信息服务效率应该涉及以下几个方面:网页信息的更新速度、搜索分类的合理程度、搜索信息的全面程度等。已经在信息服务效率上做大、做好的几家搜索引擎基本上统领了搜索领域的江山，国外的如Google、Yahoo、MSN，国内的如百度、搜狐、新浪、网易。越强势的搜索引擎媒体越容易赢得用户。统计数字显示，2005年全球网络搜索近1/3是在Google上进行的，雅虎网站的比例为25%，AOL和MSN分别为19%和15%。而国内关于网民搜索引擎使用量市场份额的调查数据则显示，百度的市场份额为46.5%，Google中国为26.9%，Yahoo3721为15.6%，其余为11%。⁽³⁴⁾

其中，Google和百度是专业的搜索引擎服务商，信息服务以数据库更新快、数据收集全面取胜;搜狐、雅虎中国、新浪和网易是国内四大门户网站，对传统门户网站而言，搜索引擎也占据着异常重要的地位，如雅虎最先将搜索引擎带到国内，搜狐也是靠搜索引擎起家。搜狐是国内门户网站中最早做中文引擎的，它的引擎在首页占据的位置异常醒目，其在分类检索方面一直有自己的特色和优势，并在收购的ChinaRen的基础上做了二次开发，开发了智能的切词技术，能够识别自己语言的提问，加强了它的搜索功能。2005年以来，搜狐为应对搜索引擎巨头百度的竞争，全力推出“搜狗”品牌，以期在提升信息服务效率上有更大作为。新浪搜索以前的搜索分类十分详细，包括目录、网站、新闻标题、新闻全文、频道内容、中文网页、英文网页、中文网址、沪深行情、软件、游戏等十多类搜索类型。但新浪调查后发现，分类太细反而不利于用户使用信息服务。于是新浪予以压缩改进，用户在输入关键词时，无需再考虑选择“网站”、“网页”或“新闻”，而在搜索结果中，信息会按这样的种类有序地排列出来，用户可根据自己的需要各取所需。新浪目前的搜索引擎为“查博士”，并新推出特色问答互动式搜索“爱问”，在信息服务效率方面取得了良好的市场反映。

对策2:多个搜索引擎平台形成联合

对广告商来说，利用搜索引擎做推广就如同在平面媒体上投放广告的策略一样，仅仅依靠一两家报刊是很难扩大影响的，要想实现覆盖性的全面宣传效果，就需要在多个搜索引擎平台上展开推广活动。而从搜索引擎经营商的角度来看，几家相同层次搜索引擎平台的联合有利于避免广告竞价的恶性竞争，也为其信息服务资源提供了最大限度的共享，提高了信息服务效率。因此，多个搜索引擎平台的联合就显得十分必要了。如中国万网、慧聪等，联合几大搜索引擎服务商，在业界推行搜索引擎的全面排名、组合打包服务，也就是选择同时在百度、新浪、搜狐、网易等几大搜索引擎上排名的用户，提供一定幅度的优惠政策。一方面，给几大搜索服务商同时带来了经济效益;另一方面，广告主也乐意用最少的资本换取最大的广告效益，这种联合的盈利模式可以同时使服务商、代理商、广告商三方受益。

对策3:委托代理商进行产品营销代理

以搜索引擎为广告媒体，利用搜索做广告，其实是企业的一种网络营销手段。然而，国内的网络营销市场还处于启蒙阶段，企业用户对于网络营销服务还缺乏基本的了解，网络营销对企业来说还是一种产品，需要推广商或代理商主动推销。目前，国内大部分搜索服务提供商如新浪搜索、搜狐搜索、百度搜索、3721网络实名等都不约而同地采取了通过代理商渠道销售的策略。实践证明，国内网络搜索服务采用渠道销售搜索广告策略是成功的，通过搜索代理商实现的广告销售远比搜索引擎服务商直接获取广告客户的效果要好。在国外，Google依靠简单的直销模式，在短短几年内创造了互联网历史上最好的业绩，但在中国，Google的直销模式却因为渠道缺失而效果不佳。Google意识到了这一点，于2005年正式启动了中国市场攻略，委托4家国内搜索引擎代理商总代理，2006年5月其代理商增加到8家(见表2-6)。实践证明，委托代理商进行广告代理乃是有效的社会化的经营方式。

表2-6　几大搜索引擎代理商比较⁽³⁵⁾

审视搜索引擎经营的对策，其本质在于针对消费者对于信息的需要进行更精准、更方便、更快捷的供给服务，可以说就是消费者对于自身意识中储存的信息搜索的延伸。在图2-4中我们可以看到:消费者对于品牌的搜索，首先是对自身意识中所知道的备选品牌进行回忆、甄选，其中被列入备选的品牌则保留在激活域中，后备的备选品牌则暂存于惰性域，而已被排除并避免选择的品牌则进入了排除域。进入激活域或惰性域中的品牌，由于依靠自身意识中的信息不足以做出消费决策，因此通过搜索工具进入网络品牌域进一步搜集信息就成为必然选择。显然，搜索引擎针对消费者对于品牌信息的需求，按照消费者的意识活动规律来迎合信息搜索的延伸并进行相应的信息供给，从而满足了消费者对于品牌的寻找。

图2-4　消费者对品牌的搜索与延伸