弥散的生活

弥散的生活

社会经济分化既然呈多层分化形态，反映到消费上自然会形成消费的分层。品牌传播与品牌商品的消费，显然必须在弥散的社会生活中针对分化中的多层结构来认识消费的差异。下面是李培林等人的一项研究，其数据如表1-2所示。

表1-2　不同消费阶层家庭及其成员的消费偏好⁽¹²⁾单位:%

续表

如表1-2所示，从饮食偏好、服装偏好、住房面积、电子媒体与通讯设施、对交通工具的选择、闲暇消费等诸方面来看，收入不同的阶层之间存在着很大的差异。其中，在服装偏好消费的“名牌时髦”项调查中，最贫困与贫困两个阶层均为0，而中间的3个阶层则分别为2.1、1.2、2.0，对于最富裕和富裕两阶层来说则分别为4.5%、2.4%。显然，在品牌的消费上，消费者的阶层因素显得非常突出。

随着近年来经济的发展，不同人群的收入差距进一步拉大，其消费则更呈不断扩大的“弥散”态势:据万事达卡国际组织2007年初发布的针对中国富裕消费者的首份调查报告显示，中国富裕消费者已经开始建立新的消费行为模式。数据显示，年收入超过21 000美元时，他们开始使用外汇账户和国际信用卡，打高尔夫球;年收入达到22 000美元时，开始定期到海外旅游;年收入超过30 000美元时，开始购置轿车。预计未来10年内，中国将有5 000万中产阶级家庭诞生，总收入超过5 000亿美元。报告同时指出，中国富人阶层是指年收入在50 000美元以上的社会群体，根据评估，中国的富人阶层家庭达到了48 000户，总收入近30亿美元，以7.5%的实际国内生产总值增长速度为基准，到2015年，将有40万富人阶层家庭诞生。⁽¹³⁾而在这些富裕阶层中，最主要的消费方式有:顶级私人俱乐部、艺术品收藏、公益慈善、极限运动、时尚派对、高端充电、高尔夫运动、奢华旅游、心理咨询等。

而在一项对珠三角农民工社区中农民工的消费调查中如此写道:在L村公园出口的对面，是一家为外来务工人员开放的电影院，里面很大很黑，是一排排的木板凳，瓦片屋顶上挂着吊扇，里面坐着大约100多个外来工，空气可以说是闷热的。每天的电影播放分为白天场和夜场，白天场从11:30开始到下午4点左右，夜场则是从6点半开始到晚上11点左右。每位进场的人只需交1元就可以看三场电影，即可以连续看4个半小时的电影。电影都是一些港台的武打片以及喜剧片。如果要唱歌，门外有两部自动投币的卡拉OK机供农民工唱歌，一元一首歌，有一个厚厚的歌簿可供选择。农民工一般是到小吃店吃一两块钱的小吃。调查数据显示，在周末有64.3%的农民工会选择逛街，42%的人选择了逛公园，21%的人选择了打牌，而唱歌的人有15.9%，22.9%的人看了演唱会，21.7%的人看了影碟，33.1%的人上网了。⁽¹⁴⁾这一调查向社会展示了在发达地区打工的农民工表面丰富，但实质却低下、简陋、无奈的消费状况。实际上，在2007年初我国贫困人口尚有1亿左右，其中绝对的贫困人口是2 148万，低收入人口还有3 550万。尤其是一些贫困地区的基础设施和社会服务功能很差，有的村不通路，有的村甚至还不通电，至于教育、医疗、卫生和文化设施等建设也与一些发达地区差距很大。在经济和社会发展问题上，一些贫困县与比较发达地区的差距应该说很悬殊。重点贫困县的农民人均收入，也就是县人均农民收入和全国平均数字之比，只有全国平均数字的1/2，人均生产总值只有全国平均数的1/3，人均财政收入只有全国平均数的1/6。特别是有些地区，如四川的商州、云南的潞江、青海的果洛和玉树等地区，其贫困的状况尤为突出。这些贫困地区人群消费水准之低下可想而知。

在任何国家均为消费中坚力量的中产阶级，在我国则是一个成长壮大中的阶层，其自身却又在不断分化。根据社会学的研究，中国中产阶级人口包括这样一些基本成分:(1)1978年以后新生的私营企业家和乡镇企业家;(2)1978年后与私营企业家和乡镇企业家同时产生的小业主、小商贩等自营业者以及其他形式的个体户;(3)与党和国家机关有连带关系的党政干部和知识分子以及国有企业的领导人;(4)因外资引进而产生的“外企白领”，包括在外资企业工作的中国管理阶层和高级员工;(5)大批企业和社会组织的管理者。随着社会需求的高涨，高等学校中MBA和MPA的培养数量也越来越多，这是中国中产阶级中成长最快的一个部分;(6)因高新技术的采用和新行业的出现而产生的高收入群体，如留学回国的创业者、建筑师、律师、会计师、房地产评估师、营销人员、影视制作人、股票经营者以及其他类型的自由职业人。它几乎囊括了机关、教育、娱乐、生产等各个行业的精英，虽然他们没有足够的权力、财富、地位，但与以劳工阶级为主体的弱势群体相比较，已经形成巨大的反差了，并在人际网络关系中产生了文化优越感。⁽¹⁵⁾而在个性的追寻中迷失个性，面对物质主义和权威主义的双重挤压，不得不选择妥协、忍让的守成姿态，是中产阶级文化的症候。让·波德里亚在《消费社会》里举了一个有趣的例子:一个商务代表买了一辆与老板同一型号的梅塞德兹车，于是立刻被后者解雇了，他向劳资调解委员会提起诉讼并获得了赔偿，但结果仍然失去了他原来的工作。商务代表的头衔足以表明他隶属白领群落的中产阶级身份，在不缺乏财富(买车的金钱)的情况下，在具有作为使用价值的物品面前与老板是平等的，享有自由的购置权，但在作为深刻地等级化了的符号面前，他又失去了选择的机会。这意味着，当人一旦身处社会关系的网络中，而且网络里存在根深蒂固的等级秩序，那么张扬个人主义精神哲学的热情，便在无形的权力阴影的笼罩下被稀释一空了。与此同时，追求个性与压制个性还在不断地形成恶性循环，差异的丧失反过来促使人对差异产生更大的膜拜和期望，最终无论是在物质上还是精神上，属人的性征、涵养都被彻底异化了。在现代，中国中产阶级享受着后工业化的待遇和生活水平，但在文化信仰上却存在多层次、多维度的现象，其中蕴涵着传统文化、西方文化以及社会主义文化的多向冲突和选择。另外，目前中国社会的两极分化、贫富差距的拉大、关注弱势群体呼声的增高，使得一心想不断发展的中国中产阶级处于一个个人与社会的两难处境上:既得利益者的身份决定了它在政治上守成、依赖的一面，但其人员构成的精英性，又使得这一阶层不时地抒解自己创造的冲动，以另类选择陪伴流动的现代性，并走进时尚性的品牌消费:轿车、名表、保龄球馆、高尔夫球场、酒吧、精品屋、XO、DVD大碟、时尚杂志等成为其身份的消费写照。

值得关注的是，在社会转型与历史巨变中诞生及成长起来的20世纪80年代出生的年轻一代日渐登上消费舞台，展现出全然不同的消费观念，其总数有2亿多人，并被称为“80后”。据一份调查显示，“80后”由于经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，其体现出的消费特征为:追求时尚、个性，标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”;追求物质享受，吃要美味，穿要名牌，玩要高档，“阿迪达斯”、“耐克”在大学生市场的份额均超过了10%;倾向超前消费，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”;因此，对他们的消费急需进行正确的引导，使他们树立起理性消费、谨慎消费、可持续消费的观念。⁽¹⁶⁾

显然，对现代社会各种不同人群的生活消费略做浏览，可以发现在现代中国社会生活确实呈一种弥散化状态。而这种社会生活弥散化，其动力主要来自3个方面。

一是全球化、现代化带来的人口迁移。英国社会学家戴维·赫尔德等人曾说道:“有一种全球化形式比其他任何全球化形式都更为普遍，这种全球化形式就是人口迁移。从最简单的意义上来说，迁移指的是人口的移动及临时或长期的地理位置上的变动。人们总是在迁移，而且进行着长距离的迁移。”“人类历史上大多数的迁移形式是以两种差异为特征的，一种是地理位置差异，一种是社会差异:向中心迁移和向边缘迁移;精英迁移和民众迁移。”⁽¹⁷⁾在现代中国，计划经济向市场经济转型所带来的生产力的巨大释放，其典型的体现则是人口的大规模迁移。表现最为集中的有四大类型:其一是投资型、创业型的精英迁移，即从20世纪80年代的经济特区开发开始，各个层面的投资经历了向特区、向沿海、向中心城市、向中西部流动的过程，并因此带来了投资商、管理者、科技研发层、营销商等精英层的迁移;其二是求学型、就业型的发展迁移，即通过高等教育以及中等职业教育等途径，使得大批青年在经历了求学与就业两次变迁后，实现人口迁移;其三是务工型、进城型的发展迁移，这主要体现为每年约1.7亿民工由农村走进城市、进入各个行业打工而带来的人口迁移;其四是城市化、城镇化所带来的移居迁移，即在城市、城镇吸纳更多就业人群的同时，相应的家庭则出于向亲属靠拢、为子女创造学习条件等方面考虑，以房屋购买或租赁的方式进行层层递升式的迁移，其递升迁移的层次路径一般为:农村——城镇——小城市——中等城市——大城市。以上四大迁移潮所带来的社会生活变化，自然极大地促使人们脱离既有的生活方式，而进入全新的或是新旧混合的生活状态。

二是生存价值观上的后现代主义。后现代主义(Postmodernism)是对现代主义的反叛，是针对工业文明的负面效应的思考与回答，是对现代化进程中剥夺人的主体性、感觉的丰富性、机械化一的整体性的批判与解构;但同时又出现了怀疑主义、虚无主义的矫枉过正的极端。因此，后现代主义出现了两个明显的“后现代文化特征:真实的实在转化为各种影像;时间碎化为一系列永恒的当下片断(Fragmentation of Time into a Series of Presents)”。⁽¹⁸⁾由于后现代主义无中心、无标准、虚幻性的特点，自然带来生存价值上的多元取向，无信仰、无权威、无绝对道德，消弭了高雅与低俗、高尚与卑鄙、真诚与虚伪、正义与邪恶、圣洁与污浊的界线;走向极端个人主义、实用利己主义、拜金主义、享乐主义。如此，生存价值上的多元碎片反映到生活方式则加速了生活弥散化。

三是物质文化领域的消费主义。消费主义(Consumerism)中的“消费”并不是传统经济学所指的对物品的需求与满足，而是指人与物品之间的关系。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激出来的欲望与满足。换句话说，人们所消费的不是商品与服务的使用价值，而是它的符号象征意义。在西方的消费文化中，“面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价值的支配下，原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。因此，消费就决不能被理解为对使用价值、实物用途的消费，而应主要看做对记号的消费”。⁽¹⁹⁾当这种“记号消费”成为符号象征，并在一定意义上超越了实物存在、功能价值，自然就成为了更加分散的、多元的文化联想，也因此而促使人们的生活方式进入符号化消费时代，并产生了更加碎片化、弥散化的趋势。

由本书的“品牌聚合传播”论题所决定，我们将更关注生活弥散趋势下与品牌符号化高度同构的消费主义。