消费者利益点的确认

三、专业导航：消费者利益点的确认

消费者利益点的确认是广告策划的一个重要环节，目的是让有关产品和品牌的利益声称符合消费者的所需所想。下面，我们从两个角度谈谈如何对利益进行开发，使之充满竞争力。

（一）产品的角度

广告大师韦伯·杨、R·雷斯、李奥·贝纳等在他们的创意学说中，都一致认为要仔细研究产品，从中找到个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧性”。舒尔茨也在其《整合行销传播》一书中举了一个阿司匹林的例子。所有的阿司匹林都有相同的成分，但传播人员应该探求成分以外的信息，寻找能够影响产品认知的惊奇，比如，从它的制造、发明、效果、包装、保存、服法、产地、生产监督、公司等方面发现产品里隐含的事实，这些事实能够影响消费者的认知，并且能够消除在消费者心中“每种阿司匹林都一样”的想法。

把产品事实（属性或特色）转化为产品拥有的利益，则需要动用消费者的心智。我们认为，利益是消费者心智上的接触点，而产品属性则是消费者感觉上的接触点。难怪里斯和屈特提出定位论时，说定位（positioning）是寻找产品在消费者心智中的位置。在我们从消费者角度谈开发产品利益的技巧时，读者不难发现其中包含有定位策略的影子，因为利益是定位的依据。下面，就是常用的从消费者思考角度出发并基于产品利益的开发方法。

1.产品属性是否提供使用（场合、便利性等）方面的利益？

“陶氏”保鲜膜品牌声称“保持食物卫生、保障家人健康”，实质谈的是产品的一般利益，而“妙洁”品牌的主张是“密封高保鲜、好撕不纠结”，则有效解决了消费者在使用保鲜膜过程中的难题。广告天才罗伯特·普里迪金从莱斯利食盐比一般食盐碾磨得更细的属性中，发展出了“有了莱斯利，你可轻松自如地摇撒”的主张。佳得乐（Catorade）被介绍成是一种针对运动员需要补充体液的夏季饮料，但冬季的消费是个空白，怎么办？营销人员发展出了一种冬季定位策略：作为医生推荐病人需要补充体液时的一种饮料。

2.产品属性是否能为其他细分市场（segment）提供利益？

麦当劳一向对儿童诉求，并已占领了儿童市场，但公司又推出价值7 500万美元的广告，以求改变原有的现象，针对成年人诉求。它的快速服务、干净环境以及高质量的食物同样也会受到成人的欢迎。强生婴儿洗发精质地温和，不伤发质，专门为婴儿提供利益。然而婴儿洗发精的市场规模不大，怎么办，公司在不改变产品的情况下，转向年轻女性、年轻男性诉求。但质地温和对婴儿有益，对成年人则有洗不干净之虞，把这一弱点转变为机会点则只需对经常洗头的人声称就可以了。台湾味丹随缘素面原来只是特定素食人口的专利，经过灵狮广告公司的重新定位，塑造了新素食主义风潮，让吃素面成为一种流行时尚，从而扩大了素面市场。看来，产品有属性利益，不会卖不出去，只是你要怎么去说它。

3.产品属性是否能为其他产品类别（category）提供利益？

里斯和特劳特认为人的记忆就像分类储存的仓库，消费者只有在了解产品属于什么类别后，才可能记得。因此，传播的目的就要让品牌与特定的产品类别联结起来。产品类别有粗、细之分。一般来说，在越细的产品类别中，消费者头脑中储存了更多的品牌，因此，传播的目的还要让品牌往粗层次中移动。这就有了“麦片就是维他麦”、“提到抗过敏，都说息斯敏”等的声称，然而，当一种产品类别中的竞争品牌太多时，我们还可考虑产品属性是否适合另一产品类别。比如，海洋世界可定位成为“教育机构”，而不属于“游乐园”的性质，从而便可归为非同寻常的一类产品。干奶生产者介绍一种速食早餐定位成一种早餐的替代物，而他们实质上开发的同一产品，却也定位成一种“每日规定食物”（dietary）的替代物。

4.产品属性是否成为有利于竞争的重要性特色？

面对1981年美国的能源危机导致的汽油短缺，本田斯维克（Civic）牌汽车推出了“平均每加仑54公里”的广告，旨在向消费者说明其省油的利益。而凯迪莱克（Cadillac）牌汽车每加仑汽油只能行驶29公里。怎么办？仔细分析在当时特定条件下，省油的利益其核心要素是省钱，延伸要素是可以解决因汽油短缺而产生的排队买油问题，但这一困难还可从“每箱汽油所能行驶的公里数”（公里数越多，用得越慢，买油次数也就越少）这一途径解决。凯迪莱克抓住了这一点，强调油箱公里数的重要性，应该成为消费者选择汽车的重要标准。凯迪莱克因为其油箱大（产品属性），而使得每油箱汽油能行驶725公里，终于赢得了消费者。

这个例子说明，我们可把利益分为核心（essential）要素与延伸（accidental）要素。属性支持利益并用来满足消费者的需要与欲望。但要注意到一种属性可让消费者获得多方面的满足，反之，一种利益满足也可从多种属性中获得。比如，汽车速度快可满足节省时间（核心要素）以及驾驶的爽快感觉（延伸要素），而驾驶的爽快感觉除了从速度快中获得外，亦可从发动的爆发力或噪音小等（属性）途径中获得。把利益分解为核心要素与延伸要素，有助于营销者用逆向思考法，从延伸要素出发，寻求定位利基。这就是提高消费者对品牌有利特性的重要性评价，而赢得竞争优势。

5.产品属性是否更具特色（specific）？

品牌利益开发要求寻找属性中的特色，为品牌的细分定位找到基础。例如，化妆品的香味是产品的属性，但是美国型芳香还是欧洲式芳香就是属性中的特色。浓缩洗衣粉都有超强洗净力的属性，但是能洗去油污、汗渍还是蛋白污渍，就可能使属性更具特色。所以汰渍洗衣粉说“擅洗领和袖”，让品牌有了特殊利益。

（二）品牌的角度

品牌利益（benefit）就是品牌所提供的消费者利益。整合营销传播（IMC）的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在于消费者心中。因此，IMC策略的制定，是彻头彻尾以消费者的观点思考。

每个品牌中都一定有个产品，但不是所有的产品都可成为品牌。产品是面向制造商的，而品牌是面向消费者的。如果这个产品没有与消费者形成长期而有利的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。因此，品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益，它包含了除产品利益外的消费者需要的更多方面。这时，我们可把产品利益理解为具体的、物理性的利益，而品牌利益除此之外，还有心理想象的，社会象征的利益。总之，品牌利益依赖于消费者对品牌的整体认知。这就使得我们能把同类产品的一个品牌同其他品牌区别开来。

1.品牌的心理与象征利益

在营销传播中，营销者除了传达产品实际利益外，还可通过符号表现，赋予产品一定的心理与象征意义使品牌具有附加价值。心理利益一般理解为个人情感方面的，比如铁达时手表，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，使得手表除了拥有一般的“走时准确、防水防雾”等利益外，增加了情感利益——恋人们可以之作为爱情的见证。20世纪80年代末，英国固体燃料顾问公司面对燃煤取暖地位的下降，运用广告营造“将房屋变成家”的主题，突出煤火的情感力量，符合消费者认为“煤火才是真火”的心理状态。

象征利益（社会情感方面的）又是另外一类通过赋予符号意义实现的利益。比如，“万宝路”香烟象征男性的粗犷、雄壮、冒险；许多啤酒品牌也被赋予男性化的性别意义。20世纪90年代初，雪佛莱汽车的广告主题一度是爱国主义，打出了“美国、美国——雪佛莱”的标语，迎合了一大批“大美国主义思想”顾客的心理。

由此，我们可以认为，品牌利益是完整意义上的消费者利益。它依赖于消费者对品牌的认知与联想。这就构成了品牌形象多姿多彩的面画。

品牌心理与象征利益的得来，关键是品牌符号因素的作用。

通过品牌的符号元素，我们可把品牌赋予不同的人文意义与情感价值。一个品牌可能代表男性化或女性化（性别意义）、社会地位（社会意义）、国籍（国家意义）、民族（多重文化意义）等等；也可表示传统概念、信任感、忠诚、真实、纯洁和自然等；同时，品牌还可传达愉快、幸福、爱、怀旧、骄傲、舒服等情感。它们都可以被灌输在品牌之中。而品牌的意义正是借由传播来实现这种意义转化的过程。

品牌是意义的容器，而消费者正是通过购买品牌来拥有这些意义，如果品牌符合消费者的自我期许，那么那些包含有某些特定的意义，可以帮助他们创造、维持或重建理想自我或理想社会自我。

在品牌符号意义的转化中，要做到品牌意象与自我意象的一致性。

在购买行为过程中，消费者首先对自我作出评价，形成真实的自我意象或理想的自我意象等。同时消费者也对品牌产品进行知觉和评价，而形成品牌意象。消费者选择某一品牌的产品，主要依赖于这种品牌的产品与自我意象的一致（相似）性。而营销传播就是联结两者的桥梁。一方面，通过传播来联结品牌意象（形象）与真实自我意象，很多研究表明，消费者往往会依据自己的好恶来赋予品牌不同的形象。如果我们能够透过传播，依照消费者的“真实自我”来塑造品牌性格，很可能会因此而增强消费者对该品牌的印象、好感和购买意向。另一方面，可利用真实自我与理想自我之间的差距，引发“自我实现”的动力，把这种“自我实现”转换成品牌可带来的利益，来强化消费者的购买动机。最后，也可以调动理想社会自我的因素。消费者会按照一定的社会准则来对自己的行为进行自我评价，从而具有一定的参照群体，如果把品牌产品作为参照群体的象征物，那么消费者亦会因得到“社会认同”的力量来购买这个品牌。

2.一个例释：啤酒品牌的象征意义与演变

G.McCracken所进行的一项研究试图归纳出消费者对于啤酒商品所期待的品牌意义。他通过访谈的定性研究方式采访了11位具有大学教育程度、年龄在22岁到26岁之间的加拿大人。

研究发现，在大学期间，啤酒被视为一种男性化的商品，它可以让男人具有男子气概，进一步说，啤酒的意义在于自我放纵、让人变得粗俗、增加阳刚气味以及让人呈现野性。正像有些受访者所说的：“念大学时，酒量好便代表你是男人中的男人。”“你必须表现得野性、疯狂，那才是喝醉酒的样子。”一位女性对喝啤酒产生的联想是：“那会显得比较放纵、喧嚣和活泼。”另外，啤酒还意味着一种竞争文化：当男人在喝酒时，他们也在彼此竞争，试图用喝啤酒来考验自己、来证明自己。而这些，正是男人们在大学时期觉得“应该尽情享受”的一种表现，啤酒就成为他们实现这种自我价值的代表物。

对许多男性来说，这种大学时期的啤酒情结可以一直延续下去，这从某种角度说明他们仍停留在大学时期的心理层次，因为，那时期啤酒所隐含的意义已让他们感到满足。而对于其他男性来说，啤酒情结却有消失的时候。当他们走上就业市场时，放纵、粗俗、狂野或竞争等特质已无法取得他们的认同，这些男性已经较以往成熟稳重，喝酒的方式变得比较文雅，速度也比较缓慢，喝得少而平静，因此，他们寻找新的啤酒品牌来表现自己新的男性气概。

这批男性，G.McCracken把他们分为两个族群，第一类称为“Queen Street”族群，因为这些人经常可以在多伦多的这条街上被发现；第二类则称为“Bay Street”族群。第一类族群具有创意、艺术感及时髦气息，他们勇于表现自我、个性鲜明，是具有流行品味的男性化典型。他们由于采用了新的男性化概念，也就选用新的啤酒品牌，如Black Label，Molson Dry等，因为它们具有流行、时髦的风格。而第二类族群则显得比较保守，这个族群包括年轻的律师、会计师和经理，他们比较偏好欧洲品牌，像Becks或Tubory，因为它们在感觉上较为高雅、高级。

这个研究的结果显示：男性化的性别意义，随着生活阶段的发展而变化；品牌的价值来自于它们的附加价值，而这些附加价值就是品牌意义。从营销的观点来看，我们的目的就在于归纳出品牌的意义，进而运用适当的营销策略来有效管理这些品牌意义。