销售促进的方案与实施

第二节　销售促进的方案与实施

一、销售促销方案的制定

(一)制定活动目标

促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标。每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进，都必须制定明确、具体的目标。例如，打广告的目的是什么，通过公共关系，我们可以取得本次促销活动的一个侧面宣传。人员方面，如重点客户部门和零售商相关部门沟通是否有效，是否达到公司要求的目标，本次促销活动的目的是回馈老客户，还是招募新客户，或者清理库存等。

(二)确定活动对象、地点

市场的幅度:本次促销是针对一个店还是销售商所有的店；是针对大卖场、连锁超市，还是便利店等。

购买者的地域性:购买者是否存在地域方面的特殊性，比如民族，是否有忌讳的地方等。

消费心理特征:如果所要进行促销活动的商店在外国人聚集的地方，是否促销活动能够有些特别，如促销宣传用英文配中文，促销商品与在其他商店有什么不同。

产品被购理由:为什么你搞促销，消费者就要买你的商品。比如，某些相对理性的商品，即使你搞了促销，消费者如果不需要，也不会产生购买行为。

谁是现场购买者，谁影响其购买:比如有些针对儿童的商品，购买的决定权在父母，那么公司设计的促销活动是否就应有所侧重，而不应一味地引诱儿童的购买欲望。

活动传播途径:不同的传播途径可达成不同的营销目标，如产品包装上的优惠券，可产生更多的重复购买客户，而邮寄的方式，可吸引更多新的试用者。同样，不同的地方也会吸引不同的消费者。

(三)确定活动时间

确定活动时间包括:节假日，季节性，目前流行的、有新闻性的话题，公司或商场的节庆，公司策略性决定。同时也要考虑活动持续时间，至少要保证大约95％的促销产品有足够的时间到达消费者手中，但不宜使用过于频繁。

(四)确定活动的主题

促销口号要响亮，琅琅上口才行。要有吸引力，口号要短。活动内容要推陈出新。例如，一味的折扣，会使消费者以为你的商品本该那个价格，一旦有一天停止促销，消费者会以为你涨价，而不再购买你的商品。另外，表达方式要简洁易懂。

(五)选择促销方式

促销方式的选择我们在本章第一节已经介绍。但是在选择促销方式的同时也要考虑可提供的奖励幅度、数量和品种。如折扣率、赠品价值和数量、抽奖的奖项与兑奖率，还有参与活动的条件设置等。务必使参与条件简单、明白、易懂，不让人误解。

(六)确定活动的进度并预估活动效果

需要制定配合活动开展的日程安排，以便安排生产、销售、分销、礼品供应商，以及社会力量等企业外部成员的配合。同时，对活动效果进行预估，完成任务分配。

(七)应避免的问题

首先，公司针对重点客户的促销活动要有针对性，要有全年的计划，不要被动地跟着重点客户走，更不要想到一个促销活动只做一次。如果活动之间能够有一个一致的主题、形式，或者相近的特点，消费者更容易记住你的促销活动，重点客户也会觉得你的公司很专业。

其次，避免僵化模式，采用多种、灵活的促销方式。

再次，最好能把针对各个点的促销活动连贯起来，达到事半功倍的效用。

(八)考虑的因素

企业销售促销方案的制定，需要考虑多方面的因素:

第一，诱因的大小，即能打动顾客的优惠条件的多少。一般来说，较低的诱因带来的销售反应较小，较高的诱因能够带来较多的销售反应。在确定促销诱因时，必须确定能吸引顾客的最低限度的诱因和保证企业获得必要盈利的最高诱因。

第二，销售促销的对象选择。诱因可以向每位顾客提供，赠品只能向特定顾客发放，优惠券则向部分顾客提供，如向购买能力或收入水平偏低的顾客提供优惠券就失去实际意义。

第三，销售促销方案的分发方式。企业销售促销方案的分发方式有多种，如由商业邮寄分发，放在商品包装内分发等。不同的分发方式有着不同的影响程度、范围和成本。

第四，销售促销的持续时间。销售促销要有一定的时间界限，时间过短，对顾客影响面过小，即使影响到某些顾客，但因时间太短也可能来不及购买；时间过长，有可能使顾客失去兴趣，丧失吸引力。据调查，理想的销售促销持续时间约为每个销售季度使用20天，但不同商品的具体情况不同，要酌情而定，不能一概而论。

第五，销售促销预算。销售促销的经费预算，是保证促销活动有效开展的前提条件，因此必须认真制定预算方案。

二、销售促销的实施

销售促销方案一旦被批准，就可以予以实施，但在实施之前，可考虑进行预试。这是因为促销往往是在经验基础上制定的，只有经过预试才能明确所选用的工具是否适当、刺激的规模是否符合预期目标、实施的媒体是否有效。对于一些预算大、影响面广，尤其是新产品大规模上市等，都应考虑选择一些特定区域进行预试，甚至可作不同方案的预试，以便最后选择较优方案。

一个好的促销方案能否实现其预期目标，取决于实施阶段的努力，这种努力体现在两个方面:一方面是对推广的控制，以求符合既定方案的思路；另一方面是对一些不测事件的控制和必要调整，以求最大限度排除意外干扰的负面影响。

一般来说，一项促销活动在时间上可以分为两个阶段:准备阶段和销售阶段。

准备阶段的工作包括各种促销工具的策划，如广告的创意、设计、制作等；促销信息的传播，如材料邮寄或分送到户，广告播放或刊登等；产品包装的修改；赠品的选择与采购；零售点合理库存的分配；促销人员的招聘与培训等。所有这些准备工作，有的尽管是琐碎具体的，但将决定日后销售的结果是否能达到预期水平。

销售阶段是指从某一特别选择的起始日开始的一段持续的促销时间，在此期间，消费者由于受到吸引，如各种促销、优惠方法的刺激，而会纷纷加入到购买者行列中，从而掀起一个销售高潮。这段时间可短可长，短的一周、十天，长的可达一两个月。促销的控制是保证促销活动实现其方案构想的重要手段。