劳务招聘广告吸引人

第一节　什么是广告

一、经典定义

对于不同的人，广告意味着不同的东西。在一般人的印象中广告是多重品格的，人们对它的态度也常常是矛盾的，有人喜欢有人讨厌，但它始终伴随在人们周围。关于广告我们可以想到很多:广告是一种商业、一种艺术、一些机构、一种文化现象、一种行销工具、一种职业。所以，有时判断什么是广告也是一件困难的事情。作为研究和学习广告的人，我们首先需要一个广告的定义。

从汉语的字面意义理解，所谓广告，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释。我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是:“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代(约公元1300～1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。于是，静止的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。

广告的定义甚多。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是:“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国小百科全书的解释是:“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林·沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

广告的定义还有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为:“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国广告主协会对广告下的定义是:“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

此外，还有下述一些提法。

广告是“被法律许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”

“凡是以说服的方式(不论是口头方式或文字图画方式)，有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”

“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”

“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”

“广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”

“广告是一种说服性的武器。”

“广告是一种传播信息的说服艺术。”

可见，广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。

总之，广告可有广义和狭义的理解。广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。盈利性广告是为了推销商品和劳务，获取利益;非赢利性广告则是为了达到某种宣传目的，不以盈利为目的。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为:广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

我们学广告，将来从事广告行业，应当记住和理解下面的广告定义:

广告是一种有偿的、经由大众媒介的、企图劝服的传播活动。这个定义包含了现代广告的许多特征:

首先，广告传播活动是有偿的即商业化的传播活动。如果传播活动是无偿的，那么不称之为广告。这样被称作宣传的活动就不是广告了，尽管他们看上去和听上去都像是广告。

其次，广告是经由大众媒体的。这就意味着广告必须通过某种传播媒介达到一个以上的受众，一般来说是达到一大批受众。

第三，所有的广告都包含劝服的企图。广告是经过精心设计的、劝服某些人采取某种行动的传播活动。即便那种声称自己的目的在于单纯提供信息的广告，其核心内容也包括劝服的意味。

在此应该注意的是，广告不仅仅是关于产品或服务的劝服性传播活动，还是关于观点、人物或整个组织的劝服性传播活动。例如某一政党在大选中花钱制作广告，再通过大众传媒传播出去，劝说人们接受其观点、思维方式和候选人。

二、广告和广告战役

具体的一则广告是某人或者组织发布的，用于劝服某些受众的一条具体讯息，它仅是广告活动的结果或表现。一则具体的广告有这样一些基本要素:广告主、广告讯息、广告媒介、广告费用。

所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。

广告讯息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。

广告媒介就是传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见广告媒介的重要性。

所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。

广告战役是指一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，它们共同传播某一统一的主题。该主题本身可以由几个主张或观点组成。此时，我们既可以将同一条广告发布在多个媒体;也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组织起来，共同构成成功的广告战役。广告战役短的只有几周，长的可达数年。从许多方面来讲，广告战役是广告实施中最具有挑战性的工作，它要求广告人必须对广告主向不同受众展开传播活动的复杂环境有敏锐的认识，对讯息之间的相互作用以及讯息与受众之间的相互作用有敏锐的认识。

你每天所见的大多数广告都是某些大的广告战役的组成部分。因为，如果受众对某一特定产品或某一类产品的广告根本毫无印象的话，单个广告多半也不会产生什么意义。消费者凭借自己以前对产品以及对该产品的体验来理解广告。例如，当你看见一条新的动感Coca－Cola广告时，就会通过你对Coca－Cola的了解以及Coca－Cola以前的广告来认识这条新广告。(案例1－2:Coca－Cola广告战役一个接着一个)