采购人如何组织进口产品专家论证

4.2　组织市场分析

企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各种类型的组织。组织市场是企业面临的市场的重要组成部分，组织市场的购买者是企业重要的营销对象，企业必须充分了解他们的特点和购买行为。

4.2.1　组织市场的类型和特点

1）组织市场的概念和构成

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。组织市场包括产业市场、中间商市场和政府市场三个子市场，其中产业市场和中间商市场是赢利性市场，而政府市场是非赢利性市场。

（1）产业市场

产业市场又称生产者市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。通常产业市场由以下产业所组成：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。

（2）中间商市场

中间商市场又称转卖者市场，是指那些通过购买商品或服务并将其转售或出租给他人以获取利润为目的的单位和个人。中间商市场主要由各种批发商和零售商组成。

（3）政府市场

政府是指那些为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大一部分国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非赢利组织市场的主要组成部分。确切地说，政府机构是市场活动的最大买主，占有20%～30%的份额。

2）组织市场的特点

组织市场同消费者市场相比有着根本区别，二者的购买行为也不尽相同。组织市场购买行为是各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

组织市场的购买行为与消费者市场购买行为相比，具有以下十个方面的特点：

（1）购买者数量较少，规模较大

组织市场的购买者大多数都是企业单位，其购买者数目自然比消费者市场少得多；组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期的全部产品。

（2）购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场很大的比重。

（3）组织市场的需求为派生需求

组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需要的商品或服务，因此，其需要是由消费品需求派生出来或引申出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者需要购买皮鞋的缘故。

（4）组织市场的需求缺乏弹性

组织市场对产品的服务的需求总量受价格变动的影响较小。比如，皮革的价格下降不会引起制鞋商购买更多的皮革，除非皮革是制鞋成本中的主要部分或者消费者购买更多皮鞋；皮革的价格上升也不会减少制鞋商对皮革的购买量，除非制鞋商找到了其他代用品或发现了节省原料的方法。组织市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。另外，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占比重越小，其需求弹性越小。

（5）组织市场的需求波动大

组织市场需求的波动幅度一般比消费者市场需求的波动幅度要大。因为组织市场需求是派生需求，消费者需求的少量增加能导致组织市场的购买者需求的大幅增加，经济学家把这种现象称为加速原理。有时消费者需求只增减10%，就能使下一阶段产业购买者需求出现200%的增减。组织市场需求的这种波动性使许多生产产业用品的企业向经营多元化发展，以避免风险。

（6）专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和技术要求，属于典型的专家购买。

（7）影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多，大多数企业都有专门的采购组织，重要的购买决策往往由若干技术专家和高层管理者共同做出。

（8）直接购买

组织市场的购买者往往向供方直接采购，不经过中间商环节，特别是价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

（9）互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。

（10）租赁

组织市场购买者往往通过租赁方式取得产业用品，对于机器设备，车辆、飞机等单位价值高的产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本费用。

4.2.2　产业市场购买行为分析

在组织市场中，产业市场的购买行为具有典型意义，它与消费者市场的购买行为既有相似性，又有很大的差异性，特别是在购买行为与购买决策过程等方面。

1）产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型大体分为三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的调查研究：介于二者之间的则是修正重购。

（1）直接重购

指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商定购产品。直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品，此时购买者的行为是惯例化的。被列为直接重购名单中的供应商尽力保持产品和服务质量，采取有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商则应设法提供新产品或开展满意的服务，以便让采购者考虑从他们那里定购部分产品。

（2）修正重购

指生产者用户改变原来所购产品的规格、价格等交易条件后再进行购买。用户一般会与原来的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。在这种情况下，原来的供应商会感到一定的压力，必然全力以赴巩固现有市场；新的供应商也获得了交易的机会，也必然会设法赢得交易。这种购买行为较复杂，参与购买决策过程的人数较多。

（3）新购

指生产者用户初次购买某种产品或服务。这种行为类型最复杂。新购产品一般是不经常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等，因此需要采购者在一系列问题上作出决策。新购的成本费用较高，风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的市场信息也就越多，购买过程就越复杂。在新购这种情况下，对所有的供应商来讲既是机会，也是挑战，因为企业还没有现成的“供应商名单”。

2）产业购买决策的参与者

购买类型不同，购买决策的参与者就会有区别。在具体的企业中，购买组织的规模也不完全一样，小企业可能只有几个采购人员，大公司则有很大的采购部门。并且在一个企业中除了专职的采购人员之外，还有其他一些人员要参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员就构成企业的“采购中心”，分别扮演不同的角色。

①使用者，指具体使用将要购买的产业用品的人员。使用者常常最先提出购买建议，并协助确定购买的产品品种、规格。

②影响者，指企业内部和外部能直接或间接影响购买决策的人员。他们协助决策者决定购买的产品规格、购买条件以及对供应商的选择。

③决策者，指拥有批准购买产品权力的人。对于供应商来讲，弄清谁是购买活动的决策者至关重要。

④采购者，指有权按照采购方案选择供应商并商谈具体的采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还包括公司高层管理人员。

⑤信息控制者，指在企业外部和内部能控制市场信息流到采购中心的人员。如企业的购买代理商、技术人员等。

需要注意的是，并非任何企业采购任何产品都需要上述五种人员参加购买决策过程。企业采购中心规模的大小和成员的多少会因为采购的产品不同而有所不同。

3）影响产业购买者决策的主要因素

影响产业购买决策者的主要因素有以下四个方面：

（1）环境因素

即企业外部宏观环境，如国家的经济前景、市场需求状况、技术发展变化、市场竞争态势、政治法律制度等。如果经济前景不佳，市场需求疲软，那么产业购买者就不会增加投资，甚至减少对原材料的采购量和库存量。

（2）组织因素

即企业自身因素，如企业经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。这些组织因素必然对产业购买者的购买决策和购买行为产生影响。

（3）人际因素

即企业采购中心参与购买决策过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素

即各个参与者的年龄、教育程度、个性、偏好、风险意识等。这些个人因素会影响参与者对要采购的产品用品的供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。

4）产业购买者决策过程

一般来讲，产业购买者决策过程包括八个阶段，但是具体过程则因购买行为类型不同而有所区别。直接重购和修正重购可能会跳过某些阶段，只有新购才会完整地经历各个阶段。

（1）认识需要

指购买者意识到自己的需要。明确所要解决的问题，认识需要是产业购买者购买决策的起点，它可以由外部刺激和内部刺激引起。内部刺激，如企业决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的设备和原材料；外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，发现了更理想的产业用品，因而产生了购买的意向。

（2）确定需要

即明确所需购买的产品的品种、特征、数量。一般来讲，标准化产品容易确定。至于非标准化产品，采购人员则要和使用者、工程师等共同研究，确定具体的数量、特征等。因此，卖方人员应向买方介绍产品特性，帮助其确定需要。

（3）说明需要

指企业采购组织确定需要以后，指定专家小组，对所需采购产品进行价值分析，写出详细的技术说明，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商

指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

（5）征集建议

即企业的采购经理邀请合格的供应商提交供应建议书。如果采购复杂的、价格高的品种，买方会要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。因此，供货企业的营销人员必须善于提出与众不同的建议，坚定买方的信心，使公司在竞争者中脱颖而出。

（6）选择供应商

即对供应建议书进行分析评价后，确定供应商。一般情况下，产业购买者在做出决定之前，可能会与较为中意的供应商谈判，以争取较低的价格和较好的供应条件，并且，他们往往会同时保持几条供应渠道，以免受制于人，且促使卖方之间展开竞争。

（7）签订合约

指购买者根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多产业购买者采取长期有效合同的形式。买方如果能在需要产品的时候通知供应商随时按条件供货，就可实行“无库存采购计划”，这将有利于降低成本。对于卖方来讲这种方式可与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新的竞争者。

（8）绩效评价

即购买者对各个供应商的绩效进行评估，以决定维持、修正或中止供货关系。

4.2.3　中间商购买行为分析

中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，其购买行为对两者都有一定的影响。

1）中间商购买行为类型

中间商的购买行为主要有下面四种：

（1）采购新品种

指中间商对是否购进以及向谁购进过去从未经营过的新品种做出决策。在这种情况下，购买者要根据市场前景的好坏、需求强度大小及产品活力水平高低等因素决定是否购买，其购买决策过程较为复杂。

（2）选择最佳供应商

指中间商已经确定了需要购进的新品种，再寻找最适合的供应商。这种情况的出现，一般是当中间商拟用自创品牌进行销售，或由于自身条件限制不能经营所有供应商的产品的时候。因此，需要选择最佳的供应商。

（3）寻求更好交易条件的采购

指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做出些让步，使自己获得更为有利的供货条件，如更合适的价格、更积极的促销配合、更及时的供货、更多的信贷优惠等。

（4）直接重购

指中间商按照过去的订货目录和交易条件继续向原来的供应商采购产品。

2）中间商购买过程的参与者

中间商购买过程参与者因其类型和规模不同而有所不同。像小型便利店，一般是由店主人自己进行商品的选择和采购；而像百货公司、超级市场等较为大型的公司，则由专人或专门的组织进行采购，在这样的公司里一般存在着类似于产业购买者的“采购中心”。一般来讲中间商购买过程的参与者主要有：

（1）产品经理

他们是公司总部专职的采购人员，分别负责各类商品的采购工作，并负责收集同类产品不同品牌的信息，以选择适当的品种和品牌。

（2）采购委员会

负责审查产品经理提出的新产品采购建议，并作出购买决策。

（3）分店经理

具体负责公司下属分店一级的采购工作。如美国连锁超市各个分店货源都由分店经理自行决定是否采购以及向谁采购。

3）中间商的主要购买决策

中间商购买决策包括的内容较多，归纳起来主要有配货决策和供货条件决策两个方面。其中，配货决策是最基本、最重要的。

所谓配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。中间商经营什么样的产品花色品种，将影响其从哪些供应商处进货（即供应商组合），而且还会影响到中间商的市场营销组合以及顾客组合。通常情况下，中间商的配货战略主要有：

①独家配货，即中间商决定只经营某一个制造商的产品。

②深度配货，即中间商决定经营许多个制造商生产的同类产品。

③广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。

④杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种商品。

4.2.4　政府市场购买行为分析

近年来，政府采购越来越受到各方面的关注。研究政府采购行为，对于满足政府生产需求，扩大企业销售收入都有着十分重要的意义。

1）政府采购的目的

政府采购的范围极其广泛，按照用途可分为军事装备、通讯设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品及其他劳务需求等。政府采购的目的与工商企业为了营利不同，与消费者为了满足生活需要有别，而是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体点说，政府采购的目的主要有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外援助等。

2）政府市场购买过程的参与者

各个国家、各级政府都设有专门的采购组织，主要包括行政部门和军事部门的采购单位两大类。

作为行政部门的采购组织，其采购经费由国家财政部门拨款，采购活动由各级政府机构的采购办公室具体负责进行。

作为军事部门的采购组织，其采购的产品主要是军事装备和一般军需品，前者由国防部的相关机构负责采购分配，后者则由国防后勤部负责采购和供应。

3）影响政府购买行为的主要因素

整个市场的购买行为与产业市场、中间商市场的购买行为一样，受到环境、组织、人际、个人因素的影响。除此之外，还有一些因素也会影响到政府的购买行为。

首先政府购买行为要受到社会公众的监督，同时要受到国际国内经济形势的影响，并且还受到国际国内政治形势的影响，还有自然因素也会影响到政府的购买行为。