品牌的本土化与国际化

第三节　品牌的本土化与国际化

品牌本土化的背景是什么？

一、本土化的背景

（1）非关税壁垒的普遍存在。各国为阻碍进口商品的冲击、保护民族市场，往往设置很多非关税壁垒，无论在产品的成分、包装、商标方面，还是销售渠道、促销方式方面都有严格的控制。如在食品行业，各国对一瓶果酱内糖、水果和液汁的比例，对水果中水的分量，对包装中防腐剂的数量和种类，以及几乎每种加工食品都有不同规定，这就要求企业必须放弃自己一贯的做法，转用本土化策略，以适应不同国家的要求。

（2）收入水平的差距。收入水平接近的消费者有相似的购买行为。但由于世界各国收入水平相差甚远，消费者的需求结构、需求层次有很大不同。就产品而言，发达国家的消费者追求更多的额外功能，注重产品特性而非价格；而发展中国家的消费者则往往更强调产品的基本功能，且对价格敏感。企业必须重视这种差别，才能在全球市场赢得消费者的货币选票。

（3）文化的差异。不同国家的消费者处于不同的文化背景中，由于长期的潜移默化，形成了不同的口味和偏好，有些偏好甚至带有明显的国家倾向性。不同的价值观、不同的偏好影响着人们的消费方式、消费习惯，进而影响整个市场结构和模式。守旧意识和民族意识强烈的地区往往排斥和拒绝新产品和“舶来品”；信仰宗教者通常禁食某些食品或禁用某些商品；崇洋思想严重的消费者则热衷于模仿外国生活方式，以消费“舶来品”为荣。而对这种文化差异造成的不同消费行为，企业的经营秘诀只能是入乡随俗，迎合消费者的不同爱好，否则将会导致整个营销计划的流产。

（4）基础设施的差异。基础设施包括一国的通讯、能源和运输。市场营销活动诸如营销调研、分销和促销都离不开这些基础设施。但各国的通讯媒介大相径庭，媒介在其覆盖面、传递速度、可靠度、国家控制政策等方面存在很大差异。各国在运输系统的构成、运输效率、运输服务等方面也相差甚远。因此，企业应充分考虑各国的基础设施发展状况，制定不同的营销方案。此外，美国市场营销专家范恩·特普斯特拉认为，凡是使标准化营销受挫的因素都可做为实行本土化营销的理由。

如何看待跨国品牌的本土化“装饰”？

二、国际品牌本土化的内容

以跨国公司进入中国市场为例，它们进入中国市场以来，十分注意适应中国独有的国情，主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加企业品牌及产品品牌与本土文化的融合，从而能够参与本土品牌竞争，把打造出自己的本土品牌作为企业跨国发展的关键要素。

在产品生产上，使产品成为文化的载体，以此满足国内消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。如摩托罗拉公司针对近年来国内注重生活情趣的消费者越来越多的情况，推出了“心语”品牌手机。手机的设计生产主要是体现“安静祥和、爱意融融”的特点：外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕新颖的动画屏保；它的个人化功能如铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器等，让消费者时时感受到关爱。

在包装设计上，通过种种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，从而吸引更多的消费者。“雀巢”产品包装设计的标志是鸟巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿。慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品，从而使人们视名称即知图形、视图形即知名称，产生了较强的感召力。

在商标名称上，跨国公司无不苦心孤诣，力求匠心独运。“雪碧”是可口可乐公司推出的sprite饮料，在美国十分畅销。而“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”。为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将sprite直接译音为“雪碧”，意为纯洁、清凉之意，具有雪的凉爽、水的碧绿，容易使人想在那酷热的盛夏，得到皑皑白雪、波涛碧蓝给予的清爽舒适、悠然自得的享受。

在广告宣传上，跨国公司无不着眼于品牌形象的塑造，通过具有创意的高技巧，尽展富于情趣、高雅典致的文化魅力，积极树立起企业及其产品的独特个性和良好形象。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁，令人叫绝。他们在我国春节来临之前，向顾客赠送对联，上联为“春节家家包饺子”，下联是“新年户户放鞭炮”，横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传，使我国消费者与可口可乐公司产品的心理距离一下子就拉近了。

跨国公司在本地市场进行品牌建设和大量的品牌宣传活动的同时，也把异于本土的文化带入了市场。这些文化并非是原封不动地被迫接受，而是经过“本土化”的装饰之后，采取一种更能为本地消费市场接受的形式进入市场的。在产品品牌方面，宝洁公司进入中国后，先后建立了多个日化品牌，而这些品牌的命名无一不是迎合了中国文化习俗的特征，从公司的名字“宝洁”到其品牌“潘婷”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等，都具有明显的本土文化色彩，从心理上赢得了中国消费者的认同。跨国公司一方面在着手创建本土化的品牌，另一方面还会利用国内一些企业品牌意识淡漠的弱点，对本地品牌大加抢注，或者对本地一些有影响力的品牌加紧收编。这样，一方面使自己的竞争对手减少，以有利于自己争夺更大份额的市场，另一方面又节省了最初打入市场的费用。在广告形象宣传方面，迎合本土文化的情形也是层出不穷。可口可乐公司在华广告三分之一的主角换成了张惠妹与张学友，公司还特意为中国的春节市场推出了泥娃娃阿福的新形象，使这个带有中国传统文化底蕴的娃娃形象一夜之间登上异国产品的包装，转换成为了一个异国品牌获取中国消费者认可的武器；麦当劳的春节宣传广告中也出现了身着传统服饰的中国儿童；家乐福等外资超市也贴上了中国的春联等。这些企业文化中带有本土化色彩的外表无疑对本地消费者会产生很大的亲和力，造成本地消费者的一种错觉，他们似乎消费的是符合自己原本生活习惯的产品，接受的也是自己所习惯的民族文化，并没有什么让他们不习惯的东西出现。

现在，在中国橡胶、轮胎、医药、化妆品、洗涤剂、饮料、汽车等行业，几乎都为跨国公司本土化的品牌所垄断。

要实现品牌的全球化发展，如何实施国际化运作？

三、品牌的国际化运作

以中国本土品牌的国际化道路为例。在当今世界经济全球化浪潮风起云涌、各国间经济竞争日趋激烈的形势下，品牌竞争越来越成为市场竞争的焦点。中国品牌要站在世界的高度与国外品牌竞争，必须实施国际化战略。

1.目标市场的选择实现品牌的全球化

（1）要考虑品牌在目标市场的适应性。品牌国际化的直接目的就是获取国际上的市场占有率，然而，不同国家与地区在其文化特征上具有很大的差别，这种差别包括语言、宗教信仰、风土人情、价值观念、传统习惯等方面，是历史沉积在人们生活中的体现，这种差别的存在将使人们对品牌的认知、联想也不尽相同。同样的动植物、数字、颜色，不同的国家与地区则喜好不同。如同样是以菊花命名的产品在意大利就比较易受人们喜欢，因为在意大利人们把菊花奉为国花，而同样的产品在拉丁美洲、法国就不那么幸运。那是因为在拉丁美洲人们把菊花视为妖花，法国人则把它看成一种不详之物。所以企业在品牌的输出时品牌的制定、设计上一定要充分考虑品牌在不同目标市场的适应性，只有适应这一差别才能使品牌冲破关税以及非关税壁垒，被消费者所接受。

按照市场所在国家的发达程度来划分，可以将目标市场分为发达国家市场、中等发达国家市场、不发达国家市场。

发达国家的市场进入门槛最高，主要表现为国际性品牌和全球性品牌多，实力强，而且已占有很稳固的地位；一些当地的知名跨国公司经营了几十年乃至上百年，地位十分稳固。如家用电器行业，欧洲有西门子、伊莱克斯、菲利普等，日本有松下、索尼、日立、东芝等；美国有GE、惠尔普等。其次消费者需求和消费心态比较成熟，大都已有偏爱的品牌，需求也得到了较好地满足；第三是无论消费者还是政府管理部门，对产品质量要求也是最高的。因此，中国品牌要想在发达国家占有一席之地，在跨国巨头公司的老窝动土，难度自然极大，不过他们的市场容量很大。

中等发达国家和地区的市场基本上没有他们本土的跨国公司和国际性品牌，跨国公司品牌大都也是外来品牌。就这一点而言，这样的市场消费者的忠诚度不如发达国家高；其次中等发达国家的消费者和政府对产品要求不如发达国家高，消费者更加关注品牌产品的价格性能比。但这些国家就目前状况看，都或多或少存在一些社会的、经济的或政治方面的问题。因此，中国品牌进入这些国家和地区难度不是最大，但长期发展有一定的隐患。当然其中的一些国家如巴西、印尼、南非等总体上看还是不错的，市场规模也较大。

对不发达国家市场而言，中国品牌的进入门槛是最低的，但也有一些问题。这个市场的特点如下：一是消费者的消费能力和需求水平与我国相似，因而在技术上不成问题，产品质量完全能够达到他们的要求；二是在有潜力的市场，国际跨国公司可能早已进入。这一点与中等发达国家相似。比如在越南市场，日本品牌深入人心，极受偏爱，给中国品牌的进入形成了一定的障碍；三是本土品牌的竞争和政府政策对民族工业的保护，给中国品牌的进入带来不利的影响；四是不发达国家必然有不发达的内在根源，如文化、宗教、政治等诸多原因，这给中国品牌适应当地需要带来一定的问题，而且由于经济不发达，市场规模有限。

归纳上述分析，中国品牌国际化在不同市场面临不同情势（表12-2）。

表12-2　中国品牌在不同市场面临的不同情势

（2）整体的策划与策略在品牌的国际化过程中显得尤为重要。在认识环境差别的同时，企业又要看到人们消费和心理欲望的共性，致力于品牌经营方式的标准化的建设，使品牌在满足消费者需求和欲望方面保持基本一致，也就是说让同一品牌的产品其核心价值、外延服务价值在全球市场上传递的信息一致。正如我们在全世界任何地方享受麦当劳服务时得到的信息始终都是一致的——高效、卫生、温馨、欢乐。中国目前运作最成功的国际化的品牌——海尔，它代表的五星级服务在全球也都是一致的。相反如果一个品牌在国际市场上按照地域或者时间的不同，表现出的定位或销售服务方式有较大差别时，往往会迷惑消费者对品牌的认识，甚至会损害品牌的美誉度，导致消费者对品牌的忠诚度严重受损。像前不久出现的，东芝笔记本电脑在售后服务方式上对美国市场与中国市场消费者采取不同的处理方式，这种非一致的售后服务对品牌的损害将是无法挽回的。

品牌的国际化是一个过程而不是一个行动。它是一种战略，对公司的发展会产生深远的影响，必须有战略的眼光。品牌国际化看重的是品牌的权益和它的长期收益，和产品出口有根本的不同。产品出口，只要国内生产，国外销售就是了，关心的是短期利润。然而品牌国际化要求企业用自己的品牌，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个品牌和这个品牌下推出的产品。换言之，品牌国际化要求品牌建立国际性信誉。这比产品进入某个市场销售更为艰难、复杂，是一项更加长期性的工作。当然第一步必须要用自己的品牌去闯国际市场。问题是建立品牌的国际性信誉，应该率先从哪一个（类）市场开始。目前，海尔走了先难后易创国际性品牌之路；TCL选了先易后难的策略；海信则介于两者之间，选择了中间路线，先进入了中等发达国家的市场。他们都取得了相当的成功，但最成功当推海尔，海尔已真正建立起了国际性的信誉。

先易后难创国际性品牌的方式是逐级上移：先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家，是大目标小步走，类似于中国革命的农村包围城市。这种模式的优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策，不发达国家大都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和品牌信誉的投资比较少，时间也要短一些。先易后难可以为公司在国际市场上建立品牌信誉和品牌形象提供直接而丰富的操作经验，同时需要付出的代价较低，因而亦能承受，更加可行。再者，先易后难可以在较短时间内见效（如TCL在越南），有助于增强企业创国际性品牌的信心和决心。总之，先易后难的模式在公司财力有限、经验不足、信心不强时，不失为可取之策。

但先易后难模式也存在固有的不足。最大的不足是在不发达国家市场建立的信誉和形象，基本上无法扩散到其他国家。如TCL在越南的成功，并不能使新、马、泰等国市场消费者认可和接受TCL，要想进入这些国家的市场并建立起信誉，还得从头做起。换言之，越南市场上的品牌信誉不能有效传播到其他国家，就像中国国内的知名品牌信誉无法有效传播到越南、印度一样。因此，先易后难模式需要拾级而上，必须至少经过三级跳，每次都得从零开始做起。从建立品牌信誉和形象角度讲，唯一的好处是有了成功经验，在操作时更加从容，更加熟悉和熟练，从而可以提高进入更发达国家市场的成功率。从建立国际性品牌的高标准看，至少需要经过三个从品牌不认识到认识、从认识到熟悉、从熟悉到信任的过程。因而，必将是十分耗时费力，能否最终成功也未可知。

先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。这类似于前苏联十月革命的中心城市一举拿下，然后向全国扩散。

这种模式的优点非常显著，只要攻下发达国家，在他们那里树立起品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验，它就是国际性品牌。此时再挥师转向中等发达国家或不发达国家市场，就势如破竹，很快就会被全球市场所接受。在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有帮助。先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的品牌国际化策略，一旦成功即成为强势品牌。品牌此时就可以借势把产品推向世界各地。海尔在近2年产品迅速覆盖全球，是先难后易模式的最好写照。

先难后易模式是日本人创造国际性品牌的拿手好戏。索尼、松下、丰田等都采用了这一模式。但这种模式的见效时间是比较漫长的。这有点类似于铁棒磨成针或滴水穿石。每次攻一点，每次都看不出有什么效果，但经年累月后，效果越来越大、越来越显著，终于让人忽然意识到时，品牌的信誉和地位已经确立。海尔在美国花了整整10年时间，从产品出口做起，方有今日地位。因此，先难后易建品牌，一要有耐心，二要有韧心，三要有信心。再者，先难后易需要大投入。毕竟不是发展中国家，广告费用大，人力成本高，经营费用大。因此，要在发达国家树一个品牌，少则千万美元，多则上亿美元甚至更多。这也是我国品牌国际化中不敢选择先难后易策略的重要原因。

中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点，同时想避开它们的缺点。中间路线模式确实有其内在的优越性。

第一步是先进入中等发达国家市场，一是积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验；二是积累由中等发达国家市场向周边不发达国家扩散品牌信誉和形象的经验；三是积累更多的资本实力和营销经验；四是可以增强信心。因此，对有实力但又不够强大的企业，这确实是一条可取之路。第一步目标实现后，再走第二步，转向发达国家市场。由于积累了丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立起品牌的时间会短一些，需要的投入资源也会有所节省，不会像直接攻发达国家市场那样需要很长的时间，不大会给信心带来严峻的考验。因为企业已有了成功运作的经验，已有了足够的自信。这一步成功以后，第三步向其他国家和地区市场扩散就是瓜熟蒂落、十分自然的事情了。

2.以品牌的竞争优势实施品牌国际渗透

根据国际贸易理论，各个国家在国际市场中的分工和贸易往来的基础在于绝对利益驱动与相对优势的比较、资源要素禀赋差异、边际产业的对外直接投资；同时按产品生命周期来决定贸易方向；又由于规模经济、技术垄断、商标、产品差别等引起的对市场完全竞争的偏离，以及跨国投资形成内部优势及区位特定优势和逆向投资带来学习效应等形成企业跨国经营投资的理论基础，因而企业要结合自己的战略目标和资源占有情况，根据对不同目标市场的分析确立自己的竞争优势，实现品牌的国际市场渗透。根据中国品牌目前的竞争优势，品牌的国际化主要应该集中于下面两个方面的战略。

（1）成本优势战略。由于国内劳动力、一般性资源成本较低，因而我国企业在一些劳动力密集的加工及装配环节、重化工领域享有资源禀赋优势。同时还应该看到，经过二十多年的经济体制改革，我国的一些产业领域也已经具备了相当规模，开放最早的家电产业如今不但占据国内大部分市场份额，而且已形成较大的经济规模效应，在国际市场上具有较明显的成本优势。根据波特一般竞争策略，在这些领域，企业可借鉴当年日本丰田、韩国现代汽车打入美国市场的成功经验，采用低成本策略，实现品牌的快速渗透。当然这种策略也不是说没有任何的问题，当品牌管理者使用该策略时应当注意：①低成本不同于恶性杀价，这种低价的支点在于资源禀赋差异、规模经济所形成的成本优势，而不是在竞争中为了击倒对手而忽略企业盈利、企业产品质量及消费者对品牌个性、品牌价值的追求等。②经济全球化的今天并没有动摇民族、国家在世界格局中的基础地位，市场的发展会受到政治因素的干预，因而在采用这一策略时，应积极协调品牌自身所在国政府及全球行业管理组织的力量，应对目标市场国可能提出的反倾销诉讼。

（2）文化优势策略。我国目前劳动力及资源成本之所以低，原因在于目前国内市场上劳动力和资源供给充足，呈现供过于求的状况。随着经济和技术的发展，国内的生产力水平将逐步提高，国内市场的劳动力及资源的成本也将逐步上升，同时来自其他发展中国家的国际品牌竞争压力也会越来越大，上述成本竞争优势的活动空间也将越来越小。因而企业除了应该尽力保持在成本上的优势以外，还应重视品牌个性及差异化优势的培养。从一些著名国际品牌的成功案例中我们不难发现，这种优势与品牌营销的过程中始终突出“文化品牌”的战术密切相关，如“万宝路”一直标榜美国西部生活风情，“微软”、“英特尔”则以“进步”“速度”抓牢消费者，这种文化营销攻势将极大影响消费者对品牌核心价值的理解。中国富有悠久而深厚的文化资源，而其中的积极因子如果经过创造性的转换，将对我国品牌的国际化产生强大的推进力。因而企业在品牌优势确立及推广中可以以中庸、和谐、自强顺生的文化规则形成自己的民族文化特色，以经济、适用、稳定可靠、清新健康的产品；公正合理、互惠互利、诚实信用的价格，中规中矩、周到细致、文明得体的服务形成自己的营销风格，消费者心目中的地位注入品牌的文化特色，巩固品牌在国际市场上的竞争力。

3.加强品牌资源整合

品牌营销的核心就是借助品牌所特有的功能，以品牌为纽带建立消费者与企业之间稳定持久的情感关系，因而提高品牌国际竞争的能力，就是要求企业通过对一切可以调用资源的整合来达到上述目的。一方面要求企业能够满足不断变化的消费需求以维持品牌有效延伸，另一方面又要求企业能够通过科学合理的竞争方法激发消费者潜在的对企业品牌的需求和欲望，其间有几点是品牌竞争中管理者应当注意的：

（1）加大对品牌科技含量的投入，推动生产技术进步实现企业科技的国际化，管理的国际化、标准化。一流的品牌代表的不仅仅是一流的产品，它包含的是一流的质量和一流的服务，任何品牌都是以企业产品的质量和形象为物质依托，只有不断的产品技术研究与开发才能保证企业产品的不断推陈出新，不断满足消费者对新产品的追求，有效实现产品的链接，不断强化品牌对消费者的作用。如康佳不惜重金在美国硅谷建立自己的科研基地，并委托全球最出名的管理咨询公司麦肯锡为其提供管理咨询，这样的举措不仅向消费者表明康佳提供的产品是一流的科技产品，康佳的管理是一流的管理，更重要的是实现企业科技、管理的国际化，为企业品牌全球化的战略实施提供坚实的物质基础。

（2）实施品牌的战略联盟。从一些国际化品牌的推广，国内一些厂家的做法，我们不难发现企业品牌参与国际竞争决非孤立的现象，而更多是基于多品牌之间的利益共享，实现品牌的战略联盟，以此获得一种双赢或者多赢的效果。如麦当劳与可口可乐之间的合作，肯德基和百事可乐之间的合作，华旗资讯公司在销售其“爱国者”显示器的同时捆绑金山WPS2000的策略，这样合作的结果是参与合作的品牌都得到了推广，获得利益，是一种多赢的结果。

（3）整合营销传播（integrated marketing communication）。品牌是一个整体的概念，是消费者认知中有关产品经验的综合：性能、品质、包装、价格、销售环境，还包括产品陈列、卖场气氛、销售说词、服务态度、员工行为，以及企业知名度、媒介舆论、大众口碑、广告气质、设计风格，这些都会影响消费者对品牌的理解，影响其购买决策。充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——普通广告、直销广告、销售促进和公共关系，并将之整合提高成具有良好清晰度、连贯性的信息，才能使传播影响力最大化。品牌整合传播要求将品牌的各个基本要素整合运作，使消费者不仅通过视觉和听觉来认识品牌，更重要的是通过亲身体验来全方位地感受品牌，不仅要传达相关的品牌信息，更要推动购买频率的提高。

品牌的整合营销传播不是简单的销售促进、广告公关。目前我国的一些企业对整合营销传播的理解和应用还停留在概念炒作上，以为做到宣传主题的前后一致就是整合营销传播，只注重了传播，忽略了支持品牌传播更深层的东西。品牌传播应将市场营销组合中各个要素、各种媒介以及一个企业所有能到达受众的活动，融入实现公司战略和整体营销计划中，所有要素在这个运行过程中都必须一致体现品牌个性，保持、培养品牌的核心价值。

4.品牌保护

这些年来，国际市场上屡屡发生中国驰名品牌被外商抢注的事情。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫；新加坡的“永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上的洗衣粉北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婷”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。在国际营销中，企业和产品不但要创造名牌，更要保护自己的品牌。国际品牌的保护就是通过国际注册使国际品牌转化成拥有专有权的国际商标，并根据东道国和国际有关商标产权的法律、法规对这个商标的专有权进行保护。企业在策划品牌保护的问题时，应注意以下几个问题。

（1）及时注册国际品牌的名称和商标。只有注册的品牌才受到法律的保护，因而企业在品牌输出之前应了解诸如《保护工业产权巴黎公约》、《商标国际马德里协定》等国际商标法律，同时还应明确东道国关于商标注册的有关规定，做好商标的注册工作，防止他人抢先注册，从而丧失品牌在国际市场上的使用权，甚至可能反过来构成侵犯他人的商标权，使自己处于十分不利的局面。现在，国际市场上抢先注册的投机行为屡屡发生。由于中国企业的品牌意识不强，我国的许多知名品牌被国外投机分子抢先注册。如我国的五星啤酒在进入美国市场时，其五星商标被外商抢先注册，不得不改为九星啤酒销售，企业多年创造的品牌资产白白受损；北京“同仁堂”在日本也被抢先注册；“阿诗玛”在菲律宾被抢注……逼得这些品牌要么退出国际市场，要么花重金购买原本属于自己的商标。有一点必须引起企业特别关注，不同的国家其商标注册法规不尽相同，比如意大利、西班牙、日本还有我国都采用申请在先的注册原则，因而注册应先于商标使用。而对于美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡等国则是采用使用在先原则，因此要将商标尽早投入品牌输出对象国的实际应用中，同时要注意保留先行使用的各种证据，即使出现被人抢先注册，也可基于这些证据通过法律途径夺回商标的使用权。在品牌注册时还应注意与产品相关的服务的注册，即要为品牌的延伸留下足够的空间。比如，一个啤酒品牌就不应该仅仅将某某啤酒注册下来，而应该将某某白酒、某某饮料等自己可能延伸的产品和服务都注册下来，这种保护性注册并不是说企业一定就必须将品牌进行延伸，而是防止竞争对手恶意注册的行为给自己带来不必要的麻烦。

（2）谨防国际品牌和商标的假冒。随着国际市场竞争的日益剧烈，出现了诸如品牌、商标假冒等不正当和非法的竞争现象，一方面给品牌市场造成直接的巨大损失，另一方面严重损害企业品牌声誉，而这种损失往往是致命的、无可挽回的，更甚者将毁坏一个国家整个行业的国际声誉。企业建立的品牌预警系统在这里应该发挥自己的作用，加强对国际市场的监视，及时发现假冒行为，采取相应的对策来制止假冒行为，并将假冒给品牌带来的负面影响减少到最小。这里具体的做法有，委托当地侦探事务所进行假冒侦察；在商品上加贴难以伪造的防伪标志；敦促政府加强与各国政府在相关领域的合作，加大对违法分子的打击力度等。

小结和学习重点

·什么是品牌文化

·品牌的跨文化管理

·网络经济时代的品牌e化

·品牌的本土化与国际化

科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连接。

前沿问题

当历史进入因特网时代，企业不仅要重视传统的市场，树立传统意义上的品牌形象，更要注重日益壮大的网络市场，拥有自己的网上品牌形象。在以因特网为基础的虚拟市场领域，网络化的品牌是企业进行电子商务和参与网上竞争的基础和保证。通过将一个可靠的品牌转移到网络上，企业可以对品牌进行提升并强化其鲜明的特点。