表现与创意的关系

第五章　影视广告创意的表现

第一节　表现与创意的关系

影视广告创意的表现与创意是相辅相成的关系，也可以说是形式与内容的关系。在创作原理上，形式为内容服务，而形式要远大于内容。通常可分为两个阶段。

第一阶段:创意的产生阶段。它是对产品或服务或企业形象形成新的概念、新的想法和新的形象的创造阶段。

第二阶段:是创意的表现阶段，也就是广告执行阶段。这一阶段的任务就是从根本上解决传达形象的问题。

事实上，一个好的广告创意如果没有好的表现，它不一定获得成功；而一个出色的表现却往往给创意增色千倍。这就是业内人士常说的“没有不好的创意，只有不好的导演”。

既然创意最终有赖于表现，那么，怎样才能保证所表现的创意在市场上产生好的效应呢，通常从以下几方面着手:

（1）广告创意必须与广告策划相吻合。这就从根本上保证了广告实施与整个战略的一致性，从而使广告保持沿着既定的方向发展，而不偏离主线。

（2）创意的表现必须具有极大的吸引力。从一开始就抓住观众的注意力，给人们猛然一惊的感觉，在大脑中留下深刻的印象。

（3）必须从消费者的关心点出发。也就是设身处地地从一个消费者的角度，去体验他们的心声。这样，他们在看广告时，会感到这正是他们想要的东西。

（4）广告必须表现清晰，引人入胜，使人信服。即一目了然、简明扼要，不拖泥带水或过于含蓄，以增强影视广告的说服力。

第二节　影视广告的表现类型

一、故事型

在影视广告表现类型中，故事型较为常见，实践证明这是一种较为有效的一种。因为人们通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个故事又有强烈的吸引力，人们就会对广告感兴趣。因此，故事的结构一定要有选择性，要用生活中最有代表性而又与产品密切相连的情节，使故事产生吸引力，以维持高潮不断。如果这个故事是喜剧，则可使观众对广告产生满足感。

故事型广告的设计要注重每个细节，故事的每个步骤，一定要前后衔接。可以人为的、恰如其分地制造高潮，但过分的渲染高潮又会起反作用，破坏原来的铺垫和效果，失去推销机会。故事型结构也可用于“解决问题”式，还可以用于别的形式中。

根据广告内容的不同，也可以与幽默方式结合，这样，既有情节又有笑料，观众接受起来倍感轻松，从而对广告产生好感。使用故事型广告，要注意以下事项:

（1）剧情要简单明了；

（2）根据可信的事实或可信的环境，与产品有机地结合起来；

（3）创造特殊的视觉效果，激发观众的好奇心，设法引起兴趣；

（4）把产品最突出的优点表现出来，而不是所有的优点；

（5）与一般的剧情一样，影视广告的故事结构一定也要一个引子、高潮、结尾，要会讲故事；

（6）向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。

下面这个例子，就是一个典型的故事与黑色幽默方式结合的影视广告。

小船里坐着送葬的“寡妇”，准备到风景秀丽的海上举行葬礼。“寡妇”从装骨灰的坛子里怎么也倒不出骨灰，一脸的茫然。原来丈夫为了使用信用卡，到一个旅游胜地享受假期去了。

图5-1　故事型影视广告

二、解决问题型

解决问题型是一种直截了当的表现类型，很容易被观众接受。

解决问题型广告的结构，看起来平常通俗，但不失为一种立竿见影的方式。据奥格威的研究证明:先提出问题，然后再解决这个问题的广告，比其他类型的广告有效4倍。

通过富有创造力的创意人员、美术师和导演之手，把问题戏剧化，这是一种很有推销力的表现方式。若有必要，再配上相关的示范图加以说明，就更有说服力。这种结构一定要把能解决困难的产品明确提出来，使观众感到口服心服。

制作解决问题型广告应注意以下几项:

（1）站在消费者的角度，用“观众自己的话”来表达；

（2）商品重要的特色和优点，应在介绍商品与解决问题中提出；

（3）使用者由于使用该商品才获得满足，不妨加一些别人的赞美语，以及其他的好处。

三、生活片段型

这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，人们觉得商品已成为生活中的一部分，暗示了它与消费者密不可分的关系。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众带到了广告设计的环境中，缩短了广告与观众之间的距离，既让他们有亲切感，又使他们觉得真切可信。

生活片段型广告使用涵盖面更广，使用频率也更高。在表现时要注意场景的设计与商品出现的时机，不要让观众觉得是故意设计出来的，而缺乏真实感。通常表现为广告中的人物对某种产品的渴望:美食、服装、服务等，他们或从亲戚、朋友、邻居那里发现这个商品的好处。

在采用这类广告手法时，若运用太多和商品无关的画面，可能会导致传达信息的模糊。所以，要尽量简单明了，每个画面都要保持连贯，一步一步地让观众产生兴趣，最后抖出“包袱”——意想不到的结果。这个结果必须与商品相关，直到戏剧性地出现商品或LOGO。例如图5-2所示的这条影视广告。

图5-2　生活片段型影视广告

四、示范证明型

消费者购买心理往往是“百闻不如一见”，示范证明型广告就极大地满足了这种心理需求。通过名人、专家或使用者来示范证明产品的优点，能给消费者带来哪些好处等。这是一种理性诉求的广告方式，也是普通观众最容易接受的方式之一。

使用示范证明型广告，前提是让观众对示范证明的方式感兴趣，即选择一个有“戏”的情节。人物示范的动作要自然大方，不可矫揉造作，这样才会有信赖感。

示范的内容要与消费者的愿望相吻合。为了体现真实，有时可利用纪实的资料片，或真实的场景，增强说服力。使用这种广告结构时，应注意以下事项:

（1）用大家认为有信赖感的人来做示范或介绍商品；

（2）示范要讲究风度和语言；

（3）证据一定要真实可靠。

这种类型的广告简单而有效，对于普通消费者来说非常容易接受。

五、名人型

借助知名人士在电视上向观众推荐商品，一直是屡试不爽的方法之一。由于名人的特殊身份，在一般人心目中往往是权威、财富的象征，给人有可信、可敬的好感。利用他们的知名度和号召力及从众效应，把某一商品与之联系起来，会引起人们的好奇心和注意力。

名人效应能帮助提高广告商品的知名度。名人推荐的广告会迅速、直接地带来轰动效应。在使用名人型广告时，应注意以下几点:

（1）广告的商品要与名人有一定的内在联系，否则，效果不佳；

（2）名人做广告越正式越好，不可哗众取宠；

（3）费用高，也有一定的风险。

下面这条广告就是一条由名人演绎的广告，偶尔的邂逅，误解与化解，带出产品的作用。

图5-3　名人型影视广告

六、悬念型

悬念型广告是由一个悬念引出的疑惑，即向观众提出一个问题，再由一个虚惊一场的答案来收场。这类广告很容易引发观众的好奇心，对事件的起因、矛盾、结果产生兴趣。观众急于知道最后的结果，保持高度紧张的情绪，使他们对广告中的每一种可能都产生期盼心理，从而在不知不觉中认知广告的商品。悬念型广告与故事型广告有相似之处，都有戏剧性的冲突与高潮。两者的最大区别是其结构的紧张程度不同，它是把一个问题推向一个极致后，再引出商品，从而消除观众的紧张情绪。

返航的飞机惊险降落，战友为之庆幸，不料飞机再次失衡，飞行员应声倒下，当女战友冲向甲板边时，飞行员安然地躺在防护网中露出得意的微笑，一场有惊无险的情节，在最后亮出底牌——幸运牌香烟。

图5-4　悬念型影视广告

七、歌曲型

就是利用一首专门选择的歌曲来演绎影视广告。或是歌唱，或是演奏，或是又歌又舞。广告歌曲轻松愉快，歌词朗朗上口，即容易被受众接受，又便于广泛传唱及流行。

几乎所有的商品都可以用歌曲型广告来表现，尤其是那些多层次年龄段的商品，这种方式更为恰当。例如，可口可乐等。

使用歌曲型广告，还可以配合一些相对固定的造型或动作，使广告片锦上添花，这种视、听的结合，能极大地增强广告效果，识别性很高。

图5-5　歌曲型影视广告

八、对比型

这是用正、反两个方面作优、劣的区别。这类广告明显地带有挑战性，它的特点不仅是表现在广告商品上，还有意无意地贬低同行或竞争对手。当然，这种价值观因文化背景不同而效果各异。

这种类型的广告在美国盛行，且效果极佳。如可口可乐与百事可乐之间的拉锯战，其结果并不是两败俱伤，而是双双得利。在日本也开始出现此类广告，如下面这条“百事可乐”的影视广告。

在商场的监视器里，可口可乐的管理员正在整理货柜，他忍不住地偷偷打开了百事可乐的货柜，不料整个货柜的可乐倾泻而出，引来众人围观。

图5-6　百事可乐影视广告

九、动画型

动画片是大多数人喜闻乐见的表现形式，用动画来表现商品广告也是一种极佳的方式。

早期的动画片广告主要是二维的平面动画，也有木偶或其他的形式。20世纪70年代后，电脑动画广泛使用。3D技术给广告带来新的生机，加上数字效果处理，广告越来越神奇了。尤其是在表现一些抽象概念或物质内部结构地方，展现了动画惊人的表现力，可以说只要你能想到的，动画就能表现出来，成为一种不可代替的表现形式。

图5-7　动画型影视广告

十、幽默型

幽默型广告是把人类生活中的戏剧化的矛盾，心理上的共通的特点，用含蓄而诙谐的技巧组合成滑稽、可笑的画面或语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到乐于接受广告的目的。

幽默，不是广告的目的，而是广告的桥梁。幽默作为技巧，完全是为了表达创意的润滑剂，最终是让广告具有销售力。

常见的幽默方式，有喜剧演员参加方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。

例如，一条火腿肠广告:胖厨师隔着玻璃窗与顾客对话，但顾客听不见，一个个都走了。一条可爱的小狗来到窗前，望着火腿肠不肯走，这时，只见厨师拿出一块小牌子，上面写道“这里没有骨头”，小狗像是看懂了这句话，扫兴地走了。

这条影视广告，从头到尾没有一句对白，巧妙地运用了隔窗比画的幽默形体语言，加上滑稽的音乐配合，小狗的出现，既增加了笑料，又暗示出商品的优质——没有骨头。

图5-8　幽默型影视广告

十一、虚幻型

这种类型是一种超现实的表现手法，将人们生活中不可能发生的事，通过丰富的想象力表现出来，给人亦真亦幻的感觉。这种“距离审美”给表现的对象蒙上了一层神秘的面纱。通过虚幻的方式吸引观众，然后再把商品信息传递出去。

使用虚幻型广告，通常在表现上格外讲究，需要一些特殊效果营造气氛，如特技摄影、特殊场景、电脑动画等。

图5-9　虚幻型影视广告

十二、气氛型

这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。气氛型广告能把人对产品的感受在气氛的渲染中激发起来，并留下深刻的印象。它是一种以情感诉求为主的广告传达方式。

从商品推销的角度来看，广告可分为强销（Hardsale）与柔销（Softsale）两大类。气氛型广告属于后者，这种方式更容易被观众所接受，尤其适合一些有一定知名度，处在提升阶段的商品广告使用。例如图5-10是一条雪弗兰SUV汽车的影视广告。

图5-10　气氛型影视广告

十三、表演型

该类型广告的结构有意设计一种舞台表演效果，通过歌曲、动作、语言或舞蹈，巧妙地与商品相连，使观众在看文艺表演的感觉中了解产品。其特点主要是在视觉与情感的体验上打动观众，用人物的形体语言演示广告主题。

图5-11　表演型影视广告

十四、发言型

这是通过某种宣讲形式，像播音员一样直接向观众推销商品的广告。发言型广告的特点，是从视觉与听觉上同时传播信息，既有一种新闻报道式的真实感，又比较简单明了，有说服力。制作这种广告应注意以下事项:

（1）播音员的选择很重要，他直接影响到观众的接收度；

（2）创造与众不同的气氛或环境；

（3）播音员的声音必须清脆悦耳，其言辞也要自然诚恳。

婴儿大会正在举行。“主讲”发表演说:我们需要一辆既安全，又能装很多玩具的车，他应该……全场欢声雷动，汽车的优越性，形象、生动地被这位“主讲”演绎得淋漓尽致。

图5-12　发言型影视广告

十五、局部描写型

这种类型的特点是采用放大某个局部——人物或商品的细部，由此引发观众对人物或商品的特征、质感等关注。产生极大的视觉冲击力，留下深刻的印象。其特点是:表现细致入微，视觉效果佳；对局部的特征，如人物的表情、实物的质感、产品的工艺等表现得淋漓尽致。此外，人们平时不太注意或难以看清的细节，也能被放大展示，引起人们的好奇与关注。

图5-13　局部描写型影视广告

十六、倾述型

这种广告是站在消费者的角度，像同亲友交谈一样，用倾述的方式娓娓道来，好比消费者自己在为产品代言。这种第一人称的广告表现形式，更加真实而平易近人。

倾述型广告应注意:

（1）尽量用最朴素的而真切的影视语言来表达，哪怕只用一个长镜头也就够了；

（2）可以用音配画的形式，像山涧流水缓缓而过，声音可以用同期声；

（3）演员一定要给人有真实感，不可有设计的痕迹。

下面这条啤酒广告，就是通过一个服刑人员对自由、美女、美酒的倾述，来反映出该啤酒的诱人。

十七、综合型

综合型影视广告，运用多种手段来展示商品或服务，有许多的优势。综合型广告的结构，就是将各种方法有机地结合起来以增强表现力。

图5-14　倾述型影视广告

一方面是结构的综合。如故事型广告中有含有幽默型，表演型中又有局部型，等等。另一方面是技术、技巧层面的综合。如实拍广告里有动画，真实场景里又穿插进超现实的元素等。

例如，下面这条获得日本“邮政大臣奖”的《再生纸有话要说》的影视广告，它集动画、实拍、讲述、示范等广告表现方式于一体，成功地传达了广告创意主题。

图5-15　综合型影视广告

第三节　影视广告创意文案写作

一、影视广告创意文案撰写要素

影视广告创意文案的写作要素，主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲，影视传播又是以视觉为主的媒体，观众在看电影或电视时，以“看”为主，以“听”为辅。具体说来，文案的写作应注意以下两大要素:

1.把握好影视广告的基本特征

影视广告的文案要为广告的画面服务，把画面与文案的关系处理好，既不是喧宾夺主，又不是可有可无。这里包含了以下内容:

（1）声画对位。画面要与文案有同步关系，不要说与画面无关的事，也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当，并要留有“气口”。

（2）多种方式。在影视广告中，声音（文案）的出现，既可以是画外音，也可以是对白，还可以是独白，甚至没有声音，而是以字幕的形式出现。

2.掌握观众心理

影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪，而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:

（1）了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的，文案就要浅显易懂，避免咬文嚼字。

（2）写容易听懂的文案。影视广告为视听媒体，解说词主要靠听，而不是看，所以应避免过于复杂的句子、容易产生歧义之词及不利于发音或发音不协调的文案。

（3）符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍，但又要把广告内容说清楚，在创作中有一定的难度。可以省略掉一些过渡性的句子，但要符合逻辑，避免前后矛盾或经不起推敲等。

二、影视广告文案写作技巧

1.设想将出现的画面

在撰写影视广告文案时，要尽量设想出拍摄后的画面情景，更重要的是，这个画面是连贯的，不是静止的。有了这些画面作参考，有利于写出有血有肉、有条有理的文案。

2.设想文案的表达方式

把创作文案内容与表达方式结合起来，选择一个有利于传达的角度来表现，因为不同的表达方式对文案来说，有不同的写法。

3.不必要求字面的连贯

影视广告的文案是与画面密切接合的，故主要是与画面的连贯，而不是单独看字面上的连贯。文案在字面上可以跳跃或省略，这样会显得自然而妥帖。

三、优秀影视广告文案范例

1.美国运通信用卡电视广告文案

麦克纳:请问你认得我吗？我写过介绍很多地方的书，写了500多万字，还没有人认得我，那就是我要申请美国运通信用卡的原因。现在我到处受人欢迎，就像我的书《夏威夷》一样。

画外音:申请信用卡，请注意这个标题，欢迎使用！

广告大师大卫·奥格威对这段广告文案的评价是:名人证言广告在改变品牌偏好方面的效果是中下，但美国运通信用卡自1975年以来一直用这样的广告——效果奇佳，他们有一个神秘、特殊之处:“你认识我吗？”

2.好味思面包电视广告文案

第一男声:当我还是高不过膝时，我离家出走……我带了心爱的弹珠、弹弓和好味思三明治。当我停下来咬一口时，来了一位邮差。

“我到了伦敦了吗？”我问他。

“还早呢！小鬼，假如你要想走到那里，你要带更多的好味思，得走更远的路……走，跟我回家找你妈妈……”

第二男声:好味思比一般面包有更多麦芽，今天对你有益，永远有益。

大卫·奥格威对此评价是:这是我最喜欢的情怀性广告之一……

3.布里兹啤酒影视广告文案

男声（Ottley）:我祖父到哈宁镇，大约在1882年。

画外音:HowardOttley是俄勒冈州东南部的一位农场主。

Ottley:哈宁镇依然保持昔日牧场风光……我父亲生于牧场，我们全家居住于此……

画外音:他仍然保持自然的做事方法，我们认为是生活及酿酒的最好方法。那就是布里兹啤酒为什么要以天然的原料、用传统的方法酿造。

Ottley:我并未到过国内许多地方，但我想类似这样的地方再也不多了！

画外音:布里兹乡村……天然的乡村……天然的啤酒。

大卫·奥格威的评价是:这段片子由我的伙伴莱内所写，是我所知道运用情感最好的广告片。

4.可丽舒面巾纸影视广告文案

画外音:纸张柔不柔，声音可以告诉你。这是普通纸张。这是比较柔软的纸，猫还是听得见。

但是现在还有更柔软的，柔得静悄悄的。

美国可丽舒面巾纸是好面巾纸。

第四节　创意表现的故事板

一、故事板及作用

1.何谓故事板

故事板是影视广告创作中的专用名词。它是影视广告专业化制作前期，借助于美术的手段，对影视广告创意文案所做的表现性绘画与文字说明。它相当于建筑房屋事先所画的蓝图。影视广告创意完成后，要根据创意文案的脚本，由美术师根据脚本内容，进行视觉表现的再创作，把它绘制成具体化、可执行的图画，这种图文并茂的形式，就是创意表现的故事板。

故事板的绘制可由个人创作，也可由集体创作。因为影视广告本身就是一个多元性作业的活动。故事板的内容，除创意的脚本写作、视觉效果图绘画以外，还涉及影视艺术多种因素。如音响、视觉表现、时间搭配等，都要在故事板上加以标明，成为执行创意的制作蓝本。

2.故事板的作用

（1）将创意视觉化。影视广告创意最初是以文字的方式形成的，带有一定的抽象性和不确定性。而影视广告是非常具体的视觉艺术，每一个画面都必须是十分明确、可视的。所以要求在广告创意执行前，将创意文稿转化为一目了然的画面。如画面的场景、构图、人物造型、动作、色彩等，都可用绘画的方式迅速地表现出来。

（2）与广告主交流。影视广告影响面大，但耗资也非常巨大。摄制影视广告可以说是只能一次成功，不能失败再来。所以对创意和最后摄制完成的方案，都要取得广告主的认可。由于专业的原因，如果只是凭口头或文字向广告主介绍创意的内容、表现的形式，它既不便于广告主的理解也不利于事后作为界定执行的验收样本。而绘制成故事板，像连环画一样，把一些关键性的镜头，甚至是每一个分镜头都画出来，直观地展现，与广告主交流就容易多了。经过广告主的认定后，成为拍摄制作的蓝本。

（3）为制作提供依据。影视广告一旦认定以后，故事板就成为执行制作的依据。去落实每一项具体的工作，如编制预算、安排场景、选择演员、布景、道具、服装等。此外，故事板还是导演、摄影师、灯光师、美术师开展工作，进行再创作的依据。

二、怎样绘制故事板

1.故事板的类型与规格

俗话说“条条大路通罗马”，故事板的绘制也不例外。影视广告故事板的绘制无论是国际、国内的广告界，都没有绝对统一的规定。不管用什么方式绘制，只要能准确、形象地表达影视广告的创意思想，能让广告主、摄制人员看懂，有执行依据就可以了。

通过业内人士长期实践，形成了一些相对规范的故事板类型，大致有以下三种:

（1）电脑绘图形式。其特点是绘制方便、快捷、成本低；画面有一定效果，极易复制和修改。但要绘出高质量的故事板，成本较高、时间较长；在表现创意的形式上受到许多限制。

（2）手绘形式。这种形式是由美术师采用素描或色彩的手法绘画。其特点是表现自然、生动、快捷，富有极强的感染力；不易进行、细节刻画、修改和复制。

图5-16　手绘形式的影视广告故事板

（3）手绘与电脑结合形式。先由美术师用手绘的方法画出画面，然后扫描到电脑中进行处理。也可加入一些相关图片或材料，进行合成。它能极大地增强表现力，取长补短，易于修改与复制，画面效果极佳。

影视广告故事板的规格通常包括:客户名称、广告名称、影片时长、镜头时长、画面、声音、技巧、景别、解说、组接方式、效果等。此外，如还有未能言尽的事，还可以用文字说明的方式阐释，如导演阐释、制作计划、参考小样等。

图5-17　珠江温泉电视广告故事板

2.故事板的绘制要素

绘制故事板，首先要吃透创意精神，抓住主要的镜头画面，做到简明扼要。其次要考虑到可执行度，哪些东西可以执行，哪些东西不可执行，要考虑清楚，不要画得眼花缭乱，而最终难以完成，切忌画一些不相关的东西。最后，要充分发挥美术师的艺术想象力和表现力，进一步落实文案中不具体的内容，把创意变得更为具体和有效。

3.故事板实例

见图5-18“澳瑞特健身器”影视广告故事板及摄制后的画面对比。

图5-18　“澳瑞特健身器”影视广告故事板及摄制后的画面对比