话语责任的传播层面

二、话语责任的传播层面

与话语责任的社会层面不同,传播层面的话语责任当然不是站在大众传播的立场上思考其高远的社会意义,而是主体对大众传播作用具体化的认识。

首先,明确大众传播的实现途径。在大众传播中,媒体不管是认定、创造、推广,还是反对、批判、阻止某种观念、理念、行为的传播,也不管是通过断言、暗示、引导、潜移默化哪一种途径,都具有要求、示范、榜样、影响等作用。认识到这一点,传播主体就能够更切实地明确自己所进行的传播活动的影响所在,知道大众传播实现的具体途径,并由此了解自己的传播行为对接受主体造成影响的方式。一般来说,这是把传播身份落实到具体的传播行为中的关键所在——仅仅知道自己的传播身份,而不知自己的影响是如何实现的,就难免会出现失误,而明确了传播行为实现影响的途径所在,就会更加谨慎,以免出现无意之失；同时,在知道了自己创作的空间之后,就容易有意识地运用各种手段,促进传播目的的有效实现。

其次,深谙大众传播活动的方向性和目的性。无论是从哪一个角度来看——“社会公器”还是经济实体——大众传播活动都有着突出的方向性和目的性。不管是形式上的提供新闻信息、传递和塑造文化生活、进行日常生活服务、组织娱乐活动,还是实质上的经济利益或社会效益,都有着直接的或间接的目的。一个不了解自己所进行的传播活动的目的的人,最后只能是一个程序的执行者,除了保证不出现程序上的失误之外,我们实在无法指望他也无法要求他负起更多的责任,因为他既然看不清目标,也就不可能为着目标发挥自己的能动性和创造性。在这个意义上,我们认为,传播主体只有在掌握全局的情况下,才能更好地发挥个人的创造性。因此,他不能只是方案的被动的执行者或者完美的实行者,而应成为创作群体中的一员,成为真正的主体。当然,这就不只是传播主体自己的问题了。受到限制的传播主体,只有深谙传播的这一基本规律,并围绕它展开工作,弥补那些负面影响,才能取得良好的传播效果。

再次,落实传播目的,确定自身定位。传播主体在进入特定的栏目、节目之前,自然可以根据自己的性格、特长、爱好、知识储备选择适合自己的类型,然而一旦进入具体的节目,作为大众传播的施行者,就要自觉服从于传播的目的,并将之落实到具体的传播活动中来。主体可采用逐层划归的方式,对传播目的进行认定,从大到小,一步步落到实处,并和自身的定位与创作空间连接起来。其中既有总体目标的执行(给定了空间,需要通过传播活动加以实现),又有具体节目的编创(需进一步探索,发挥自己的能动性和创造性)。总体目标虽然是清晰和确定的,但具体操作时仍然会在指向、意向等方面,为创作留下空间。频道、栏目的定位,如内在价值设定、整体风格设计、对象定位等,必须落到实处,才能有的放矢,才能完成传播的预期目的。这些都要通过传播主体的创造性工作,有效履行责任,来加以实现。

需要指出的是,大众传播活动要求着传播主体负起一定的责任,同时也为传播主体的责任划定了一定的空间。在大众传播中,传播主体的责任(其权利和义务)是有限度的,他必须服从于大众传播的要求,服从于具体栏目和节目的要求,展现他与大众传播相符合的那一部分。主体虽然毫无疑问拥有实现其个人价值、自由的权利和自主性,但是只要他把大众传播作为自我实现之途,大众传播事业的整体规范便会要求和影响着他的实现方式,在这个意义上,大众传播事业与主体一样,也具有它自身的规定性和能动性。