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商业性报刊的空前发展

时间:2022-04-26 百科知识 版权反馈
【摘要】:二、商业性报刊的空前发展袁世凯及北洋军阀政府实行的严酷的新闻统制,将中国民族报业兴起后叱咤风云十数年的政治性报刊摧残殆尽。而且,这一时期,正值第一次世界大战期间西方帝国主义列强无暇东顾、中国民族资本主义经济得到前所未有的发展之时,为民族资产阶级主办的商业性报刊的空前发展提供了良好的经济基础。

二、商业性报刊的空前发展

袁世凯北洋军阀政府实行的严酷的新闻统制,将中国民族报业兴起后叱咤风云十数年的政治性报刊摧残殆尽。但是,由于袁世凯及北洋军阀政府并未大办官报以垄断报业市场,因而政治性报刊由盛转衰,却给商业性报刊等职业报人主办的报刊赢得了更大的发展空间,一直在默默发展的商业性报刊在报坛上的地位急剧上升,使民族报业的发展出现了职业化的走向。而且,这一时期,正值第一次世界大战期间西方帝国主义列强无暇东顾、中国民族资本主义经济得到前所未有的发展之时,为民族资产阶级主办的商业性报刊的空前发展提供了良好的经济基础。

在此背景下,民族资产阶级主办的商业性报纸通过实行企业化经营的方针等手段,增强了经济实力和市场竞争力,在报业市场的竞争中取得了龙头地位。上海是全国金融的中心,再加上租界的特殊环境,《申报》、《新闻报》等资产阶级商业性大报先行一步,率先实行企业化经营方针,朝着现代企业化报业的方向发展。

1912年史量才接办《申报》后,提出“经济独立”、“无偏无党”的办报方针,抵制袁世凯等政治势力对报纸的收买,摆脱一切政治集团或政治人物对报纸的影响。在史量才接办初期,该报发行量只有7000多份,到1922年创刊50周年时,已发展成为平均日销5万份的大报。在企业化方面,《申报》主要采取了以下措施。

一是大力开展广告业务。该报聘请张竹平任经理,设立以招揽广告为业务的广告推销科,派出外勤四处招揽广告,向中外工商企业宣传广告对于促进商品销售的作用。当时国内还没有专业广告公司,《申报》则聘用了广告设计人员,改进广告设计,按照商品的性质与客户的意向和要求,代客户绘制广告图样,撰写文字说明,使许多公司、工厂、商店和洋行都乐意在《申报》刊登广告,以扩大自己的商品在市场上的销路。《申报》还制定了广告章程及条例,对广告的刊登方法、程序、规格、价格、折扣及更正方法等作了明文规定,并根据不同发展阶段进行修正与补充,使整个广告经营有章可循。因此,《申报》的广告与日俱增,成为报纸盈利的首要来源。广告占报纸版面的面积逐渐由十分之五、六增为十分之六、七,超过了新闻报道的版面,报纸也由日出对开3大张半扩大为4大张半乃至5大张。为此,《申报》又进一步重视广告版面的拓展,开辟“中缝广告”、在评论版上端开辟“紧要告白”、在每版沿边上下另开狭长地位以作为“特别广告”等。分类广告的刊载,是《申报》对于广告服务功能的一种实践。1923年左右,《申报》特地开了分类广告一栏。1924年2月8日,《申报》创办《本埠增刊》以刊载分类广告。分类广告的内容包括出卖、收买、启事、出租、租屋、聘请、征求、待聘、喜庆、地产、房产、教育、医药、寻访等。

二是加强报纸发行。该报抓紧报纸发行这一环节,设立报纸推广科,除了发展本埠订户外,还设法扩展外埠订户,凡火车、汽车和轮船能当天到达的上海邻近地区,都通过邮局尽量当天送达,使长江三角洲地区的读者能尽早看到报纸。远的地方,则通过邮局或代办处发展机关、团体、工厂、商店和个人订户,使发行量不断上升,外埠长期订户最多时达1万户。报纸销数由1917年的2万份增加到1920年的3万份,1922年接近5万份。

三是加强基础建设,不断更新技术设备。该报从长远利益考虑,筹集了70余万两银子,聘请上海第一流的建筑师,设计了一幢五层楼大厦,在汉口路山东路口(今汉口路309号)的一块土地上动工兴建,于1918年建成。申报大楼按报纸工作流程设计建造,是一座编辑业务、营业广告和排字浇铸、照相制版及生活卫生设施一应俱全的现代化新闻大厦,底层还设有印刷厂,在当时的上海以至全国新闻界来说,都是独一无二的。接着,该报又从美国购进两部最新式的印报机,两小时可印完10多万份报纸,添置配套的制铜版机、铸字机、压纸版机、浇铅版机、铜字铜模等机器,还自备汽车,加快送报速度。这一切,使《申报》成为当时全国设备最新、最完备的报纸,并为以后进一步企业化打下了坚实的基础。

《新闻报》在1899年为美国人福开森接办、汪汉溪出任总经理后,加强经营管理,使报纸销量由1914年的2万份增加到1921年的5万份。开初,资金短缺,汪汉溪采取借款购进大量纸张,伺机出售,从中发了一笔大财,并由此摸索出一条加快资金周转的生财之道,即“借款———还债———再借再还”。1922年,汪汉溪在国内报界率先在报馆内设置无线电收报台,直接抄收外国通讯社电讯,及时译出,用“本报国外专电”电头,抢先刊发,增强竞争能力。在开拓广告、加强发行和更新技术设备方面,《新闻报》的办法与《申报》相同,进口双层轮转印刷机,采用卷筒纸印报,提高报纸质量和印报速度。为扩大发行,该报在全国各地设有分馆、分销处500余所,报纸发行量最高达日销15万份,成为全国第一家突破10万份以上的报纸。《新闻报》的广告发展速度略快于《申报》,广告时时挤占新闻的版面。为了盈利,一些低级趣味、黄色下流的广告也不时充斥版面。

至20世纪20年代中期,《申报》、《新闻报》已经发展成为不仅是上海最大的两份报纸,而且还是全国最大的两份报纸。之后,在上海出版的《时报》、《时事新报》、《商报》等商业性报纸也无不实行企业化经营方针,为自己在报业市场竞争中获得一席之地。当然,《申报》、《新闻报》等商业性报纸实行企业化经营方针,突出盈利目的,报纸的编辑方针、新闻业务、经营管理等一切均以是否盈利为转移,因而也诚如戈公振所指出的那样“商业色彩渐浓,日渐失去舆论指导精神”,但在经营管理和新闻业务改革方面积累下不少宝贵的经验,并为中国新闻事业的发展指出了一条新的道路。

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