电视市场的加速分化

一、两极格局:电视市场的加速分化

电视市场竞争,可依据竞争的内容与实现的价值,划分为收视竞争、广告竞争和品牌竞争三个层次。在收视竞争中,电视台借助渠道覆盖和内容传输,竞争观众注意力,实现内容和渠道资源的使用价值;在广告竞争中,电视台则依托渠道价值和观众注意力规模,竞争广告主的资金投入,实现内容和渠道资源的交换价值;依托前两个层次所积累的受众及资本规模,电视台在品牌竞争中,着力打造影响力,实现媒体整体的品牌价值。这三个层次的竞争具有明显的累积效应和循环效应。当电视台在前两个层次竞争中取得成功之后,它就极有可能在品牌竞争层次累积更显著的优势,并转而扩大其在收视和广告竞争中的领先。目前我国电视市场的两极分化,实际上就是上述三层次竞争循环累积的结果。

以中央电视台和湖南、安徽等为代表的少数省级媒体,或凭借明显的资源和政策优势,或凭借较为领先的市场发展理念,在拓展频道覆盖和推行内容差异化方面占得先机。这让它们更容易借助到达率和忠实度的双虞效益,在收视份额上拉开与竞争频道的差距,获得更丰厚的广告回报。例如,中央台的七八个频道和七八个省级卫视就占据了全国收视市场的半壁江山;而中央台和湖南电广等强势媒体在广告市场上的竞争力则更是让竞争对手望尘莫及。借助规模化的忠实受众资源,以及雄厚的资本实力,强势媒体进一步在内容和渠道上开展差异化竞争,打造自身的品牌特色和价值。突出的品牌优势不仅仅为强势媒体赢得了广告市场上的议价能力,更为其巩固了收视市场地位,推动其进入上行发展的“上升螺旋”,进一步加剧电视市场两极分化的进程。

全国市场上的两极分化格局在区域和城市市场上也有所体现。以深圳、苏州和无锡为代表的部分城市广电也借助三层次竞争中的上升螺旋,取得在城市市场的统治性地位,成为市场两极分化的获益者。然而,对于大多数城市广电而言,受制于城市媒体发展天然天花板、有限的资源和资本规模,以及相对僵化的媒体管理和运作机制,其在收视和广告市场竞争中就已显露出疲于应付之态,更遑论在品牌竞争上的战略推进。面对中央级和省级媒体强势资源竞争的压力,城市广电极容易陷入美国学者罗伯特·皮卡特提出的“下降螺旋”,即“因为没有好的内容资源和渠道,而导致收视份额下降,随之而来的是广告收入的下滑,由此进一步削弱获得优质内容和渠道资源的能力。”这一“下降螺旋”会不断弱化城市广电的竞争力,进一步拉开其与强势媒体的差距,而这正是城市媒体发展困局的症结所在。