综艺娱乐节目年发展特点

四、综艺娱乐节目2008年发展特点

1.平民选秀及明星真人秀节目暂时趋于平淡

2005年到2007年选秀类节目是最火热荧屏的节目类型,但是随着同质化竞争的加剧,以及2007年广电总局出台的对选秀节目相关规定,2008年选秀类节目的发展空间受到较大限制,各家电视台都收缩了选秀节目的阵线,如期播出的选秀节目也都没能延续往年的火热表现。省级卫视中,湖南卫视没有举办超女、快男,只是举办了《舞动奇迹》第二季,江苏卫视播出了《名师高徒》、《飞扬新声》,东方卫视举办了《我型我秀》、《舞林大会》。这些节目中,湖南卫视的《舞动奇迹》第二季在播出前6场之后,被地震打断,3个月后重新播出时,收视也出现大滑坡,相比第一季收视更是差异明显(图8)。北京卫视《龙的传人》是继“红楼梦中人”之后再次推出的选秀节目,该选秀是首次以某个明星的传人为目标的节目。该节目在4月份推出后,也在5月份被地震打断,7月份重新推出后迅速收场,节目也就没有机会获得更多的观众。江苏卫视、东方卫视、江西卫视播出的各档选秀节目也没有特别突出的收视表现。在2008年特殊的播出环境中,这类节目暂时以平淡收场。

图8　2008年湖南卫视《舞动奇迹》第1-2季收视率走势

数据来源:CSM媒介研究

2.奥运年综艺与体育元素结合,《奥运向前冲》系列节目异军突起

由于各家省级卫视获得的北京奥运会转播核心资源有限,各卫视都在思考如何将奥运的元素结合到节目中,从奥运大蛋糕中分得一份,许多卫视从2007年就开始各种体育与综艺元素结合的尝试,应该说其中最大的黑马应该算是2008年湖南卫视的《快乐向前冲》、《奥运向前冲》、《智勇大冲关》系列节目,这一系列节目在6月初推出,节目紧抓最热门的奥运主题,是趣味与挑战并存的竞技比赛,充分调动普通群众参与的热情。

从节目的收视走势上看,节目在奥运之前稳健攀升,单期2.5%以上的收视率也带动湖南卫视在6、7月份不断创下收视新高。奥运会后收视出现下滑,但节目相对较高且平稳的收视一直持续到11月,收视率也基本能稳定在1.5%左右,在半年的时间里,观众能够不断地从节目中寻找到快乐。这对很多节目都有启示,如果我们把这档节目与之前的选秀节目做个对比,就能发现两者的内核有许多相似之处,都是提供舞台给普通人充分展现,在此过程中发现活动参与者制造的快乐与惊喜,然后将这样的快乐传递给所有观众分享。

3.汶川地震带来综艺节目与慈善、公益更多的结合

公益元素在2007年就已经更多地出现在综艺节目中,比如许多栏目将节目中的奖金等设置为公益金。在2008年汶川大地震后,许多综艺节目也迅速地将目光转移到慈善、公益上来。比如中央台就举办了多台抗震救灾专题晚会,其中《爱的奉献2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》获得了全国观众的关注与支持。许多地方卫视也迅速调整编排,制作、播出了大量慈善晚会,比如湖南卫视就在5.12之后播出了10余场晚会,其快速反应机制在省级卫视中表现出色。东方卫视《加油2008》是一档SMG和中国青少年发展基金会合办的节目,希望通过节目募集3亿元基金为希望小学添置体育设施,在5月3日开播仅仅一周后就碰上了汶川大地震,节目组就迅速将主题转到支援灾区、劝募筹款上,紧急举办的救灾劝募行动和六一儿童节特别活动,对于节目和频道品牌建设以及观众收视都有很大的帮助(图9)。

图9　2008年东方卫视《加油2008》收视走势

数据来源:CSM媒介研究

4.湖南卫视加强周末常规节目实力,《天天向上》携手《快乐大本营》

湖南卫视在奥运会前推出了《天天向上》,凭借良好的收视表现,在奥运结束之后的9月,该节目更是占据了周五晚间黄金时段,节目也继续刷新收视纪录,成为湖南卫视综艺节目新的王牌(图10)。《天天向上》是一档以礼仪、公德为主题的娱乐性脱口秀节目,由《越策越开心》这档湖南最火爆的娱乐脱口秀节目的团队策划、制作,节目采用轻松、时尚、诙谐幽默的方式娱乐观众,节目火热荧屏也就可以预期了。

与《快乐大本营》一样,两节目都对素材进行了精心的处理,挖掘出最为观众关注的焦点,然后用流行、时尚的方式展现给观众。我们说节目的创新可以分为两个层面:形态创新和内容创新。形态创新主要是指对节目构成要素、结构和播出方式进行不同的排列组合;而内容创新主要强调对主题的选择和内容要素的变化。这两个节目都在内容创新上着大力气,比如《天天向上》邀请的嘉宾都极具特色,包括重量级的配音演员、高龄舞蹈家陈爱莲、动车组男乘务员、音乐学院师生、京港两地高校学生、空姐等,这些特殊人群都让观众感觉熟悉又耳目一新,这样敏锐的洞察力和强大的素材挖掘能力让节目与众不同(表6)。

可以说,《天天向上》和《快乐大本营》这两档强调内容上创新的节目保证了湖南卫视在周末晚间的良好收视表现。我们都知道,在节目形态上的复制是相对容易的,但是内容上的创新能力绝不是一朝一夕就能掌握的,需要制作团队对观众需求的了解和长时间的积累,所以《天天向上》的良好表现更能避免其他频道进行节目克隆重新陷入同质化竞争的风险,保证湖南卫视能有较长时间较好的收视表现。从广告投放的角度上看,这样收视良好、稳定的节目更受广告主的青睐,能够成长为湖南卫视新的吸金点。

图10　2008年湖南卫视《天天向上》收视率走势

数据来源:CSM媒介研究

表6 2008年湖南卫视《天天向上》与《快乐大本营》收视对比

数据来源:CSM媒介研究

5.全民K歌类节目成为新热点

在“快男”、“超女”等歌唱选秀节目暂趋平淡之时,一类大众参与的歌唱节目火热荧屏,比如浙江卫视《我爱记歌词》、江苏卫视《谁敢来唱歌》、湖南卫视《挑战麦克风》、山东卫视的《先声夺人》、广东卫视的《今夜唱不停》、湖南娱乐频道的《脱口而出》、成都电视台二套的《说唱就唱》、江西电视台四套的《歌词向前冲》等节目。我们可以将这类节目分成两大类,一类是《我爱记歌词》这样的以歌词记忆准确度为标准的节目,另一类则是像《挑战麦克风》这样的以音准为评判标准的节目。这两类节目不仅在国内取得了不错的收视表现,稍早时候就已经在国外风靡了。《我爱记歌词》与美国NBC电视台的《合唱小蜜蜂》(The singing bee)和FOX电视台的《勿忘歌词》(Don’t Forget the Lyrics)相似,音准类的原型则是英国ITV名牌娱乐节目《who dares,sings!》这些节目在国外迅速走红后,国内触觉敏锐的电视媒体就在此基础上进行了本土化改造,湖南娱乐频道在2007年8月份就推出了相似度极高的《脱口而出》,该节目在湖南也取得不错的收视表现。

去唱卡拉OK是城市人生活的一部分,特别是在年轻人中,许多KTV到了周末都人头攒动,将KTV的快乐元素和电视综艺节目结合创造出了这样一些全民K歌节目,这些节目以其超低的参与门槛、简单的游戏规则、意想不到的笑料爆点迅速获得了观众的欢迎。相比最初的专业歌唱比赛,需要参赛选手为经过多年培训的专业歌手,观众只是欣赏歌手的优秀表现,随着超女快男等平民选秀节目的兴起,在电视上唱歌的门槛被降低,只要你热爱唱歌并有一定的歌唱功底,就有可能成为舞台上的主角,观众的参与感被极大地调动,节目引起轰动也就不足为奇了,现在这个门槛被进一步降低,如果你歌词记忆力超于常人,或者你音准控制得好,你也可以成为这个舞台上的焦点。

广电总局对此类节目进行了肯定,认为在全球金融危机的大背景下,市场需要这样参与性强而又轻松的节目。浙江卫视的《我爱记歌词》也在广电总局2008年度20个创新创优典型节目形态中榜上有名。《我爱记歌词》在2008年也不断取得了更好的收视表现。从图11中我们可以看到,该节目年底收视率已经相比年初翻番了。除了《我爱记歌词》,浙江卫视也跟进了音准类全民K歌节目,2009年就会推出《我是大评委》节目,全民K歌类节目的竞争还将持续。

表7　2008年部分全民K歌类节目收视表现对比

数据来源:CSM媒介研究

图11　2008年浙江卫视《我爱记歌词》收视率走势

数据来源:CSM媒介研究

6.魔术类节目有所表现

2009年春节联欢晚会上,刘谦表演的近景魔术《魔手神彩》重新掀起了观众对魔术的热情,很多观众都在研究其中的奥秘,网络上有关于“揭秘”的讨论也没有停止过。其实魔术类节目和刘谦本人在2008年就已经开始被较多的观众所关注,湖南经视的《魔幻达人》节目,福建东南卫视的《开心100大魔竞》、安徽卫视的《周日我最大》里也有刘谦表演的节目单元《看我七十二变》,虽然都为魔术节目,这几档节目切入的角度却不大相同,《魔幻达人》是邀请湖南广电旗下的主持人参与学习和表演,《魔幻达人》2007年11月9日首播,每周五晚黄金时间播出,一共9期,播出期间长沙与湖南收视率分别为5.3%和5.6%。《开心100大魔竞》由福建东南卫视与台湾综艺龙头《综艺大哥大》联手打造,普通魔术爱好者可以通过这个舞台相互交流、切磋,让观众分享他们的魔术表演,同时选手也需要互相PK,产生民间魔术高手。安徽卫视《周日我最大》里的《看我七十二变》单元则更多的是魔术揭秘,通过刘谦的魔术表演及之后的魔术揭秘让观众能了解魔术的秘密。湖南卫视在2008年推广中也表达了推出相关魔术类节目的计划。在经历了2008年的探索后,或许2009年魔术类节目能有较好的收视表现。

7.益智类节目努力寻找新出路

创立于1998年的《幸运52》曾经是中国益智节目的代表,一度引领娱乐益智节目风潮。在中央台经济频道2008年10月27日全新改版中,这一开播十年的王牌节目终于落下帷幕。对此,经济频道总监郭振玺表示,“伴随观众审美品位和电视市场的不断发展,经济频道需要升级,益智娱乐节目需要升级。正是出于这样的考虑,《幸运52》替换为最新推出的《咏乐汇》”。不仅是《幸运52》,经济频道另一档益智类节目《开心词典》也面临改版的境地。

湖南卫视在2008年也推出过一档益智类节目《以一敌百》,该节目是湖南卫视从荷兰《1VS100》购买的大陆版权。节目主要在答题模式上进行了创新,选手通过与其他100名选手PK来累计奖金,通过个体与群体较量来展现参赛者的智慧。

应该说在节目模式上,不管是之前引进FOX大热益智有奖竞答节目《你比五年级生聪明吗?》还是湖南卫视引进的《1VS100》都进行了努力的创新,也给观众带来了新鲜的体验,但是都没能将这种新鲜感持续下去,节目整体收视也没有呈现新的增长态势。如果在节目模式创新上已经做了足够的尝试,没有了新鲜招数可用,是否应该从内容创新的角度多着力,比如搜集整理更多有趣的题目,重新吸引观众对该类节目的关注。我们期待益智类节目在2009年探索出新的方向。

8.跨年晚会也PK

2005年,湖南卫视超级女声开始火爆,趁着超女的热潮,湖南卫视策划了一场以超女唱主角的跨年演唱会,没想到在票房和口碑上都大获成功,由此开始打造跨年演唱会,这几年跨年晚会基本呈现湖南卫视一家独大的局面,其良好的收视表现也吸引了更多卫视加入竞争这块蛋糕,东方卫视这几年也都在跨年之时广邀明星并派出频道重量级主持人主持跨年倒计时晚会。2008年新加入竞争行列的有江苏卫视,通过合理的运作获得了良好的收视表现,成为跨年晚会有力的挑战者。从收视数据上看,湖南与江苏卫视跨年晚会之间的PK暂时还没有形成恶性竞争情况,反而通过宣传共同做大了市场,带动了更多观众关注跨年晚会,通过两频道近两年的份额对比还可以看到,湖南卫视跨年演唱会同时段市场份额从2007年8.74%上升到11.71%,升幅在30%左右,江苏卫视同时段(19∶30-24∶30)份额由1.66%上升至5.37%,相比2007年播出其他节目升幅达到2倍以上。另外我们可以看到,不仅在收视上两频道有PK,在广告招商上也竞争激烈,2008年江苏卫视拉来了NOKIA作为晚会赞助商,而其2007年则是湖南卫视的跨年演唱会赞助商。

表8　2008年卫视跨年演唱会收视表现对比

数据来源:CSM媒介研究

2008年综艺节目在整体困难的局面下,经历了大浪淘沙的过程,有像《奥运向前冲》这样的体育元素与综艺结合的创新节目出现,也有像全民K歌类节目这样适合经济低潮环境下大众轻松娱乐的节目。相信在这个创新的过程中,更多的综艺节目学会了如何更好地了解和满足观众需求,在2009年这样的综艺节目应该会有更好的表现,同时我们也期待在2009年里综艺节目的百家争鸣中有更多满足观众需求的新节目的出现。

(作者:吴凡)