中国纪实类频道发展状况分析

中国纪实类频道发展状况分析

吴凡

纪录片作为电视媒体最早的节目类型之一,在中国已历经了30多年的发展,至今以纪录片为代表的各种纪实类电视节目仍然是中国电视观众收视中不可或缺的一部分。无论是早年的《话说长江》,还是最近几年的《大国崛起》,都受到观众的广泛关注并得到认可;以科教、人文等为主题的纪实节目也获得了一定的发展,并吸引一批电视台开设了以播出纪录片及相关纪实栏目为主的纪实频道或科教频道。但近些年,纪实频道的生存空间受到极大的挤压。为了吸引观众,各地电视台纷纷举起电视剧的大旗,电视剧的播出量不断增加,纪实类节目作为观众规模相对较小的节目类型,难以与电视剧等大众类型节目在观众总量上匹敌,再加上广告经营等方面的问题,很多地方台开办的纪实频道纷纷改弦更张,目前以纪实节目播出为主的频道已为数不多。除中央电视台科教频道外,在地方电视台中,上海电视台纪实频道从2002年开播至今已经走过了七年的时间,湖南金鹰纪实频道在2008年3月12日正式开播,是省级媒体中另一家具有影响力的纪实频道。本文将主要通过这3个频道的情况分析我国纪实类频道的发展状况。

一、纪实类频道收视表现

1.中央电视台科教频道

中央电视台科教频道在2006年成功改版后,收视跃上新台阶,在全国主要城市市场份额达到1%以上,进入上星频道的前列。在经历了持续几年的收视增长后,中央电视台科教频道2008年1-9月份在35中心城市的市场份额出现一定程度下滑(图1)。通过对比2007和2008年全天收视走势,可以明显地看到下滑主要出现在晚间时段,2008年晚间黄金时段峰值相比上年降幅达到40%以上(图2)。2008年的地震、奥运等因素对于收视有一定影响,从10月份数据看,观众已经逐步回归频道,收视也达到上年平均水平。

从中央电视台科教频道的观众集中度来看,中年、受教育程度较高、干部/管理人员、初级公务员/雇员、收入水平相对较高观众的集中度高于平均水平,对高端观众的吸引力让频道收视具有了更高的“含金量”。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2004—2008年中央电视台科教频道在35中心城市市场份额比较

数据来源:CSM媒介研究

图2　中央电视台科教频道35中心城市全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

图3　2008年1—9月中央电视台科教频道35中心城市全天观众集中度

2.上海纪实频道

上海纪实频道从2002年创办至今,市场份额呈现增长趋势,其中2007年更是有突出的表现(图4),2008年收视有所回落(图5)。

数据来源:CSM媒介研究

图4　2002—2008年上海纪实频道上海地区市场份额比较

数据来源:CSM媒介研究

图5　上海纪实频道上海地区全天收视走势

上海纪实频道观众特征突出,在性别上,男性观众集中度远高于所有频道平均水平;在年龄上,45-65岁中年观众集中度相对突出;在受教育水平上,高学历观众集中度明显高于所有频道;在职业类别上,除了学生类观众略高外,并没有本质区别;在收入水平上,高收入水平观众集中度远高于平均水平。因此可以将上海纪实频道的观众特征归纳为:男性、中年、受教育程度较高、收入水平较高(图6)。

数据来源:CSM媒介研究

图6　2008年1—9月上海纪实频道上海地区全天观众集中度

3.金鹰纪实频道

金鹰纪实频道在2008年3月开播后,收视率表现相对稳定,奥运结束之后,市场份额增幅明显,全天份额达到1%以上(图7),其中,观众忠实度的提升对收视提升的作用明显(图8)。从频道的分钟走势上看,傍晚时段及后晚间部分时段的收视相对较高(图9)。

与其他纪实频道获得中高端观众青睐不同,金鹰纪实频道受众特征与整体市场电视观众特征比较接近(图10)。

数据来源:CSM媒介研究

∗2008年10月份数据截至10月25日。

图7　2008年3—10月金鹰纪实频道长沙地区市场份额比较

数据来源:CSM媒介研究

∗10月份数据截至10月25日。

图8　2008年3—10月金鹰纪实频道长沙地区全天到达率及忠实度走势

数据来源:CSM媒介研究

图9　2008年3—9月金鹰纪实频道长沙地区全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

图10　2008年3—9月金鹰纪实频道长沙地区观众集中度(18∶00—24∶00)

二、纪实类频道节目资源

纪实频道主要播出的是纪录片和以纪实手法拍摄的其他各种纪实类节目。作为最早的、也是典型的纪实类节目,纪录片是以真实生活为创作素材,以真人真事为表现对象,并对其进行艺术加工,以展现真实为本质,并引发人们思考的电影或电视艺术形式。^[1]而纪实类节目则扩展了纪录片的外延,只要符合“真实非虚构”原则,历史、文化、政治、经济、地理、自然、科技等多方面题材都可包含在内。^[2]

1.中央电视台科教频道

中央电视台科教频道诞生于2001年7月,频道以追求“教育品格、科学品质、文化品位”为宗旨,以不断提高社会道德水准、不断提高全民思想道德水平、科学文化素养,不断开掘人的知识、智慧能力为目标。作为中央台专业频道,有较强的综合实力,节目资源也较为丰富。目前栏目数量较多,总共有超过20个栏目,并且栏目涉及的领域也较广,包含自然、科技、历史、人文、社会、教育、电影等方面,其中不少栏目已为观众所熟知,如《百家讲坛》《讲述》《探索发现》《走近科学》等,在收视率排名中也都位居前列(表1)。

表1　中央电视台科教频道节目收视排行前10位(2008年1-9月,35中心城市)

数据来源:CSM媒介研究

2.上海纪实频道

作为国内首家省级专业纪实频道,上海纪实频道以“传承文化、传播知识、传达真实的力量”为定位,其节目资源也比较丰富。近些年,频道自制栏目时长不断增长,从最初的几十小时增长到现在的六七百小时,自制纪录片的题材也不断扩大。另外除了引进国外成熟纪录片如《探索DISCOVERY》、《传奇SAGA》等外,还引进国内其他地区播出效果较好的纪实栏目,如成都电视台制作的《探秘》、杭州电视台制作的《镜相人生》等。

在自制栏目中,包含《纪录片编辑室》这样传统的纪录片栏目,也包括谈话类的《文化中国》、展现百年来各领域先贤故事的《大师》、记录保存和普及历史的《档案》、口述历史的《往事》、挖掘经典纪录片背后故事的《经典重访》以及由纪录片爱好者提供的轻松活泼的原创《DV365》。在上海纪实频道的网站上,将其自办栏目分为以下几大类:真实社会、真实文化、真实历史、真实记录和真实中国。在办好自办栏目的同时,频道也充分利用自身资源举办“真实导演”、“影院计划”等活动,比如影院计划就是与上海的影院合作,播出部分优秀的纪录片,提供纪录片爱好者共同欣赏交流的机会。

上海纪实频道几档自办栏目的观众表现出较大的相似性,频道多年的品牌经营形成了相对稳定的收视群体(图11)。

数据来源:CSM媒介研究

图11　上海纪实频道自办栏目观众集中度(2008年1—9月,18∶00—24∶00)

2008年9月15日,上海纪实频道进行了改版,对部分节目编排进行了调整(表2)。晚间时段收视出现明显增幅的节目是《传奇SAGA》,提前半小时播出带动了该节目收视提高50%以上。而另一档经典栏目《文化中国》,在9月15日改版后从19∶00-19∶30时段调整至23∶00-23∶30时段,收视低于改版前同时段播出的《传奇SAGA》(图12)。

数据来源:CSM媒介研究

图12　上海纪实频道晚间收视走势变化(改版前后对比)

表2　上海纪实频道自办栏目改版前后编播表(周一至五播出节目)

数据来源:CSM媒介研究

3.金鹰纪实频道

金鹰纪实频道作为2008年新开播的频道,目前播出的主要自办栏目有:《故事湖南》《博物馆翻箱底》《时光漫步》《大拍档》等,从历史、文化、社会、记录等多个角度切入,各具特色。除了自办栏目外,也引进了国外知名的《寰宇地理》《奇趣大自然》《传奇》,另外还引进国内其他成熟栏目如《风尚》《档案》等。

《故事湖南》讲述60年来发生在湖南的故事,汲取那个特定时代的草根印痕,讲述那年那月的故事里的故事,浓缩60年湖南历史发展进程。^[3]由于故事内容的贴近性,容易得到当地观众的关注。《博物馆翻箱底》是一档与国宝零距离的节目,通过某一件馆藏的文物,引出文物背后的故事,博物馆工作人员或相关专家对那段历史深入细致的描述,让人置身于历史的故事中。《时光漫步》栏目则更属于广义的纪录片范畴,其内容包含政治、经济、生活等各个领域的热点话题。《大拍档》则是属于老百姓记录民生百态、生活趣事的DV秀节目。

几档栏目在拥有相似的观众特征外,也呈现出各栏目的差异,比如《大拍档》由于记录的是老百姓自己的故事,所以吸引了更多普通观众的关注(图13)。

数据来源:CSM媒介研究

图13　金鹰纪实频道自办栏目观众集中度(2008年3月12日—10月25日)

金鹰纪实频道节目编排在开播后的半年时间内也在不断进行着“新陈代谢”,一方面调整播出栏目,如金鹰纪实频道开播时曾经播出的栏目《故事湖南》《百味人生》《纪录片工厂》《1100高地》《邂逅》《三言二拍》等,有些已经调整出目前编排,而《大拍档》《时光漫步》等新节目的增加也获得了观众的关注;另一方面,栏目的播出时间也进行合理的调整,比如《故事湖南》的播出时间也几经调整,目前的播出时间是在晚间的20∶30-21∶00。节目编排的变化也带动了观众的收视,这从频道九十月份整体的收视上涨就能体现。

金鹰纪实频道除了充分利用湖南当地的资源办好纪实节目外,也利用湖南其他综艺节目资源,播出如《选秀全纪录》、《快乐向前冲》等真人秀节目,借此吸引更多年轻观众关注该频道。

三、纪实类频道广告经营

纪实频道作为高端观众特征相对明显的专业频道,其传播价值对广告主来说也具有极大的吸引力。中央电视台科教频道、上海纪实频道在中年、受教育程度较高、收入水平较高、管理人员、公务员等人群中表现出一定的优势。但是由于各个纪实频道本身资源的差异,其观众特征还是表现出一定的差异,而观众特征的差异也是影响频道广告经营的一个因素。通过频道观众特征对比,中央电视台科教频道观众受教育程度相对较高,收入水平也较高,上海纪实频道较受男性、收入水平较高观众喜爱,长沙金鹰纪实频道在年轻学生观众及年龄较大观众中相对更受关注(图14)。

数据来源:CSM媒介研究

图14　纪实频道观众集中度对比(2008年1—9月,18∶00—24∶00)

频道观众特征的差异也带来了广告投放品牌上的差异,这从广告监测数据上也有明显的体现。以广告监测调查数据和刊例价为基础,2008年9月,中央电视台科教频道投放总额排名靠前的广告品牌多为通讯、汽车、数码产品、快速消费品等(表3)。上海纪实频道投放总额排名靠前的广告品牌多为知名企业所有,品牌名称也为大多数人所熟知,主要包括汽车、数码产品、高档洁具、知名食品等几个品类,这也体现出频道在广告经营上的高端理念(表4)。湖南金鹰纪实频道在广告经营上有较大的差别,频道广告投放总额排名前20的品牌除了数码产品外,更多的品牌为生活日用品如服饰、保健品等(表5)。这样的广告投放情况与各频道的内容、观众特征以及当地经济发展水平等因素是相吻合的。

表3　2008年9月中央电视台科教频道广告投放总额排名前20位的品牌(以刊例价计算)

数据来源:CSM媒介研究

表4　2008年9月上海纪实频道的广告投放总额排名前20位的品牌(以刊例价计算)

数据来源:CSM媒介研究

表5　2008年9月金鹰纪实频道的广告投放总额排名前20位的品牌(以刊例价计算)

续表

数据来源:CSM媒介研究

根据公开数据资料,我们能发现纪实频道在近几年收入的快速成长。资料显示^[4],中央电视台科教频道在2005年频道收入只有2000万元左右,2006年随着频道的成功改版,收视率和广告收入都表现出了明显的攀升,2006年收入接近1个亿。近两年随着CCTV-10收视表现的提升,收入也不断跃上新台阶。上海纪实频道在近几年收入方面也取得了长足的进步,根据上海纪实频道总监应启明在《纪录片专业频道的市场生存》一文中的数据,上海纪实频道在2005年实现4800万收入后,实现扭亏为盈,之后每年增长都在2500万元左右,频道收入在2007年过亿。随着近几年频道收入的继续攀升,频道也有实力拿出更多的“真金白银”投入到纪录片的制作及推广上,实现频道发展的良性循环。

数据来源:根据上海纪实频道资料整理

图15　2004—2008年上海纪实频道收入

四、结语

虽然我国纪实类频道目前的发展状况与DISCOVERY等国际媒体相比尚有一定差距,但是在提高国人文化品位上的贡献仍是有目共睹的。随着电视观众欣赏品味的提高,广告主对于频道观众价值的认识提高,频道在节目制作投入上的持续增加,国内纪实频道一定能在竞争激烈的电视市场中稳步向前并不断发展壮大。

【注释】

[1]参见百度百科:http://baike.baidu.com/view/184179.htm。

[2]参见张稚丹:《纪录片:未来观看潮流?》,http://book.qq.com/a/20070117/000033_1.htm。

[3]参见栏目网站:http://www.hnetv.com/jinyingjishi/index.htm。

[4]王彩平:《CCTV-10:“金字招牌”与广告竞争力》,http://blog.mediachina.net/blog.php?do_showone/tid_2216.html