中国益智类节目发展状况及收视分析

中国益智类节目发展状况及收视分析

王莹　娜布琪

益智类节目也是我国广大电视观众耳熟能详的一种电视节目形态,前几年电视荧屏上益智竞猜类节目曾经火爆一时,其中最有代表性的应属中央台的《幸运52》、《开心辞典》。两个节目的主持人李咏和王小丫也借此家喻户晓,这两个节目可以说是中国益智竞猜类节目中知名度最高、也最具代表性的节目。

现如今,益智类节目在经过一段时间的冷却以后再度升温,益智竞猜类节目是否也能长江后浪推前浪,继选秀节目之后在中国的电视荧屏上风云再起?益智竞猜类节目的回归对这种节目类型的自身发展是否真是“好雨知时节,当春乃发生”,抑或是喜忧参半?也许对此目前难有确定的判断,作为媒介研究从业者,我们带着对这些问题的思索,对益智竞猜类节目在中国的发展脉络进行梳理,并对益智类节目目前的发展现状及收视状况进行分析。

一、益智类节目在中国的发展历程

1.益智类节目从知识竞赛脱生而来

和其他很多娱乐综艺类节目形态一样,益智竞猜类节目也是“舶来品”。这类节目最早可以追溯到1938年BBC直播的拼写竞赛——《拼写蜜蜂》,这个节目使节目制作人认识到这种观众参与的竞赛节目能赢得观众很大的兴趣。1950年美国推出了一个名为《我的职业是什么》的竞猜节目,这个节目是最早获得成功的电视竞猜游戏节目,也由此而诞生了“TV Quiz Show”这种节目类型,也就是我们称之为益智竞猜类的节目。在中国,益智类节目的雏形是知识竞赛节目。上个世纪80年代中期,从中央电视台到各省市电视台都纷纷举办各类知识竞赛节目,如《军事知识竞赛》《中学生知识竞赛》《大学生知识竞赛》等等。起初,受众对于这样一种能增长知识又略带悬念竞争意味的新型节目形态充满好奇,但过于呆板的问答形式以及专业性过强的问题影响了普通观众的收看兴趣,后来知识竞赛节目便逐渐沉寂了。

2.益智类节目在节目形态竞争中经历了鼎盛和落寞

上个世纪90年代初期,随着传播观念从“传者中心”向“受众中心”的转变,电视节目制作人将知识竞赛进行了一番精心包装,添加了更多娱乐互动的游戏元素,使知识竞赛真正地做到寓教于乐。改头换面后的节目形态有了新的名称——益智类节目。1995年上海电视台开播的《智力大冲浪》可以说是新一轮益智类节目的先行者,该节目自开播以来在上海地区的收视率一直名列前茅。2000年前后,中央电视台《幸运52》《开心辞典》《智力快车》等一批节目闪亮登场,益智类节目迅速在观众中提升了人气。各省级电视台也开始重拳出击打造益智类节目,湖南台的《超级英雄》、江苏台的《无敌智多星》、广东台的《步步为赢》等,这些节目都在当地获得了优异的收视表现,一时间益智类节目火遍了神州大地。这一阶段是益智类节目发展的全盛时期。

然而,益智类节目在蓬勃发展之后也必然要面对更多新节目带来的竞争。近几年正是中国电视节目推陈出新速度最快的时候,各种各样风格迥异、形式新颖、内容新鲜的节目层出不穷,让观众的眼球应接不暇。2004年,以湖南卫视《超级女声》为标志的娱乐选秀节目带来电视选秀风暴,几年内选秀节目可谓风起云涌,风头之劲几乎压倒了所有其他的娱乐节目类型。益智类节目也自然而然地被观众打入了“冷宫”。然而选秀节目这几年的发展虽然赚足了人气,但一直是逆水行舟,面对复制成风带来的严重同质化,创新发展举步维艰,观众的评价褒贬不一,广电总局也在不断地出台政策抑制选秀节目的“泛滥”。

3.益智类节目抓住机遇,另辟蹊径寻求突破

选秀节目高潮的艰难“落幕”,给正在寻求突破和创新的益智类节目提供了一个契机。益智类节目在得到充分的发展之后也一直在寻求节目创新和形式、内容上的突破,因为要想延长辉煌期就有赖于节目形式和内容的不断创新。在益智类节目创新探索的道路上我们不难发现2007年6月份央视的老牌益智类节目《幸运52》的改版,还有各地方电视台如雨后春笋般冒出来的新兴益智节目:深圳卫视的《谁比谁聪明》、陕西卫视的《不考不知道》、天津少儿频道的《你能毕业吗》、广东公共频道的《五年级插班生》。这类新兴节目有个共同的特点:都是以“小学课本”内容为主打,邀请成年人,甚至是名人作为嘉宾回答一些小学课程范畴的问题。这种益智类节目的内容之新奇是毋庸置疑的,其节目模式源自美国福克斯电视台2007年2月推出的新节目《你比五年级生聪明吗?》。短短数月,中国的电视节目借鉴这种节目模式加之本土化的元素已经打造了近十个同类模型的节目,中国的娱乐节目制作人渴望突破节目发展的瓶颈,致力于节目创新的急切心情和不懈努力可见一斑。

二、中国益智类节目发展现状

1.知识、娱乐、竞争是益智类节目的三个最基本共性

究其根源,益智竞猜类节目是游戏竞技这个大类型中按诉求点的不同进行的二次细分,而游戏竞技类节目又属于综艺娱乐类节目的一个分支。出于内容组织、形式设计和节目制作等多方面的考虑,目前大多数的游戏竞技类节目都是益智竞猜类型的,回答问题的正确与否是决定成败的唯一标准。因此,“知者为本体”,是所有不同形态的益智类节目的共性。无论是第一阶段处于该类节目发展雏形的单纯知识竞赛,还是发展到第二阶段娱乐游戏元素的融入,再到以“小学课本”为提问范畴的现阶段,益智类节目的策划者始终都紧扣“增长知识,启发智慧”这一中心思想。不过早期的知识竞赛节目是纯粹的知识问答,没有任何娱乐游戏的因素,是形式最纯粹、最单一的益智类节目。一般来说这种知识竞赛节目由主持人提问,参赛嘉宾按顺序回答问题或者抢答,按回答问题的对错记录得分,最后按分数的高低评判,获胜者会有一定的奖励。这类益智节目的形式感觉是在电视屏幕上搭建一个模拟考场,选手就是考生,较量的是个人对知识的积累,而观众在收看这些知识竞赛节目的同时也增长了知识。

第一阶段的益智类节目虽然严格体现了“知识为本”的节目宗旨,但是却未能及时顺应市场的发展,适应观众的欣赏口味,最终导致观众失去观赏兴趣,观众的流失导致知识竞赛节目几乎从屏幕上销声匿迹了。第二阶段的益智类节目集知识、益智、趣味性为一体,并设置了奖金、奖品来刺激选手的参与热情和观众的收看热情,节目氛围时而轻松幽默,时而紧张刺激。总体上讲,这个阶段的益智类节目在题目的设置上不再束缚于某个专业领域,题目也不再生僻、冷门,而是更注重实用性和趣味性,更注重娱乐、更加重视观众的感受也更加平民化。经过精心打造的益智类节目极大地强化了娱乐竞争意识,而这种意识的加强又恰好与现代人逐渐增强的自我展示、张扬个性、乐于竞争的心理不谋而合。对于参与者而言,无论参赛是为了展示知识,还是为了奖品奖金,他们完全投入到游戏状态中,而不是像上考场一样,这是一种主观竞争意识和求胜愿望的融合。这个阶段的益智类节目可以说是中国电视人对于节目制作进行尝试的一次成功,添加了娱乐游戏元素的益智类节目既没有偏离“增长知识,提高智慧”的中心,又大大提高了节目的可观赏性,使益智类节目成为越来越受青睐的节目类型,而这种融知识、娱乐、游戏于一体的节目形式也使益智类节目真正成为一种成熟的节目形态而独立发展起来。

有竞争即意味着有成败,惊险刺激、各显神通的夺冠过程是益智类节目的看点之一。益智类节目的奖金和奖品对于所有参与者来说也是机会均等的。所有的益智类节目其实都是以成败论英雄的,这是益智竞猜类的游戏规则。因此,竞争是益智类节目的第三个共性。所有的参与者,都使尽浑身解数回答问题,力求能比别的选手答对更多问题从而成为竞猜节目的胜利者。大众传播学者约翰·费斯克(John Fiske)指出:益智类节目通过游戏的形式巧妙地重现了社会竞争,每个人被视为享有同等的竞争机会,但个体能力的差异造成了最终物质与社会成就的不同。益智类节目也是通过参与者之间的竞争,通过奖金和奖品的形式来体现出这种由于竞争能力而带来的成就上的差别。有的能成为益智节目中的大赢家满载而归,而有的就只能在众目睽睽之下退出舞台。

综上所述,益智类节目的共性有三个基本点:知识、娱乐、竞争。由此,我们可以将益智类节目视为:由主持人、竞猜选手和观众一起建构的互动空间,参与者通过知识、智慧的竞争来决出节目的赢家即奖金(奖品)获得者的知识型娱乐节目。

2.中国市场的益智类节目多种多样

中国的电视市场上目前保留的益智类节目也是形形色色的,每个节目都有自己独特的特点。我们从不同的角度对中国目前主要的一些益智类节目进行细分,从而使我们对益智类节目的特色有更为清晰的认识和更深入的了解。

综合知识类益智节目和专业知识类益智节目

多数的益智类节目中,主持人所提问的问题涉及的领域都很广泛,几乎跟每个专业相关的问题都有可能被随机抽到;此外还有生活常识问题也涉及人们日常生活的方方面面。这类节目中最典型的代表是《开心辞典》和《幸运52》。1998年开始播出的《幸运52》对益智类节目的引进、创意和定位上功不可没,它先期完成了益智类娱乐节目的本土化过程,培养了稳定的观众群,对此类节目在中国的生存和发展模式做了可贵的探索。《开心辞典》从诞生之日起就十分重视栏目的知识性,打出了“知识就是财富”、“一人努力,全家开心”的口号。这两个栏目所涉及的知识非常广泛,题目涉及历史、数学、文学、音乐、科技、生活百科等等。这就要求参赛选手的知识面必须很广泛。

另一类益智类节目是只针对某一个专业领域的知识进行提问,如东方电视台音乐频道的《超级音乐通音乐强手》。2007年3月,东方音乐频道推出的一档音乐益智竞赛类节目《超级音乐通之音乐强手》,每周六晚20∶50播出,以观众非常熟悉和喜爱的棋盘游戏“强手”以及电脑游戏“大富翁”为蓝本,创造一个现场版的音乐智力游戏节目。每位选手可以化身为游戏人物,经过各种不同的格子,回答题目,参与不同的游戏,体验意外惊喜和有趣惩罚。《音乐强手》的所有题目游戏都和音乐知识、音乐生活有关,牢牢遵循寓教于乐的宗旨,参赛选手从所有报名参加的普通观众中挑选,是一档立足于大众参与的节目。《超级音乐通之音乐强手》和《幸运52》《开心辞典》拥有的广泛的观众群相比,最显著的特点是年轻的学生族才是这个节目的忠实拥戴者,这也与该节目很强的音乐专业性相吻合。

益智类节目的新生代——大人小孩竞答小学题

2007年的益智类节目很引人注目的一点就是,一批新的益智类节目涌现出来,并且这些新节目都是采用让大人来回答小学水平的问题这种节目模式。就连央视的老牌节目《幸运52》也在当年6月改版,新版节目中,主持人李咏变身“麻辣教师”出起了小学水平的题目,考查成人选手的记忆力、对学过知识的掌握程度以及知识的更新速度。前面已经提到,类似的节目还有深圳卫视的《谁比谁聪明》、陕西卫视的《不考不知道》、天津少儿频道的《你能毕业吗》、广东公共频道的《五年级插班生》、北京八套的《动感秀场》、湖南经视综合频道的《五年级救助队》等。这类新节目的涌现在电视娱乐节目中形成了一种“小学生”现象,在选秀节目风潮之后成为娱乐类节目的新“噱头”。大人和小孩竞答小学题目是这一噱头的表现,而真正的看点并非只是让观众重新复习小学知识,检验对学过知识的记忆程度。参加这类节目答题的嘉宾首先都是小学早已毕业了的大人,甚至有的节目还专门邀请知名人士作为答题嘉宾,如明星、专家学者、企业家等。面对这些“学过却忘了答案”的小学题目,大人甚至是名人、专家也得甘拜下风。他们不得不在众目睽睽之下无限唏嘘地承认“我小学没毕业”,“我没有小学生聪明”。一边是名人、大人的冥思苦想、抓耳挠腮,与之对应的则是小学生的对答如流,从容自若。这才是这类节目的最大看点。从受众的心理角度来讲,看大人特别是名人现场尴尬狼狈,要比边看电视边温习小学知识点的娱乐性更强。

现场参与类益智节目和电话参与类益智节目

现场参与的益智类节目是我们常见的节目形式。电话参与就是主持人在节目中先提出问题,然后正在收看这个节目的电视观众打电话参与答题。如黑龙江电视台都市频道的《都市梦想》,在贵州卫视、广西卫视、江苏卫视及多个地面频道播出的《智慧中国》就是这种电话参与答题赢取奖金的节目。

知识竞赛类益智节目

知识竞赛是益智类节目的雏形,这种节目形式现在基本已经是存者寥寥了。但这种纯粹的知识性、专业性很强的节目形式并没有“绝迹”。北京八套每周末播出的《SK状元榜》就是一档面向中学生的知识竞赛节目。

三、益智竞猜类节目的播出与收视特征

1.节目收视表现不一,少数节目收视较好

在2007年涌现的各益智类节目中,收视表现各有不同,其中的少数节目收视较好。北京八套的《动感秀场》、天津少儿频道的《你能毕业吗?》和东方电视台音乐频道的《超级音乐通音乐强手》收视率都高于同时段平均收视率(图1)。《超级音乐通音乐强手》在开播的当月(2007年3月)收视即排名上海地区晚间所有音乐类节目第五名;《动感秀场》开播后观众规模和市场占有率也是节节攀升,成为北京八套的主打娱乐栏目。多数节目的整体收视表现与同时段相比略有下降,但观众特色相对突出。如深圳卫视的《谁比谁聪明》,35-44岁年龄组观众的收视率要比4岁以上所有人的收视高出73%。《SK状元榜》作为初中学生参与的纯知识竞赛类节目,初中教育程度的观众构成达到35%,超出了其他各年龄段观众群体,15-24岁观众的集中度水平更是高达161%,在一定程度上反映了该节目的成功定位。

数据来源:CSM媒介研究

注:《幸运52》收视数据范围为35城市,其他为各播出频道所在省会城市。

图1　2007年1—10月主要益智类节目收视率与同时段收视率对比

2.“回归小学”类益智节目观众构成各异

同是小学范围内的知识问答竞猜类节目,但受到内容、主持人及嘉宾观众、表现形式和播出平台等的影响,各节目的受众群体却自有不同。在图2所列的五个节目中,就性别而言,大部分节目都是女性观众居多,以深圳卫视的《谁比谁聪明》为甚,但广东公共频道的《五年级插班生》男性观众就远远多于女性观众,天津少儿频道的《你能毕业吗》性别比例较为接近。在年龄构成上,大部分节目集中在15-24岁这个年龄段,但也各有区别:《你能毕业吗》4-24岁的观众偏多,《谁比谁聪明》的观众年龄段则主要集中在15-44岁的观众,湖南经视综合频道的《智慧家庭救助队》观众年龄段最为广泛,受众分布较为均匀。

数据来源:CSM媒介研究

图2　2007年1—10月“回归小学”类益智节目观众构成对比

3.新老节目各显其能,吸引不同观众捧场

在所有的益智类节目中,《幸运52》和《开心辞典》可谓老牌栏目,虽经多次改版,依旧占据央视收视前列,拥有自己忠实的收视群体。而2007年新推出的多个益智类栏目,又以小学知识内容的竞猜成为主线,我们且通过《幸运52》和陕西卫视的《不考不知道》来看一下他们的具体收视表现。

《幸运52》

(1)改版后更加受到年轻人尤其是学生的青睐

作为央视老牌益智类互动栏目,《幸运52》于2006年9月22日起改为每周五晚上在中央二套首播,2007年6月全新改版,主持人李咏化身“麻辣教师”,小学课本知识成为出题范围,挑战成年观众的自信和基础知识水平。内容与形式的全新变化,在带来收视率波动的同时,在观众群体上也发生了一些微妙的变化。

从观众构成上来看,改版前后性别比例差异不大,仍然是女性观众占大多数,44岁以下以及55-64岁年龄段的观众都有不同程度的提高,观众比例高于改版前的还有小学和初中教育程度观众,以及工人、学生等职业类别的观众,但老龄及无业的观众减少相对较多。

从观众的收看偏好(集中度)来讲,虽然45岁以上中老年观众仍然是收视主体,但4-14岁儿童和学生的收看偏好明显上扬,上升比例分别达到28%和24%,同时45-54岁和65岁以上的老年人的收看偏好下降比例相对较高(图3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　《幸运52》改版前后的观众构成和集中度对比(2007年1—5月VS2007年6—10月)

(2)改版初期收视表现平稳,暑假过后略呈下滑趋势

一直以来,《幸运52》的收视表现都比较平稳,没有大的波动,在35城市收视率平均在0.9%左右,市场份额也都在2%以上。改版之后一直到暑假结束,收视率也基本上维持在同样的水平,但8月底之后收视略有下滑,平均收视率0.64%,收视变化与改版之后学生观众的比例增加以及9月恰逢学校开学不无关联(图4)。

数据来源:CSM媒介研究

图4　《幸运52》首播时段收视走势

(3)整体观众忠实度稳定,不同年龄段呈现不同波动

栏目的发展一般都会经过四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期,成熟期的栏目往往都会拥有一批稳定而忠实的受众群体。经过长达9年的发展,《幸运52》早已进入栏目发展的成熟阶段,2007年6月份再次改版,内容发生全新演绎,观众的定位也有了一定的变化,吸引了更多青少年观众,4-14岁儿童不但在观众规模上还是忠实度水平上,都超出了改版前的水平,15-24岁和55-64岁观众的忠实度水平也都上升了5%左右(表1)。

表1　《幸运52》改版前后平均忠实度比较(2007年1-10月)

数据来源:CSM媒介研究

(4)学生群体收视率及到达规模都有所提高

改版后,《幸运52》更加受到学生群体的喜爱,不但观众规模上升,收视率及市场占有率也都出现不同程度的提高,市场占有率上升幅度高达10%。在35城市,《幸运52》平均每天增加约1万多的学生观众(图5)。

数据来源:CSM媒介研究

图5　《幸运52》改版前后学生观众的收视比较(2007年1—5月VS2007年6—10月)

《不考不知道》

《不考不知道》是陕西卫视与光线传媒合作打造的一档大型益智类综艺节目,是其“人文天下”全新频道定位过程中的又一力作,于2007年7月份推出,每周六晚间在黄金时段播出。该节目与改版后的《幸运52》有相似之处,也是目前市场上较常见的回归小学课本知识的代表栏目之一,参与者可以是普通大众,也可以是明星、名人等等。

数据来源:CSM媒介研究

图6　2007年1—10月《不考不知道》在西安地区的观众集中度(%)

(1)拥有较高的观众含金量

在西安,该栏目吸引了众多高学历的观众,大学以上观众的集中度水平高达140%,其次是高中以上学历观众,集中度也达到110%;在各职业类别中,干部和管理人员以及学生的收视倾向最高,为119%。喜欢这个节目的观众不但年龄跨度广,职业类别也横跨多个不同的领域。

高中及大学以上学历的观众对4岁及以上所有人的收视贡献在表2中也有所体现,从多个收视指标的数据来比较,都高出4岁及以上所有人,不但观众规模和忠实度高出平均水平,市场份额更是高出平均水平30%之多。

表2　2007年1-10月《不考不知道》在西安地区的时段收视表现(周六20∶35-21∶45)

数据来源:CSM媒介研究

(2)观众规模和忠实度在陕西省排名前列

《不考不知道》在陕西省市场的表现也相对突出,在该节目播出时段,陕西卫视在所有频道中不论在平均忠实度还是平均到达率方面都名列前茅,平均到达率仅次于中央一套。

数据来源:CSM媒介研究

图7　2007年7—10月周六晚间20∶35—21∶45时段陕西省市场所有频道的平均到达率和忠实度比较

四、结语

益智竞猜类节目集知识性、娱乐性与竞争性为一体,摆脱了过去单纯的一问一答定输赢的简单模式,再加上老牌栏目相继改版,新版栏目大量衍生,让此类栏目的观赏性变得更强,寓教于乐,吸引了大批忠实观众。益智类节目的模式化和市场化决定了此类节目在短期内层出不穷地涌现,所以不断创新便成为中国益智类节目发展的关键。在2007年新开播的益智节目中,回归小学课本的知识问答模式成了主角,虽然考题的范围都局限在小学生课本,但各频道的收视表现也因多种因素的影响各有不同。作为全新节目,在经历了导入期后,随后的成长期更值得我们关注。另外一方面,我们也应该认识到要进一步拓展益智类节目的发展空间,仅仅依靠节目模式的变换还不足够,还应该充分研究受众的观赏习惯和心理,发挥电视节目与众不同的艺术表现力,使益智类节目再创佳绩。