中国文化外宣发展的对策建议

第二节　中国文化外宣发展的对策建议

在过去的文化外宣活动中,我国取得了很多成绩,但同时也存在一些差距和不足。与大力提升国家软实力的发展目标相比,我国文化外宣的能力还需要进一步提高,文化外宣的时代任务十分重大。文化外宣格局化发展是我国文化外宣在新形势下的战略目标。构建文化外宣的新格局,既涉及战术层面又涉及战略层面,既需要一般各项事业的发展所需要的制度条件、人力资源条件、物质基础条件等,同时又需要宏观上的规划、布局。在新时期复杂的国际环境中,我国如何进一步提高外宣水平,促进我国文化外宣的战略发展,是我们面临的一项重要课题。

一、明确宗旨,以和平发展战略为指导

文化外宣中如何正确处理文化之间的关系是一个具有根本性的问题。它决定着一国的文化传播内容、手段,决定着该国文化传播能否长远开展、发展。我国的文化外宣要以和平发展战略为指导,明确宗旨,把握原则。

1.“和平发展”战略

现代国际社会普遍倡导平等发展、和平相处的文化共生原则。1992年成立的“世界文化与发展委员会”在《我们创造力的多样性》文件中明确提出了国际文化传播秩序:我们的前后左右都是文化的多样性,我们必须学会不让它导致文化间的冲突,而要它导致富于成果的共存与文化的和睦。

中国积极响应国际社会对于文化多样的倡导,并在新世纪明确提出“维护世界和平,建设和谐世界”。2005年9月,中国国家主席胡锦涛在联合国成立六十周年首脑会议上,发表题为《努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界》的讲话,首次提出建设“和谐世界”的理念。中国倡导“坚持多边主义,实现共同安全;坚持互利合作,实现共同繁荣;坚持包容精神,共建和谐世界”。胡锦涛指出,“中国将始终不渝地把自身的发展与人类共同进步联系在一起,既充分利用世界和平发展带来的机遇发展自己,又以自身的发展更好地维护世界和平、促进共同发展。”^[5]

当代世界的发展中,文化帝国主义、文化渗透仍然广泛存在。它们在短期内可能取得一定效果,但是从长期来看,却阻碍国际社会建设平等、和谐的秩序,对本国的国际交往也产生着消极影响。美国的强势文化输出模式由于有很多的文化霸权色彩,并没有受到良好效果。例如,美国之音动辄以“天下第一”自居,和美国的外交政策紧密捆绑在一起,把美国政府的一些霸权主义的观点传播出去,对发展中国家播出充斥着指责、污蔑,甚至颠覆性的内容,这样强行输出的价值观念很难被人们接受。不少发展中国家的媒体人士,也都对美国之音嗤之以鼻。近年来国际上学者、政治家包括美国国内人士对美国的文化渗透都提出了批评意见。在这种背景下,我国实行的和平发展战略对于文化的国际交流具有很好的指导意义。

和平发展作为我国的发展战略,从内容上看,它不仅包含经济、政治、军事的发展,而且也包含文化的发展。我国文化外宣要以和平崛起的发展战略为依据,按照文化发展的内在特点确定自身在世界文化舞台上应该扮演的角色及其应担负的历史使命,发挥应有的作用。

2.文化外宣的“和”文化内涵

我国的文化外宣以和平发展战略为依据,从发展的方式和途径来看,中国文化的基本定位,也应当是一种“和”文化,而不是那种斗争哲学、军事对抗和侵略扩张的文化。

总体而言,中国文化本身就是一种“和”文化。^[6]这种“和”文化,决不意味着它是那种一味地求和、唯和是和的妥协文化,更不是奴性文化。当前,在文化不平等仍然存在的情况下,文化的冲突和对抗在所难免,因之,中国“和”文化的发展不会一帆风顺,更不会一蹴而就。在一定的情况下,“和”文化必须要通过必要的斗争才能实现。

在“和谐世界”战略的指导下,中国文化外宣要坚持开放、平等以及文化多样的立场。贯彻这一宗旨,需要我们正确对待自身文化、正确对待他国文化。

以何种态度看待、处理不同文化,也是文化外宣需要解决的重要问题。文化有强、弱之分;但应该以平等的态度对待不同文化。我国外宣专家指出:在这个问题上,容易出现两种误区。其一是“迎合”。迎合往往造成形象的歪曲。迎合西方,往往热衷于暴露所谓的阴暗面,把支流当成主流,歪曲形象。一些外国读者也表示,他们认为,要想全面而真实地了解中国,宣扬边缘、另类的媒体帮不了什么忙,他们需要的是全面、客观、平衡的主流媒体。另一个误区是“自大”。^[7]塑造中国形象,如果有迎合的心理、自大的心理,就达不到预期的效果。必须要摆正心态,树立文化平等的态度,在此基础上形成我国国家形象和文化软实力的特色。

为此,我们要进一步提炼和传播中国文化的优秀价值观。深入总结中国几千年的文明以及文化精神遗产,整理当代文化的理论与实践,并将这些思想文化成果整合成新文化的成果进行对外传播。要使世界认识到中国文化不是“中国威胁论”所宣扬的那种冲突性文化,而是一种有深刻历史感和人类文明互动的历史文化,是具有琴韵、茶艺、书神、画魂等艺术性很强的精神文化,是一种怀有“天下”观念和“和合”精神的博爱文化。^[8]总之,要向世界大力宣传中国文化中“和”文化的思想、理念,长期向世界表明中国的这一立场。

综上所述,中国文化外宣要紧紧围绕“和平发展”的战略,发扬中国的“和”文化,将传统与现代结合,在创新中求发展,贯彻维护世界和平、建设和谐世界的宗旨。

二、系统规划,辩证处理重要关系

我国的文化外宣要以和平发展战略为指导,准确把握我国文化外宣的原则,同时辩证地处理文化外宣实践中的各种重要关系,以实现较短时间内构建我国文化外宣新格局的战略目标。

1.协调文化与政治的关系,树立良好的国家形象

国家形象的树立是当前我国文化外宣的重点任务。伴随着中国的快速发展,世界公众越来越关注中国。中国需要树立良好的国家形象,向国际社会恰当地讲述中国的情况。

在树立国家形象的大目标下,我们需要处理好文化与政治的关系。其中,怎样协调好“传统中国”与“当代中国”,是我国文化外宣实践中的重要问题。要破除西方媒体长期片面宣传对外国受众的影响,在他们心目中树立新的中国国家形象,需要全面考虑文化外宣内容中“传统文化”与“当代文化”的比例问题。

中国传统文化丰富多彩,博大精深,在世界很多国家都受到了较大关注,通过这些内容,可以让国外受众直接了解中国的文化内涵,增强对中国的深层次理解,同时可以直接激发华人华侨的爱国热情,增强对祖国的热爱,有助于中国文化的对外宣传和我国建设事业的发展。对外国受众来说,中国的特色文化常会吸引他们的注意。因此京剧、民乐、书法等具有中国传统意蕴与历史文化的“符号”,往往是外国人了解中国的首选。在西方受众眼中,这些特色的文化艺术构成了一个瑰丽的东方世界。在我国的文化外宣中,这些传统文化的内容也常常是宣传的重点。

但是,世界各国的受众虽然普遍喜爱中国的传统文化,对于当前中国的文化发展却没有太多的了解,也缺乏一定的认同。相比传统文化,中国在当代的社会文化更能反映和代表中国形象。这是中国改革发展的动力,也是当代中国政治、经济、社会乃至文化的主旋律。中国的这些发展现状是外国人最关心的领域。当代中国的文化能使外国人了解和把握正在发展、变革中的中国。正如专家指出,“在对外宣传中,在题材的总体把握上要处理好历史中国与现实中国的关系。加大对现实中国、脉动中国的报道力度和分量。”^[9]

所以,我们在文化外宣中,要兼顾传统文化与当代文化,重视文化的发展对当今社会的影响,将传统文化与中国今日生活对接。处理好“传统文化”与“当代文化”的比例问题,以当代中国为主,密切结合改革开放和现代化建设,结合人民群众丰富多彩的生活,宣传现代中国改革开放的建设成就、中国现代文化事业的发展、现代中国人的精神风貌等等,这不仅符合我国政府的外宣策略,同时可以让文化外宣的受众更多地了解现代中国,改变部分外国人心目中的“中国男人现在还扎辫子”的旧有形象,使世界各国能够更充分地了解和认同中国文化。

在文化外宣内容上宣传“当代”比宣传“传统”更有难度,标准上更难以统一,需要注重政治导向问题。总之,文化外宣要辩证处理好文化与政治的关系,为树立、传播良好的国家形象服务。

2.政府与民间并举,大力发展民间文化外宣

文化外宣是具有全局性、战略性的问题,政府是文化外宣的重要主体;然而,文化外宣的主体又不能只限于政府,还需要大力发挥社会的力量,积极鼓励民间的文化外宣。

在当代行政管理理论与实践中,“有限政府”作为公共管理领域的重要学说,揭示了政府职能、角色的演进趋势,在国内外受到重视。在文化外宣中,政府的角色侧重于对政府的外宣,并且针对外界不良舆论作出正式、官方立场的回应和反驳,用多种方式鼓励非政府组织进行文化传播,并且对非政府组织提供支援。政府与非政府组织在文化外宣中如果能相辅相成,就能收到良好的效果。

中国长期存在“强政府——弱社会”的格局,目前的非政府组织的文化资源还比较欠缺,在文化外宣中发挥的作用也不大,这是中国在软实力方面的“弱点”之一。发展文化外宣需要深入分析政府在其中的职能和角色,更加注重发展非政府机构在文化外宣中的作用。而且,由于文化外宣的特殊性,非政府组织在开展文化外宣方面具有政府所不具备的优势,有助于外宣对象深入了解我国的社会和文化,从而达到潜移默化的传播效果,使中华优秀文化在国际上得到有效推广,有效地促进他国人民对于中国的了解。

为此,我们需要有“大外宣”的意识,统筹协调各方资源,各方关系,形成合力,主动出击。在对外宣传中,政府外宣部门不是包打天下,而是要做好指导协调、整合服务的工作。进一步拓宽对外文化交流渠道,在发挥政府主导作用的同时,积极开展民间对外文化交流。为此,一方面可以充分发挥学者、专家以及知名人士在国际交往中的作用,为官方对外文化交流中探讨问题、寻求共识、投石问路、铺路搭桥;另一方面,可以充分调动各部门、各地方、各文化企业和民间团体的积极性,逐步形成政府对外文化交流与民间对外文化交流并举,扩大中国文化影响力的新局面。

此外,还要辩证处理对外推广文化与保护国内市场的关系。面临西方文化尤其是美国文化的涌入,需要保护本国文化。法国在国际文化外宣格局中与中国具有相近的处境,面临类似的文化保护任务,其在保护本国文化上的成功做法值得我们借鉴。

综上所述,在中国文化外宣的发展中,必须要辩证处理传播对象、传播内容、传播主体等方面的矛盾关系,明确重点。针对当代我国文化外宣的发展实际,整体规划,明确重点,有效利用资源,充分调动政府、民间文化外宣主体的积极性。把创新精神贯穿文化外宣工作各个方面,更好地适应新形势、完成新任务,努力把文化外宣提高到新水平。

三、创新制度,构建文化外宣长效机制

文化外宣作为一项战略性的事业,需要在经费、法律、人才队伍建设等方面建立和完善配套的基础,构建长效机制。通过多方面、多层次的协同作用,努力构建我国文化外宣新格局。

1.文化外宣重在建立长效机制

文化外宣特点之一就是长效性,需要我们细水长流地做长期、系统的工作。“突击式”的大型文化交流活动虽然可以取得一时的轰动性效应,但是很难让人体会到异国文化的细微之处。文化外宣功能的真正发挥,还在于长期对外交流活动的持续性和日常性。

文化外宣需要投入大量的人力、物力,但又不能收到立竿见影的效果。保证文化外宣的资金投入是各国文化外宣工作的一个瓶颈,也是我国文化外宣亟待改善的问题。例如,中国拥有为数众多的珍贵文化和自然遗产,自1986年开始向联合国教科文组织申报世界遗产以来,中国已有38个项目被列入世界遗产名录,其中世界文化遗产27处,世界自然遗产7处,世界文化与自然混合遗产4处。尽管中央财政加大了对世界文化遗产地的投入,在中央财政引导下,地方各级政府也不断增加辖区内世界文化遗产保护的投入,为世界文化遗产保护工作提供越来越有力的经费支撑。但是,目前中国的世界遗产地普遍面临保护管理经费投入不足的困扰,由于文化遗产一般规模大,古建多,实施抢险维修、保护修缮、安防消防等工程项目所需经费数额巨大,因此,文化遗产的保护管理经费投入与实际需求相比仍有很大差距。^[10]

针对文化外宣的这一特点,需要在制度方面给予一定的保障,建立我国文化外宣的长效机制,从各方面为文化外宣的开展提供制度和资源的保障。文化外宣成绩较为突出的国家基本都在政策制度、人才培养、资金投入等方面有较为完善的长效机制。

2.对我国建立文化外宣长效机制的建议

我国文化外宣在经费、制度、人才培养等方面都较为薄弱,着眼于文化外宣的长远发展,采取多方面措施建立一个长效机制是中国文化外宣的重要任务。

为此,要加快完善中国对外文化交流管理立法,完善对外文化活动的配套政策,逐步建立对外文化活动的基本信息数据库(包括各国的基本文化法规、主要文化官员、国内外文化研究学者基本情况、重大的文化交流项目、重大的文化改革与发展措施等),加强制度建设,规范对外文化活动工作流程等。

此外,要系统地、有针对性地开展国际文化发展战略理论与实践研究。我国的文化外宣需要加强对文化外宣对象的研究,调查中国在他国的形象,并适时掌握外国受众的相关信息,以保证文化外宣的针对性、有效性。同时总结我国文化外宣在各对象地区、国家的经验,分地区、国别总结外宣手段、方式上的经验。但目前我国这方面还存在较大差距,需要积极组织在各地区、国家长期开展文化外宣、对当地有深入了解的学界、业界专家进行这方面的深入研究。

加强跨文化传播和文化外交的人才培养,特别是培养和挖掘具有创新精神和创新能力的人才,不断推进文化外宣机制创新。将对外文化资源纳入一个整体,形成中央与地方、官方与民间、国内与国外整体联动的工作网络和战略布局,开拓新领域,探索新途径,走出一条有中国特色的对外文化传播之路。

总之,长效机制的建立健全,将对文化外宣格局化的发展起到重要的保障作用。

四、把握原则,提高政治意识和新闻敏感

文化外宣是对外宣传在新时期的拓展,内涵更为丰富,既包含对外宣传的政治性内涵,又包含文化性内涵,二者相互联系,相互作用。诚如原国务院新闻办主任赵启正指出的:“外交和宣传的根基在立场上,再好的辞令也不能掩饰立场上的失误,这是最重要的。”^[11]在文化外宣中,需要准确把握原则,明确政治意识,才能担当责任、发挥作用。

在我们的文化外宣中,要把握政治意识和大局意识,提高政治和新闻敏感性,立足于党、国家工作大局,来判断哪些对外来说是新闻,哪些不是新闻。长期以来,一方面外国人对中国很感兴趣,另一方面,我国媒体外宣工作者又经常感到没有什么可报道的。许多外国人关心的问题,在国际上发生影响的问题,我们常常觉得不是问题,轻易把它放过去。原国务院新闻办主任朱穆之同志指出:“提高政治和新闻敏感性,这是对外宣传报道中需要认真解决的问题。”^[12]在当前,提高政治意识和新闻敏感要重点注意两方面的问题:

1.引导国际社会正确看待中国取得的发展成就

随着中国的发展,国际舆论中一个突出的问题是“中国威胁论”的散布。从现代化的历史眼光来看,中国作为后发型国家,作为崛起的力量在国际社会中将是一个长期的趋势。因此这个问题具有长期性、根本性。

他国的人民对于中国的发展成就一直缺乏真实的了解,当看到中国的发展成就之后,又常常错误地对中国之所以取得成就进行归因,不能正确认识到中国这些发展成就是在不平等的政治经济秩序下凭着中国人民的劳动与智慧换来的。同时,他们也不了解中国还要长期的奋斗才能实现现代化的全面发展。在这种情况下,他们简单地将中国的发展视为“威胁”,从而短视地支持对中国采取所谓“反倾销”的政策。

为此,我国在对外宣传中要引导国外受众正确认识中国改革开放取得的成就,理解中国的发展对于世界的积极意义,并以竞争与共赢的理念正确处理国家间的关系。在这方面,中国文化外宣工作要采取讲解实例、阐述理念的方式,把我国的发展成绩和我国“和平发展”、“和谐世界”的国家发展理念结合起来进行。

2.引导国际社会正确认识有中国特色的社会主义道路

在文化外宣实践中,怎样认识有中国特色社会主义道路与怎样看待中国取得的发展成就,二者常常互为表里,密切结合在一起。

社会主义制度是我国的基本制度,是我国历史的选择,也是我国近现代历史实践的基本经验。冷战结束以后,社会主义遭到挫折。我们坚持走中国特色社会主义道路,始终不渝地推进社会主义现代化建设。与此同时,我们要向其他国家充分说明、解释我国社会主义的制度、发展成就,引导国际社会对中国特色社会主义道路有正确的了解以至进一步的理解和支持,这是一项长远的重要任务。

实践表明,主动向国际社会介绍说明在中国特色的社会制度下我们文化发展的成就,有理有据、用事实说话,一般都能取得较好的外宣效果。因此,我们的文化外宣,要采取恰当的宣传方式,加强对中国特色社会主义道路的宣传。

五、外外有别,区分受众与突出重点

我国的对外宣传一直强调“外外有别”的原则,这就要求我们在文化外宣中既要把握全局,也要注意区分不同的受众,突出外宣重点。要注意研究境外受众不同文化特点,接受习惯、心理需求。在此基础上开展有针对性的宣传工作,既要区分对象国,也要区分一国内部的受众。

1.区分对象国

文化外宣的对象国经济、政治、文化差异很大,与我国的交往历史、程度各不相同。针对不同地域、历史文化特点的国家,我国文化外宣需要做出不同的规划,对不同的对象国加以区分,做到外外有别:

第一,对美国的文化外宣是我国文化外宣的一大重点。由于中美关系的重要性、特殊性,对美国的文化外宣要从战略高度来考虑。要与发展中美关系、与为我国改革开放和现代化建设争取一个良好的国际环境这一战略联系起来。着眼于国家的利益,服务于党和国家的对外工作路线。

正如曾任中共中央对外宣传办公室主任的曾建徽同志指出:我们是要增进美国和美国人民对中国方针政策和真实情况的了解,增进友谊和合作,消除对中国的误解和疑虑,增加相互信任,促进两国经贸关系和国家关系的发展,为我国的改革开放和现代化建设创造良好外部环境。同时,对于美方干涉我国内政、损害我国国家尊严和领土主权完整的言行,以及对中国的造谣歪曲、诬蔑攻击,要及时澄清事实,予以反驳,以正视听,维护国家形象。^[13]

第二,美国之外的其他发达国家也是我国文化外宣的重要对象。这些国家与中国的历史文化差异甚大,并且在国际政治经济秩序中分别作为发达国家与发展中国家而存在地位上的不平等,而且还由于资本主义、社会主义的发展道路的差异而存在意识形态上的分歧。

因此,我国对这类国家的文化外宣,目标重点在于消减这些国家的政府、高层决策者的“冷战”思维,阐述中国的和平共处立场,采用“请进来”的方式,使之增加对当代中国政治经济社会文化多方面的了解。同时,对于这些国家的人民可把重点放在中国历史、文化上的传播、交流,同时也要宣传当代中国的政治经济发展,要充分利用现有的多种渠道主动发布有关中国的新闻、信息,努力防止恶意诋毁的舆论。特别是针对一些突发事件或者一些容易被歪曲甚至故意颠倒黑白的事情要主动、及时、广泛深入地外宣。

第三,对亚非拉发展中国家的文化外宣不可忽视。很多亚非拉国家一直和中国保持了友好外交。在亚非拉国家树立中国良好的国家形象对于中国国际地位的提高、软实力的提升有较大的促进作用。

我国传播媒体近年来采取了积极措施,区分外宣对象,兼顾发达国家与其他国家。如,2007年1月1日中央电视台中文国际频道实施改版,分亚洲、欧洲、美洲三个版本同步播出,除新闻直播时段三个版本通用之外,其他时段均按三个时区分别编排节目,实行无时差编排,将节目时间从以前的每天8小时×3改为12小时×2,增加了节目首播量。再如,2007年,《占芭》、《大陆桥》等10种边境期刊的印数及对外发行增加近2万册,在周边国家产生越来越大的影响。^[14]

在文化外宣的文化传播方面,存在不同种类的对象,要相应制订不同的外宣目标。并且,在对外宣传的过程中,要运用策略,利用矛盾。这个矛盾,是指不同国家存在竞争关系、存在影响关系;以及西方发达国家之间存在的矛盾,发展中国家和发达国家之间的矛盾。

2.区分一国内部的受众

除了区分不同国家类型,对一国内部的受众,也要进行具体分析,明确重点。

正如曾长期担任中央对外宣传小组组长的朱穆之同志精辟指出的,外国人对中国的观念、态度大体上可分为三种国家三种人。一种是喜欢中国,很愿意和中国交朋友,认为对己完全有利。一种是又喜又怕,喜的是和中国交往对己有利,怕的是中国强大对己有威胁;还有一种是仇视中国,压制中国,反对中国强大。我国文化外宣要针对这些不同的对象,使第一种人更加喜欢和中国交朋友,使第二种人了解和中国交往只有利而无害,使第三种人图谋破产,狼狈失败。^[15]

从对华的态度来区分我国文化外宣的受众,有国外进步人士、敌对势力和中间群众三种。国外进步人士对我们的一些事情是容易理解和支持的。对于敌对势力主要是斗争和分化的问题,当然斗争要有理、有利、有节。中间群众一般占人口的大多数,文化外宣的关键在于争取中间群众。

总之,文化外宣对象的差别很大,不同区域和国家有着复杂和多样化的受众群体。不同的受众有不同的需求。对外宣传一定要避免笼统单一的做法,针对不同地区、不同国家以及不同人群进行有针对性的宣传,才能达到宣传目的,收到宣传效果,产生宣传影响。

3.突出重点区域与重点受众

根据我国国家实力和社会资源的现实状况,文化外宣的具体工作很难四面出击、面面俱到,把所有国家和地区都作为自己对外宣传的对象,只有集中力量对重点国家和地区进行宣传,才能收到更好的传播效果。就传播地域而言,中国与亚太地区关系紧密。中国在亚太地区有着区域性的大国地位,与许多亚太国家拥有相同或相似的文化传统,在政治、经济上的交流与合作日益紧密。以亚太地区为突破口可以尽快提高中国的声望,扩大中国的影响。而欧美地区是全球的政治、经济和舆论中心,对中国存有较深偏见和成见的西方国家大多集中在这一地区,需要我们坚持不懈地做工作。从目前的情况看,亚太国家和欧美各国都应该是我国文化外宣的重点区域。

此外,从传播战略上讲,对外宣传应该以对象国的中上层人士作为重点宣传对象,包括政界、商界人士和知识分子,因为他们或是掌握着国家的政治权力,或是操纵着国家的经济命脉,或是影响着国家的思想舆论。因此,经他们传播的有关中国的信息和印象,能够更广泛地被本国民众所信任和接受。而在这一过程中,他们实际上是在起着“舆论领袖”的作用。而我国外宣媒体,则应根据自己的特点,将重点工作放在对象国的主流媒体,加强与它们的交流与合作,特别是要与外国媒体著名人士交朋友,建立密切的联系,通过他们做好外宣工作。总体而言,为实现最好的传播效果,我们的文化外宣在组织、策划的环节中应该做到针对更具体的受众,争取“特定受众群中的多数”,而非一味追逐表层的“受众最大化”。

在受众调研方面我们可积极借鉴他国的先进做法。如瑞士形象办公室2006年2月15日- 3月10日在中国东、南、西、北和内陆地区,以及香港特别行政区进行“中国人眼中的瑞士”民意调查。瑞士形象办公室也称瑞士形象委员会,是瑞士联邦对外宣传机构,隶属瑞士联邦外交部。这一调研对于促进对中国受众的深入了解,对瑞士在中国形象维护有着非常重要的意义。瑞士形象办公室主任马蒂亚西先生总结说,这次在中国的民意调查对我们下一步的工作和规划有着极为重要的影响。它对瑞士形象办公室在中国市场战略上起着重要的作用,尤其对于瑞士即将在中国2008北京奥运和2010上海世博会建造“瑞士之家”有着非常深远的意义。^[16]

总之,在“外外有别”的基础上,文化外宣需要进一步明确重点,包括外宣对象的重点、外宣内容的重点等。并且,还要有阶段性的重点、规划。文化外宣是实践性很强的领域,必须围绕中国发展战略目标,密切关注国际环境的变化、适时预测不同类型受众的关注焦点,科学规划,及时调整外宣内容以及形式,不断增强宣传的针对性和有效性。

六、积极沟通,加强针对性和有效性

对外宣传工作应充分考虑各国、各地区的经济、文化、政治等方面的差异,注意研究境外人士不同的社会环境、接受习惯、心理需求。目前,我国的文化外宣在针对性方面还有所欠缺。在文化外宣各项具体实践中不能不分轻重缓急、零敲碎打,而要系统规划,增强针对性、有效性,突出特色,给外国受众以鲜明的印象。

1.注重文化外宣的针对性

曾有来自拉丁美洲国家的专家批评我们的对外宣传说:“你们对我们说中国要和平,我们拉美人就从来没觉得你们中国人要战争。你们像欧洲国家那样向我们宣传开放政策,引进外资,搞特区等等,我们那个地方最大的问题就是由于过去引资造成困难。你们搞这一套,我们非常担心会不会变成我们那样。”^[17]由此可见,对外宣传中一定要区别对待,有针对性、有重点地对不同受众进行宣传。

2004年,新华社进行了一次“对外宣传有效性调研”。课题组在调查中发现境外媒体和受众对我新闻报道的一个普遍意见是:“人情味太少”、“针对性太差”。一些对外宣传的报道内容由于没有考虑到具体受众的情况,造成了较大的误解,也产生了不好的影响。例如:在2000年底申奥的最后冲刺阶段,中央电视台七频道农村节目播了一个片子,介绍东北吉林一个县帮助农民“养狗卖肉”致富的节目。这样的节目对于国内观众而言可能不会有太多的争议,但是却引起国外动物保护者的抗议,他们认为中国政府支持“养狗卖肉”的行为,于是发动了一次大规模的反对北京申奥行动。最后我国只好不扩散这个节目,并买断BBC的时间来播放中国如何进行动物保护的宣传片,才将事态平息下去。这样的事件说明,文化外宣的内容选择一定要注意针对性,才能取得较好的传播效果。

此外,对外宣传要贴近外国关注点,积极进行多方面的沟通,以提高文化外宣的有效性。大部分外国人对中国的了解很有限,他们对中国的认识不够客观,其实很大的原因是因为不了解中国,对中国的很多情况存在疑惑。因此,我们需要在对外宣传中积极和他们沟通。例如,在有关中国举办奥运会的对外宣传中,不能只是宣传奥运场馆和基础设施的建设,还要针对外国人的其他关注点积极沟通。如,一些国际环保组织针对奥运环保提出了大量问题,对此,我们应该积极回应这些问题,同时不拘于这些具体问题,站在更高、更广的层面上来介绍中国的奥运会筹备情况。^[18]因此,要分析特定时期外国媒体、受众的新闻关注点。需要与他国媒体同行机构沟通交流,增进其对中国的了解;与外国媒体人员开展更广泛、深入的沟通,提升文化外宣的有效性。

2.协调正面报道与负面报道

以辩证唯物主义的观点看,一切事物都有其正负两面,所以在外宣中当我们不讳言自己还存在的缺点以至错误时,我们的优点和正确的方面反会显得更加突出和令人信服。我国文化外宣专家爱泼斯坦先生说过:“如果我们把自己描绘得完美无缺,那么人们来中国回去后就会有这样的印象:‘不像他们说的那样好。’但是那些受西方传媒影响,以为中国一片黑暗的人,他们来中国后回去却会说,‘比他们说的好得多’。”他多次强调要“经常保持报道上的平衡”“不要给人对外报喜不报忧的印象”。^[19]这个“平衡报道”的问题在我们的文化外宣中也应该引起我们的重视,在实践中大力推广、贯彻。当然,对困难和问题的报道不是单纯的暴露缺点,而要从如何解决问题的角度出发,提出我们的改进方法和措施。这样,文化外宣才能收到更好的宣传效果。

3.加强文化外宣的宣传艺术

针对我国对外宣传的报道技巧和宣传艺术,美国《世界日报》记者梁国雄曾指出,“中国媒体的对外报道,往往是用对国内受众的宣传口气来向外国受众宣传中国的观点、立场,意识形态色彩太重,观点太直白,语气太生硬。不要说那些对中国有成见的人,就是对中国不反感的人也难以提起兴趣,更不用说接纳(这些观点)了。”^[20]

在对外宣传方面,西方的媒体比较注意宣传技巧。首先,西方媒体善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法,既易于得到国外受众的信任,又符合国外受众接受新闻的习惯。其次,西方新闻报道中,“现场感”和“生动性”是两个较重要的新闻报道因素。有学者指出:“由于中西方价值观念的不同,人们对新闻价值的判断和新闻的表现手法也各异。在我国关于新闻价值的诸要素排序中,趣味性、新奇性往往列于时新性及重要性、显著性之后,而西方则将趣味性、新奇性看得比较重”。^[21]

此外,国外受众更关注的是人性化的故事。不喜欢直接、空泛的政治宣传。他们对于普通中国人如何生活、工作非常感兴趣,希望了解中国人的生存状态、社会环境。但在我们目前的文化外宣中,往往用很多的内容去介绍祖国的江山美景、历史文化、民俗风情,但或多或少忽略了这其中的人物。

所以我们的文化外宣应该着力加强宣传的技巧和艺术,使受众易于也乐于接受,达到比较理想的传播效果。

七、争取主动,提升国际舆论引导力

当前,我国所处的国际舆论环境还不容乐观。营造良好的国际舆论环境,大力提升国际舆论引导力,是目前我国文化外宣的重要责任。

在新时期,引导国际舆论的一个重要问题是增强主动性。正如中国外交学院院长、前驻法大使吴建民所说,中国外交很长时间以来是反应外交。随着国力增强,中国进入了主动外交的外交黄金时期。文化外宣的国际舆论引导同样也需要适应形势的发展,增强主动性,为我国的改革开放、社会主义现代化建设大力营造良好的舆论环境。

原国务院新闻办公室主任朱穆之同志指出,“过去,由于情况不同,我们习惯于后发制人,现在要先声夺人,处处争取主动。”^[22]实践表明,增强主动性能有效提升对国际舆论的引导能力。曾经有一段时期,我们对西方国家的各种批评和攻击,采取过“不予回应”的态度,这些势力就以为我们理屈词穷,对我们的攻击变本加厉。近年来我们采取了“针锋相对”、“有理、有利、有节”的方针,美国用“人权”作武器,我们也用“人权”来回敬,在国际舆论上取得一定的效果。

但是,“先发制人”并不意味着不分具体情况地采用“对抗”方式。对于国外媒体有关中国的舆论我们要做具体分析。一般而言,真正恶意的攻击比较少,一些比较尖锐的意见可能是由于认识上的误差。因此,我们要着力于沟通交流,以事实说话,尽量让国外媒体和民众了解事情的实际情况。当然国外媒体对一些事物的认识不可能完全和我们一致,因为生活环境、文化背景的差异,看问题的角度也不同,认识上的偏差肯定在所难免,但我们要积极沟通,努力使外国媒体的报道尽可能客观。

整体而言,我国的文化外宣要创新机制,增强时效性,主动发布权威、准确的信息,进一步提升传播的效果,进而全面提升国际舆论引导力。

八、中国文化外宣“四步走”模式探讨

第一步,本地化。这是针对中国文化内部风格多样而设立的对策。拿武术来说,这种古老的文化在我国存在着多种门派,据统计,仅仅是拳,中国目前有“历史清楚,脉络有序,风格独特,自成体系”的拳种300多个。在对这类非物质文化遗产进行保护时,首要的是将它们在发源和流行的地区传承下来。如果一种非物质文化遗产的原始土壤没有了,它的传承也就无从谈起。针对这一层面的非物质文化遗产保护,国内专家和学者提出的建议已经较为完备:各地政府应当采用立法、政策等手段保护非物质文化遗产,并辅以鼓励、资助传承人以及“申遗”等措施。

第二步,本土化。对那些保护得完善、有一定影响的非物质文化遗产,我们可以推广到全国的层面。国家可以立法并在政策上加以支持和扶植,有重点地进行全国性推广。这个本土化过程类似于“莫扎特年”中的本土化,目的就是让本国人全方位、多角度地了解本国文化遗产。

第三步,地区化(国际化)。我国是东北亚地区的母文化圈,对周围国家文化的影响很大,在音乐,语言、文字、礼仪等各方面我们都是这个地区的主要输出国。因此,我们的“国家级”非物质文化遗产可以推广和传播到这个地区。从文化学理论看,文化认同,就是指人类群体或个体对于某一特定文化的归属和接纳,它带有特定指向的意义。文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可。文化认同起源于人类对于自身所处环境的认识,也是人类个体或群体在学习并模仿的过程中形成的。^[23]东北亚国家都认同东北亚历史上形成的“东北亚价值”及其基本要素。“东北亚价值”是指东北亚地区所特有的文化传统以及建立在这种文化传统之上的对价值进行判断的基本观点,即东北亚各国在历史时代由于相互学习与交往而形成的,并且被各国所认同的文化价值。各民族在其所依凭的文化价值基础上形成了相应的伦理道德观念以及在相互认同、相互习得的情况下所形成的民俗习惯等等,则构成了相互认同的基本文化要素。儒学、汉字、筷子等皆为东北亚各国所采用,从而积淀成具有共同认同基础的文化及习俗。从东北亚文化价值来看,应包括如下一些内容:“以人为本”的道德取向;对整体价值的认同,即社会、国家比个人更重要,国家之本在于家庭的理念;提倡“和合”精神。“天人合一”是中国文化的基本精神,“中庸”、“和谐”是儒家学者追求的最高价值,也是中国、日本、朝鲜、韩国文化思想的普遍性原理之一。“和合”体现的是一种协调、共生精神。面向21世纪的东北亚各国需要彼此和谐相处,而共同的文化传统与价值观又为各国之间相互的文化认同与一体化发展提供了深厚的文化底蕴。^[24]东北亚地区对中国文化的认同程度很高,开展国际合作的前景也很乐观。由于我国与亚洲各国有着长期的交流史,因此,非物质文化遗产的国际化传播范围还可以逐渐扩大到亚洲的范围内。

第四步,全球化。我国那些“国粹级”非物质文化遗产,如武术、京剧等可以走全球化道路。这类非物质文化遗产具有全球性影响和知名度,因而其全球化具有社会基础,应该是我们优先、首要推广的非物质文化遗产“领头羊”形式。首先以武术为例:武术是我国的国粹,在全世界具有极高的知名度,大多数语言当中“武术”这个词都是从中文直接音译传入,这很能证明武术的著名程度(在第三章问卷调查“您认为非物质文化遗产最有影响力的是哪个方面?”一题中有近50%的被调查者选择“语言”一项作为答案选项之一,可以充分说明语言对文化强大的反馈能力,因而语言现象很具有说服力)。如何把武术推广到世界各国一直是中国武术人考虑和正在努力的。2006年,国家体育总局武术中心在各地的协助下举办了首届国际武术搏击争霸赛以及第二届世界传统武术文化节。首届国际武术搏击争霸赛于2月在重庆举行,来自各洲的选手在比赛中均有出色表现。10月中旬,第二届世界传统武术文化节在郑州举行。来自66个国家的2008名武术精英参加了文化节的各种活动。世界传统武术节被誉为“武术界的奥运会”,是国际武术界最高级别的大型体育盛会,对弘扬中华武术传统,促进世界传统武术的交流,增进各国人民的友谊与团结,都发挥了十分重要的作用。武术节期间,国际武联召开了执委会,研究了2008年奥运会之前武术发展的重大问题,就世界武术事业的发展以及“武术进奥运会”等事项进行了探讨和磋商,并最终确定第九届世界武术锦标赛于2007年11月初在北京举行。与会代表们一致认为,发展武术除了要多举办活动外,还必须加强内在的发展,一个运动项目不仅仅要看是否在全世界范围开展广泛,而且要看电视对于这个运动项目的转播情况如何,另外还要看世界著名的运动品牌是否会介入其中。只有这样才能使得这个运动项目成为真正意义上的国际运动项目。同时,国际武联还达成共识,将力争让武术进入各大洲的洲际运动会,先让各大洲的国家和地区了解和接受武术,从而尽快并真正达到武术国际推广的目的。国际武联和中国武术协会加大武术国际推广的最终目标是要让武术进入奥运会。国际奥委会已经与中国奥委会和北京奥组委会商定,在北京奥运会期间进行武术比赛。这对武术既是一个发展的机遇,也是一次巨大的挑战。虽然武术节已经呈现出一些全球化的特点,但离我们的目标仍然很遥远。我国推广武术,可以加强国际合作,例如将武术节办在外国或在境外推出“武术文化周”等项目;也可以加大媒体宣传力度,例如录制用外文解说的与武术有关的CD并在境外发行。

京剧是另一种可以推广到全球的非物质文化遗产形式。京剧在全世界都享有极高的知名度,被西方称为“北京歌剧”(Peking Opera);而且它名字中所含的“北京”二字使它自然而然地成为中国文化的典型代表,一如维也纳乐派在古典主义时期是奥地利乃至全欧洲古典音乐的典型代表。中国向世界推广京剧的努力已经经历了不短的时期,自200年前诞生至今,京剧频频走出国门,梅兰芳大师1919年首次出访日本以来,与世界的交往日益增多。20世纪50年代中叶,中国文化部把梅兰芳和周信芳并列,为他们举办纪念舞台生活50年活动。他们以艰苦卓绝的艺术实践、大胆而审慎的艺术创新和辉煌的艺术成就,从内容到形式,有力地推进了京剧的向前发展,而且开创了中国传统戏曲走向世界之路。^[25]那时候“非物质文化遗产”的概念还没有出现,因此梅兰芳和周信芳的京剧推广没有被归纳为“非物质文化遗产保护”的范畴,但是中国非物质文化遗产国际化的进程却早已开始。关于京剧的全球化,笔者以京剧表演艺术家孙萍为例:

有媒体将京剧的世界化过程总结为三步,第一步是20世纪初,梅兰芳先生首次把京剧介绍到美国、日本和苏联。第二步是20世纪80年代,杨秋玲女士把京剧带入夏威夷大学,开始了用外语演唱京剧。而第三步,就是从20世纪90年代起,孙萍将京剧同西方的戏剧和交响乐相结合。1990年,匈牙利布达佩斯室内剧院院长和艺术总监到中国访问时,观看了孙萍的演出,随后邀请她和她的丈夫、著名京剧演员叶金森赴匈牙利进行文化交流。在那里的9年中,孙萍通过努力把京剧中的动作表演融合到欧洲的歌舞剧中,创造了动作戏剧,将京剧成功地推向了欧洲的艺术舞台。现在,欧洲许多国家已经成立了动作戏剧表演团,每年都要举行汇演。而要学习动作戏剧,就要先学中国的京剧,现在欧洲各国都有表演团在学习京剧。因此,她被匈牙利总统称为“中匈文化的大使”,并被授予“荣誉国民证章”。孙萍在欧洲的成功,引起了美国艺术界的关注。1999年,她应美国数所院校邀请赴美讲学。在美国讲学的过程中,孙萍萌发了一个大胆的构想:将京剧的演唱与交响乐结合。通过努力,孙萍获得了成功。在国外传播京剧的过程中,孙萍感到了我国同西方发达国家在文化传播上的巨大差距:“西方的芭蕾、歌剧早就走进了中国,而京剧等中国文化却迟迟未能真正走进西方,这是一个应该引起重视的问题。”在2006年的两会上,孙萍提出了《关于加快制定和实施“中国文化走向世界”战略的几点建议》。孙萍希望中国的文化能走向世界,希望这种文化传播活动能够缓解某些“文化霸权”。她呼吁,针对美国加速实施的全球文化战略,我国政府应有可行和有效的应对之策,构筑起我国的文化国防。^[26]

孙萍的案例不仅说明了中国文化同样具有包容性,能够吸收、融合其他文化的元素,还再一次证明“吸收”和“释放”的国际化过程是非物质文化遗产传承和维护的有效途径。

图1　中国非物质文化遗产保护可行传播模式图

总之,正如大多数被调查者所支持的那样,不再停留在国家范围内,让非物质文化遗产“走出去”才是对其传承和维护的更有效方法。