不合理的市场结构的制度缺陷

二、不合理的市场结构的制度缺陷

市场结构是现代产业组织理论中，特别是SCP分析^[39]框架最基本的概念和研究主题。所谓市场结构，指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。其决定因素主要有市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒的高低，换言之，特定市场中的诸市场主体，在市场交易中的地位、作用、比例关系，以及他们在市场上交换的商品的特点，即形成了具体产业的市场结构。影响市场结构的主要因素是：市场上厂商的数目、厂商之间各自提供产品的差异、单个厂商对市场价格的控制程度、厂商进入或退出一个行业的难易程度。从根本上说，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。根据市场竞争和垄断的不同程度，人们一般粗略地把市场结构划分为四种基本类型：即完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种。^[40]

SCP理论认为市场结构、市场行为与市场绩效之间存在着因果关系，市场结构决定市场行为，而市场行为又决定市场绩效。因此，为了获得理想的市场绩效，最重要的是要调整和改善不合理的市场结构。在结构主义学派看来，理想的市场结构的标准是：较高的市场集中度、适度的产品差异和较低的进入限制。

那么，中国传媒产业的市场结构是怎么一种现状呢？首先，市场集中度不高。市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有的相对规模结构的指标。它反映特定市场的集中程度，与市场中垄断力量的形成密切相关，因此，产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。^[41]市场绝对集中率和赫芬道尔指数是衡量行业市场集中度的两个重要指标。我国传媒集团不论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR8均小于40％，这表明目前中国传媒市场仍属于集中度低的竞争阶段。相对于美国的几家大型传媒集团年收入总量在1000亿美元以上而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的整合。赫芬道尔指数（H）是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和。H指数介于0与1之间，越接近0竞争程度越大，反之，垄断程度越大。N=1/H，是一个当量值，反映规模相等的企业的数量。2002年我国传媒产业的总资产和营业收入的H指数分别0.0115和0.0087，N值分别为86.76和115.26，由此可以看出，就传媒产业规模分布而言，其均匀度比较高，表明市场结构是一种规模相似，经营能力相似的状况。以上两项指标说明，中国传媒产业过于分散，数量过多，同质化严重。^[42]中国传媒产业的区域结构多年来按照行政级次、行政区划分配资源，使得传媒市场形成了特有的“井”字结构（“四纵”、“四横”：依照四种媒介形态形成的管理格局和依照四级行政级别形成的管理格局），平行式结构（媒介之间融合度极低，跨媒体经营举步维艰，中心大城市与大中小城市不平衡）和倾斜式结构（媒介空间布局的不平衡：东中西不平衡，城市与农村不平衡，中心大城市与大中小城市不平衡），这样的格局严重阻碍了统一、开放、竞争、有序的现代传媒市场体系的形成。^[43]中国传媒市场集中度不高的制度根源在于行政区划决定媒体布局。

其次，传媒产业水平差异显著而垂直差异较小。差异化程度代表了同类产品或服务的不完全替代性。差异化既作为影响行业结构的重要因素，又作为一种促销手段会对经济绩效产生影响。一般来说，适度的差异是较高利润水平所造成的。中国传媒产业的水平差异主要是由于行业壁垒导致的。图书出版、报刊产业不能经营广播电视，广播电视产业尽管可以经营图书出版，但是办报还是有严格的限制，只能经营广播电视节目指南之类的报纸。对现有的传媒集团而言，垂直差异不是很显著，并没有结构完整的产业链。跨媒体经营还存在很大的障碍。传媒产业水平差异显著而垂直差异较小源于行业行政管理体制和传媒的单一定性。

再次，行政许可制度导致传媒市场进入的壁垒高。进入壁垒是指潜在的进入者在进入某一个行业时所遇到的障碍或不利因素，也就是一个产业中在位企业相对于潜在进入企业的优势。这些优势体现在在位企业可以持续地使价格高于竞争水平之上，以阻碍新企业的进入。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直观反映。传媒市场进入的壁垒主要源于行政许可制度。以电视传媒为例，中国电视市场准入一律实行行政许可制，行政许可制适用于电视产业的各个环节。台站设置、节目制作、节目传送、节目交易、对外交流等统统实行许可制。^[44]这些行政许可使得电视市场进入存在很高的行政壁垒。

行政壁垒的必然后果是形成行政垄断^[45]。行业垄断使得传媒没有退出机制，只生不死。由于行政垄断政策壁垒的存在，一些政府部门阻止市场竞争，维护本部门、本地区所属传媒机构的利益，不同地域同类媒体联合经营、同一地域不同媒体的“跨媒体”经营、媒体之外不同行业相互参与渗透经营等问题都存在政策壁垒，传媒整体扩张严重受阻。^[46]