政府推动传媒产业做大做强

三、政府推动传媒产业做大做强

以世界传媒大国为参照，中国感觉到了自身传媒产业既小又弱的现实。以中央电视台为例，中央电视台每年的广告收入占全国电视广告收入的三分之一，其品牌价值在《世界品牌500强》排名中位列第341名，远远落后于美国有线电视网（CNN）、迪斯尼公司、家庭影院（HBO）、探索频道（DISCOVERY）、维亚康姆娱乐公司（VIACOM）、新闻集团、时代华纳集团等。从品牌价值比较而言，迪斯尼公司的品牌价值为336亿美元，约为中央电视台的4.4倍。^[49]就收入而言，中央电视台作为国内最大的媒体集团，一年收入只有15.6亿美元，与时代华纳相比有29倍的差距。^[50]中国的传媒经济实力相当于美国的6.45％，日本的传媒经济是我国的4倍，印度的传媒经济是我国的3.5倍。实力上的弱小导致国际传播上的影响力不强。据介绍，发达国家占全球信息发布总数约76％以上，中国所发布的信息占总数的比例相当少。在互联网上中文消息只占所有消息的4％，其中还包括新加坡等使用中文的国家和地区。文化作品上，我们和美国也有相当的逆差，中美两国的输出输入比例大概是1∶14。目前，西方媒体垄断着世界新闻传播的近90％，美国等西方媒体发布的信息量是世界其他国家发布信息量的100倍。中国的国际传播实力仅相当于美国的14.43％。^[51]

国际舆论战中的被动刺激了传媒产业决心做大做强。“中国威胁论”、“中国能养活自己吗”、“法轮功”和“藏独”等事件，中国传媒在国际传播中明显处于劣势。中国政府明确提出传媒业改革和发展的目标：“以结构调整为主线，进一步壮大实力、增强活力、提高竞争力”。这个目标概括起来就是“做大做强”。怎样做大做强？中国传媒产业做强做大的两个借鉴经验就是国内经济领域改革的成功以及国外传媒产业发展的有益做法。^[52]国内经济领域改革经历了从增量改革到整体推进，中国采取增量改革战略，为的是减少阻力，积蓄改革力量，缩短改革进程，最终目的还是建立统一的市场经济体系。^[53]增量改革在非国有部门取得了成功，当非国有经济已经能够为整个改革提供支撑点的时候，改革战略重点转移到国有部门。1992年10月中共第十四次代表大会确定了建立社会主义市场经济的改革目标。到20世纪90年代，中国改革在宏观经济管理体系的建立和所有制结构的调整两方面都取得了重大进展。中国传媒产业最初也经历了增量改革，在广告领域和渠道领域，甚至在内容策划领域也出现了非国有经济的发展，传媒产业内非国有经济的发展带来很多的问题，直接的影响就是传媒内容带来了社会控制的困难。在中国经济改革整体推进阶段，中国政府也要求传媒产业务必“从适应计划经济体制向适应社会主义市场经济体制转变”^[54]。

中国政府认为，传媒产业要“做大做强”，必须坚持以改革促发展。“以深化改革促进结构调整和市场整合，促进产业优化升级和规模效益增长”，“从分散经营向规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变”。传媒主管部门要求，传媒产业要运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。同时，加快运用高新技术，推动产业升级。用高新技术更新改造基础设施和技术设备，加快编辑、制作和传播、传输手段的升级换代，提供优质服务。重视传统媒体与互联网、有线电视网的互动融合。开发利用互动电视、数字电影、电子书刊等技术，提高创新能力，拓展业务领域，扩大市场份额。^[55]