赞助活动的含义与类型

赞助活动是目前社会组织最常使用的一种公关专题活动，因为通过社会、公众对弱势群体的资金赞助能体现组织所作的贡献，为组织的不断发展创造和谐的社会环境，而这也是组织作为社会公民的应尽义务和责任。赞助以其独特的魅力、巨大的号召力与感染力、良好的亲和力，成为企业提升自身形象不可多得的手段，其发展速度更是惊人。

一、赞助的含义与内涵

赞助被定义为“对某项活动（运动赛事、娱乐事件或非营利性组织）进行金钱上的投入，最终可以因为与这项活动间的潜在联想而得到回报”（International Events Group，2000）。或者“公司提供资金来支持某一项活动，譬如摇滚音乐会、汽车拉力赛、高尔夫比赛或文化方面的活动。通过赞助这些活动，企业得以在这些活动中展示他们的品牌、标识或广告信息”。（Richard J．Semenik，2005）Cornwell （1995）则将赞助契合营销（Sponsorship‐linkedmarketing）定义为“为了建立与被赞助事件的联系而进行的一系列规划与沟通工作”。有些时候，赞助商与赞助活动之间的联系可能是不言自明的，但更多的时候，两者之间的联系并不一定非常明显及有逻辑性。如何构建两者之间的契合点，成为营销人员的主要任务。（Cornwell，1996）Crimmins和Horn（1996）提出，加强与赞助事件之间的联系，可以通过包装、公关活动、促销、广告、直接营销等活动。通过这一系列相关活动，可以清楚阐释出赞助商与赞助活动之间的联系。这时候，需要考虑的问题包括如何清晰定位赞助商与赞助活动之间的契合点，以及对消费者可能产生的影响。[2]

在王伟和浮石的著作《活动创造价值》（湖南科技出版社2009年版）第191页里，作者对赞助的定义是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果或品牌增值）而向某些活动主办方提供资金支持的一种投资行为。这项投资需要为赞助者带来相应的商业回报。赞助可以采用资金，也可以采用物质资料，甚至是提供人力资源等多种形式。在世界范围内，活动赞助经费每年都在增加———有数据统计显示，从1999年的不到50亿美元，上升到2008年的600多亿美元。书中指出，赞助是赞助提供者的一种战略性的市场营销投资行为，这意味着活动主办方必须把赞助者当成是一种商业伙伴关系。大多数赞助商是投资人，他们希望借助活动给他们的品牌价值带来直接影响（强化认知度和形象），同时增加销售和利润。在公共领域的赞助者则希望看到社会营销的效果，比如让公众了解水源保护的好处以及醉酒驾驶的危害等。

一般意义上，可以理解赞助活动是指组织或个体为赢得政府、公众的支持，通过无偿地提供资金、物质、技术或劳动力等对人们所关心的各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。

赞助的主体一般是以组织为主体，尤以商业企业为最常见，通过赞助，商业企业可以协调与政府、社会公众与被赞助者之间的关系，提高组织知名度，达到多赢局面。赞助主体也会以个人形式出现，包括普通人物和公众人物，比如中国四川地震时，所有中国普通公民包括海外侨胞华人都以个人名义捐款捐物，让人甚为感动。其中就有浙江德清县新市镇一位卖煤饼的78岁老人陆松芳，把他辛辛苦苦积攒的1万多元的积蓄捐给了灾民，因此普通人也可通过赞助捐款形式奉献爱心。作为公众人物出现在赞助活动中更是数不胜数，比如明星李连杰的壹基金、成龙的基金会、企业家李嘉诚、比尔・盖茨等杰出人物都曾以个人名义赞助很多文化事业、社会公益福利事业等，表现了他们作为公众人物的榜样示范作用，在提升自己形象的同时也承担了作为公众人物的责任和义务。

二、类型

赞助活动作为组织最重要最常规的公关专题活动，存在于组织的许多公关实务活动中，分为现金赞助和实物赞助。一般而言，企业往往更愿意进行实物赞助，因为实物赞助可以减少赞助企业的现金压力，同时降低产品的库存压力和成本，但对于活动主办方来讲，实物赞助的物品最好是活动举办所急缺的，可以用来降低举办的直接支出成本的物品。联想集团赞助了北京奥运会期间所有所需电脑，就属于实物赞助。也有实物赞助仅限于活动期间主办方对该物品的使用权，活动结束后举办方需要向赞助者交还物品的情况，比如2009年3月在无锡举办的第二届世界佛教论坛的所有嘉宾接待车辆都是由一汽奥迪提供的，活动结束后主办方需归还所有车辆。2005年“超级女声”举办期间，武汉市的旋宫饭店提供了180间客房的免费使用权也是如此。

根据不同的标准，赞助活动可以分为不同的类型。

1．从赞助的对象来看，赞助的类型可以分为：

①赞助文化文艺事业。组织赞助文化事业，可以提高公众的文化素养和道德情操，传承中华民族的优良传统，促进社会主义精神文明建设，培养组织与公众的良好情感，提高社会效益。文化事业可以是各种文化活动，如为某一主题开展义演、义展，赞助电影、电视剧、话剧、音乐会、知识比赛等，比如奥迪赞助郎朗的“最美的华人之声”大型公益交响音乐会。组织也可以赞助某一有影响力的电视节目，比如蒙牛集团赞助2005年湖南卫视的超级女声大型娱乐节目，香飘飘奶茶赞助浙江卫视“我爱记歌词”这个目前国内比较红火的娱乐节目，也有很多企业赞助央视的众多节目，比如央视的主持人比赛、模特比赛等基本上都有一个知名集团的资金赞助，有些赞助形式是安排在电视节目中间的，比如有些知识竞赛节目回答问题就会奖励一个某企业的商品。不管是哪种形式，这些赞助都能直接或间接促进公众的文化修养和基本素质，这也是提高组织知名度和美誉度的有效公关策略和途径。

②赞助体育事业。体育运动是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报道的对象。体育赞助是当今最主要的赞助类型，1999年全球赞助类型分配中，体育赞助占到88％ 。体育赞助营销最全面、最强烈地体现了赞助营销的所有优越性，因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。德国阿迪达斯公司从1993年起扭亏为盈，销售额连续5年递增28％ ，很重要的原因就是大力加强赞助营销。2002年世界杯足球赛，阿迪达斯公司赞助了10支球队，资助了10块比赛场地，而且所有的比赛场次都将采用阿迪达斯“飞火流星”足球。体育赞助具有可信度大、效果自然、易于接受的特点，而且沟通对象面广、量大、有针对性。在比赛现场，观众成千上万，媒体受众更是不计其数，因此，非常利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。再加上众多明星介入，社会反响巨大。

企业若想通过支持一项公众关心的活动表现其社会责任感，求得公众的喜爱和信任，从这个意义上来说，体育不能说是唯一的，但肯定是最好的之一。体育赞助的形式很多，捐赠、组建俱乐部、以组织名义举办体育比赛等。比如很多企业竞争的奥运会赞助商名额，中国的统一、伊利、搜狐、联想、海尔、中国移动等，国外的三星、可口可乐等。长虹赞助中国乒乓球队，联邦快递赞助中国羽毛球队。还有CBA联赛、乒乓球联赛、中超等体育比赛都有赞助企业的身影。有些企业组建了以赞助商冠名的俱乐部，比如绿城足球俱乐部。最早的奥运会体育赞助商是可口可乐，在荷兰阿姆斯特丹举行的第九届奥林匹克运动会，第一次出现了可口可乐在奥运会上的身影。开幕式上，当打着USA旗帜的美国队上场时，人们还不知道他们外套上印的“Coca Cola”是怎么一回事，可是口渴的人们散场后却发现周围的商店、小摊上到处都是印有“Coca Cola”的饮料。多年以后，可口可乐总裁伍德罗夫说道：没有什么比体育更能吸引那么多人的注意，对于我们服务于大众的饮料行业，借助于体育也许是迅速风靡世界的最好办法了。

③赞助科学教育事业。科学教育是立国之本，国家要投入大量的资金用于国家科学技术的发展，培养科学技术人才，普及义务教育，发展高等教育，培养国家建设人才，但是国家的资金并不能全部用于科学教育事业，因此社会组织就承担了振兴科学教育事业的重任。组织应用赞助方式投入资金、物力等兴办教育来帮助中国的教育事业发展。赞助形式主要有以提供资金的方式赞助学校的硬件设施建设，比如多媒体教室、实验楼、科学馆、图书馆的建设等，全国各高校中就有很多以包玉刚、邵逸夫等投资建造企业家命名的建筑楼；同时也提供学生奖学金、设立贫困学生基金的形式，鼓励学生努力学习，掌握知识技术；也会设立科研基金给教学科研老师、专家学者用于激励他们的科研事业，进行创造性研究，合作进行产学研研究；有些组织就直接以合作办学形式来扶持中国的教育事业，特别是那些比较贫困地区的学校，比如很多知名企业都有合作的希望小学的建设，职业技术学校的成立，为社会培养人才之时也是为自己企业储备人才库，对公众、组织和社会都有利。

④赞助社会公共事业。社会的发展需要各种社会公共设施的完善给人们提供生活的便捷，而公共设施的建造不仅仅是政府的责任和义务，对于组织也应该提供帮助，可采取赞助的形式，直接造福社会、造福人民，赢得公众与舆论的赞赏。如出资修建公路、公园、农贸市场、桥梁，改善公众医疗卫生条件，改建农村供水供电系统等等，一方面提高自己在公众心目中的形象，另一方面的确为公众做了实事，改善了人们的生活，同时也为政府减轻了压力，赢得政府的支持与信赖。

⑤赞助社会福利事业。社会上有很多弱势群体需要得到社会和其他公众的帮助，组织也可通过赞助社会福利事业体现组织对社会的责任心。比如给残疾人、孤寡老人、儿童、民工等提供物质上的帮助和精神上的抚慰，如捐助社会上的残疾人、孤寡老人、穷人、儿童和失业者，援助受灾和经济落后地区等。社会上敬老院、社会福利院、儿童孤儿院非常多，很多人得不到亲情和别人的关心照顾，因此企业在进行经济赞助的同时也应注意精神上给予的支持和帮助。

⑥赞助宣传用品的制作。

⑦赞助建立某一职业奖励基金。

⑧赞助各种展览和竞赛活动。

2．从赞助的主动性来看，赞助的类型可以分为：

①组织被动参加赞助。即对其他组织或企业的赞助邀请和请求做出响应，酌情给予对方一定程度的赞助。

②组织主动发起赞助。即一个组织为实现某项公关目的而主动发起的赞助活动。

目前这两种形式在现实生活中都比较常见。赞助电视剧、电影或者音乐会等一般可能以组织被动参加赞助的为多，但也有企业认为某个节目比较受欢迎而且刚好又和企业文化相符，也会主动发起赞助。随着社会的发展和组织对赞助活动作用意义的认可，主动发起赞助将会越来越多。当然，赞助活动也要选择合适的受赞助单位或个人，必须符合我国的宪法和法律，绝对不允许从事违法乱纪活动，也必须与本组织的经营理念、公共关系目标相适应，而不是与其背道而驰。

3．根据赞助的计划又可分为以下两类：

①突发性的赞助活动。它主要是针对临时性、突发性的事件所制订的赞助计划。社会随时会发生一些突发情况，作为组织应该对此有所准备，制订此类计划，防范于未然，一旦面临此种突发事件便可在第一时间有计划、有策略地进行赞助。比如中国四川地震灾害发生时，第一时间就有组织进行捐款捐物活动；2004年印度洋地震海啸后马上就有组织第一时间立即行动起来进行救援。因此面对突发性事件，组织的赞助活动强调的是速度及时，当然提供的赞助内容也必须经过调查提供对方所需要的，比如四川地震发生之时，灾民最需要的就是帐篷等物资需要，因此赞助也不能盲目，要客观有计划地准备。

②年度性的赞助活动。赞助活动是公关实务活动的主要形式之一，作为有远见有计划的组织，应把赞助列入自己的议事日程，最好每年制订本组织的全年度赞助计划。这样可以使赞助活动规范有序，控制赞助活动的经费预算与规模。比如农夫山泉自从诞生以来就发起“一分钱公益活动”，基本每年都有以赞助体育活动为主的公关活动，比如1998年赞助法国世界杯；1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛；2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团；2008年赞助中国申奥代表团等。农夫山泉的公关赞助活动的正确策略与其成功运营是分不开的。

专题活动报道

央视纪录频道首次赞助戛纳电视节[3]

由央视纪录频道（CCTV Documentary Channel）首次赞助的戛纳电视节（MIPTV）国际纪录片交易大会（MIPDOC）官方午餐会，在武术表演中拉开了序幕。

图2‐1 午餐会上武术演员嘉宾表演太极拳

当地时间3月30日中午，戛纳Majestic酒店外，一群身着带有CCTV标志和中国元素白裤褂的小伙子，吸引了过往嘉宾的目光。他们正在表演中国功夫，忽而辗转腾挪，忽而飞云走步，其精湛的技艺赢得了人们阵阵喝彩。

原来，这些小伙子是在为马上举行的一场午餐会作迎宾表演。由央视纪录频道（CCTVDocumentary Channel）首次赞助的戛纳电视节（MIPTV）国际纪录片交易大会（MIPDOC）官方午餐会，就以这种别出心裁的形式展开了序幕。来自国际著名电视媒体和纪录片制作机构的350名代表悉数到场，与央视纪录频道一起，分享了中国纪录片人带给世界的惊喜和震撼。

戛纳电视节是国际公认的规模最大、最具影响力的电视节，而其中的国际纪录片交易大会则是著名的纪录片展示交易平台。作为中国纪录片的产业旗舰，央视纪录频道此番登陆戛纳，除了购买国际机构制作的高品质纪录片之外，还将大力进行频道形象推介，开展多方位的国际合作。

据央视纪录频道总监刘文介绍，央视纪录频道自2011年1月1日正式开播以来，已与英国BBC、美国NGC、日本NHK等多个国际著名电视机构合作，启动了7部共20集的联合摄制纪录片项目。“我们期待与具有国际制作水准和资金实力的机构进行合作，也欢迎不同国家和地区那些对专门领域有研究的机构，与我们就中国题材进行联合摄制，比如以拍摄战争类纪录片见长的制作机构等；我们也希望与在专业领域有实力的团队合作，如水下题材、特种摄影，以及动画、音乐、特效等方面。”刘文说。

刘文还展示了央视纪录频道的5部原创作品《故宫100》、《南海Ⅰ号》、《超级工程》、《丝路》、《舌尖上的中国》，极具视觉冲击力的影像将现场嘉宾带到了遥远而神秘的中国。这是央视纪录频道首次携原创作品参加戛纳电视节，得到了众多国际电视媒体专业人士的关注。戛纳电视节组委会电视部总监劳林・加罗德女士也在致辞中表示，纪录频道参展的这5部纪录片，展现了极高的专业品质及国际水准，提升了中国纪录片在国际舞台的影响力。

在此次午餐会上，央视纪录频道摄制的纪录片《春晚》中的主人公———少林塔沟武术学校的9位演员，也随纪录频道亮相戛纳，并奉上了精彩的武术表演。纪录频道别出心裁的推介方式，引发了各国参展机构人士、戛纳市民的关注与热议。

“这些武术演员来自中国河南塔沟武术学校，是我们龙年推出的原创大片《春晚》中的主人公。”刘文笑言，就像中国功夫扬名世界一样，他期待着中国的纪录片也能逐步走向国际，借此将内涵丰厚的中国优秀文化传播到世界的每一个角落。

[1] 发布时间：2012年05月22日来源：中国品牌服装网。

[2] 来源：淘宝网的电影赞助营销案例分析，世界营销评论，http：／／www．paihang360．com／xiangqing．jsp？op＝op＿browse&record＿id＝28839，2008‐03‐04

[3] 发布时间：2012年04月01日来源：央视文／王春丽。