危机传播管理的价值路径

二、价值路径

以上推介、评述了“危机传播管理事实与价值模型”路线图“事实路径”的3个二级路径和9个三级路径。接下去我们来讨论《模型》的价值路径。

《模型》说，“价值之维的核心主张是重建信任。”“重建信任”无疑可以说是组织危机传播管理的一个核心主张，但也可以说不是。国家间的危机传播管理的核心价值常常是“利益”，许多组织和企业的危机传播管理核心价值也可能是“利益”。据此我们提议，《模型》的价值之维应从“重建信任”这一单一、具体的价值诉求扩展为危机传播管理的总体“价值标尺”，其中包括与“信任”范畴不一的诸如“利益”(如中美贸易谈判危机)、“尊严”(如“藏独”暴力分子冲击2008北京奥运火炬传递事件)等核心价值。本书四版新增加的第八章第二节呼吁把“关系人文主义”视作21世纪公共关系大伦理，也只是一种孤独的价值呼唤而已。作为哲学意义上的“价值”一词，问的是“对不对”、“好不好”、“有利还是有害”之类的问题，涉及“人”的种种生命选择，包括伦理、道德、行为、谋略以至危机传播管理的“事实”选择、“意义”选择和“劝说”选择。(顺便说一句，本书四版自始至终用了“价值劝说”一语，其中“价值”一词就是一个广义概念。)

由于《模型》对“重建信任”的阐述具有较好的工具操作性，我们就顺着它的思路来推介、评述“价值路径”的3个二级路径和9个三级路径。

1.顺应路径。《模型》说，“具体到危机管理层面，‘顺应’在宏观上主张敏察大势，树立危机发展观，像重视财富创造一样重视危机管理;在微观取向上则强调尊重、关切和建设性的妥协。”顺应路径包括了倾听、合作非对抗、关爱弱者三个三级路径。(1)倾听。倾听是传播三部曲中“信息交流”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础。(2)合作非对抗。合作的成本不一定总是低于对抗的成本，但这常常是一项无须赘言的“换算”。成功的危机管理，也常常始于对抗、止于合作。(3)关爱弱者。《模型》的调查发现，媒体和公众皆把“保护弱者利益”排在危机管理前三位价值取向之一。通过对话，鼓励各种积极的力量，化解人们于危机之下在物质、道德和精神上的焦虑，分享安宁，对危机中的弱者而言显得更加重要。不可忽视的是，合作非对抗、关爱弱者这两个三级路径都是具有“意义沟通”和“价值劝说”的传播内涵的。

2.引导路径。引导路径包括:(1)大局利益引导。这一尺度指向了组织在危机中的内部利益相关者，即在危机爆发后，组织要把“自己人”引导至大局利益上来。(2)共同利益引导(应读为“与公众的共同利益引导”)。这一尺度所指向的是危机公众，特别是其中的核心利益相关者。(3)公众利益引导。(这个提法不明晰，可考虑改为“媒体报道引导”)。这一尺度指向的是新闻媒体，即在危机中将媒体引导到组织与公众的共同利益上来。上述3个三级路径，从传播过程来说，也是一个交流、沟通、劝说的过程。

3.重建路径。《模型》认为，重建是指在危机事件平息后的补强行为，除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一路向的根本目标是于价值层面修复形象、重建信任。(1)补偿与救赎。有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿或救助，无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰。(2)重构话语秩序。根据《模型》的解释，这一路径包括了媒体公关、事件公关、领导人公关和全员公关等危机公关路径。媒体公关，即通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针;事件公关，即参与、主持典型性社会公共事件，向公众展示自身的原则、立场和能力;领导人公关，即设计领导人活动，通过其在公共场合恰如其分的言行举止，树立良好的公众形象;全员公关，即让每一位成员都认识到话语重构的意义，积极加入到与社会公众的沟通、协调工作中来，于细微处见精神，争取民意的改变。(3)晶化舆论。《模型》特别举了品牌建设如何晶化舆论的例子:在公认的品牌向度中，知名度归于事实之维，而美誉度、信任度、忠诚度等皆属于价值之维。遗憾的是，太多企业将精力、资源和智慧投入到品牌事实之维的建设中去，而往往忽略看似无形、见效缓慢的价值之维建设。

我们用这么长的篇幅来推介、评述危机传播管理“事实与价值模型”的操作路径，可见我们对它的凝重分量的认可。我们于此再次强调的是，危机传播管理的研究和操作的重心——既然叫“传播管理”——就应该落在“传播”之上，亦即所谓传播三部曲的信息交流、意义沟通、价值劝说之上。

【注释】

(1)见汉英对照《现代汉语大词典》，南方出版社2003年版。

(2)参阅M.Regester.Michae《l危机公关》(Crisis Management)，陈向阳、陈宁译，复旦大学出版社1995年版。

(3)本书四版修订执笔者居延安教授2008年4月间，在与中国人民大学新闻学院研究生朱怀强探讨国内危机传播管理理论和实践现状与发展态势时，索得胡百精教授的“危机传播管理事实与价值模型”一文，载胡百精《中国危机管理报告(2006)》第一卷，中国人民大学出版社2007年版，第1—32页。

(4)读者若欲详细了解胡百精“事实与价值模型危机传播管理”的路线图，建议直接阅读他的文章。

(5)为理解这句话，建议读者重读本章第四节中讨论的“3T原则”(以我为主提供情况;尽快提供情况;提供全部情况)。