中国未来的动力

［案例四］　中国未来的动力——源自海洋^[10]

中国海洋石油海外上市财经传播案例“中国未来的动力——源自海洋”，获“第五届中国最佳公共关系案例大赛”(2002年)金奖。财经公共关系在中国海洋石油总公司冲击海外资本市场过程中扮演了重要的角色。

一、案例背景

中国海洋石油总公司成立于1982年，20年里获得了高速发展:油气产量从9万吨上升到2313万吨，销售额从3.94亿元上升到276亿元，利润从1986年的4000万元上升到2001年的96亿元，资产总值从28亿元上升到715亿元。20年来，公司不断做大做强，累计利用外资70多亿美元。公司清晰的发展战略、符合国际惯例的治理结构和优秀的质量越来越受到国际石油界和国际资本市场的认可。现在中国海油公司品牌已成为一项宝贵的无形资产。

中国海洋石油有限公司(下简称中海油)，于1999年8月在香港注册成立，中国海洋石油总公司持有70.6％的股权，是开采中国海洋石油及天然气的首要生产商。中海油是母公司从事海外石油勘探、开发、生产和销售的惟一机构。中海油以筹划境外上市为契机，在短短五个月时间内完成了油公司和基地系统的分离，建立了国际油公司体制。

按照现代企业制度的要求，逐步建立起清晰的经济关系。国家财政部对中直企业(集团)2000年年度经营绩效评价显示，在资产总额超过100亿元的62家企业中，中海油的净资产收益率、国有资本保值增值率均名列第一。总公司还被中国企业联合会和中国企业家协会评为2001年度中国最具影响力企业。

2001年2月27日及28日，中海油分别在纽约及香港两地正式上市。2002年初，中海油以5.85亿美元收购印尼油田。这起中国近年来不多见的大型跨国收购立即在国际资本市场引起了轰动，该公司股价累计上涨11％。海外媒体纷纷以醒目的标题对此事进行正面报道，认为这是一次超值收购，是中国国有控股企业在国际资本市场的上佳表现。

1999年9月，中海油在全国率先向海外资本市场发起进攻。按国际上的规定，一家公司在上市时，必须指定专业的公共关系公司，在上市费用中也有公共关系预算这一块。但当时，中海油并没有聘请专门的公共关系公司进行策划。他们显得信心十足，因为在国内独家拥有中国海洋石油与天然气的勘探和开发权，虽然名列中石油和中石化之后，但是在这三家石化企业中，中海油资产质量最好，管理的国际化程度最高，盈利能力也最强。然而让他们没有想到的是，就是这家最没有理由失败的企业却在纽约和香港两地铩羽而归。失利原因可能是中海油对市场形势估计太好，定价过高。

首次海外上市失利的阴影笼罩了中海油1年多时间。在第二次卷土重来的时候，中海油不仅更换了除中银国际之外的其他主承销商，而且压低了招股价；以股份或美国预托证券(每份相当于20股普通股)形式发售16亿股股份，供国际及香港投资者认购，其中2亿股为旧股。中海油每份美国预托证券定价在13.3～16.6美元，相当于每股普通股5.14～6.41港元，集资总额将达105亿港元。公司计划将此次上市筹集的资金主要用于业务扩展，在3年内投资47亿美元进行油气勘探和开采。

在一系列的措施中，还有决定2000年10月展开大刀阔斧的财经公共关系。国外的投资商对中国市场不了解，中海油在上市之前也没有机会做很多海外的宣传工作。而一旦向美国证监会填写S—1登记声明(表明向公众发行股份的意愿的文件，其中包括招股说明书)，沉默期就开始了，当天至股票开始交易25天内，证监会就禁止该公司公布任何不包括在招股说明书中的信息。这样一来，中海油在国外推销自己，其实只有1天时间，即宣布上市的当天。但是在国外，即使宣布上市的当天也不能召开新闻发布会，在这种情况下，媒体专访无疑是最好的方式。2001年2月27日，路透社等国外媒体对中海油CEO卫留成进行了专访。

二、目标与策略

卫留成曾经说过，中国国企要想真正闯荡国际资本市场，必须学习很多东西，比如国际资本市场对中国经济格局怎么看，对中国的政策稳定怎么看，对中国的石油工业又怎么看，等等。而中海油正是在了解国际市场的情况下，找到了对策。整个公共关系活动分为三个阶段:

第一阶段:上市听证会(2000年10月—2001年1月5日)；

第二阶段:上市路演(2001年1月5日—2001年2月10日)；

第三阶段:上市(2001年2月10日—2001年2月28日)。

与此对应，中海油的三个阶段目标是:加强投资者对中国石油业的未来及从业公司的信心；树立中海油“盈利、现代、高效”的企业形象，让投资者了解中海油的业务，并建立对其长期盈利的信心；吸引投资大众对中海油的兴趣，确保最终上市成功。因此，三个宣传重点在于:一是石油工业在中国的发展前景；二是中海油管理的国际化程度最高、效率也最高；三是强调投资中海油比投资其他公司获益更高。在中海油的每一次宣传中，都以这三条为重点，不厌其烦地重复信息，使这些信息最终抵达终端客户，并从历史资料中寻找出各种数据和官方证言来支持自己的论点。

例如，说明石油工业在中国的发展前景时，中海油提出“经济增长带动石油需求”的概念，中国从1990年到1999年石油需求的百分比从18.7％增长到26％。在证明自身的优势时，只拥有1000多名员工的中海油指出自己在2000年前9个月的营业额高达23亿美元，政府对中海油干预不多，中海油曾经和多家外商合资，这些概念在宣传中被反复渗透。另外，中海油的招股宣传片，音乐节奏明快，并以海洋的颜色为主，使中海油以一个朝气蓬勃的“现代企业”的形象出现在大众面前。

三、策略实施

1.媒体宣传

在三个阶段中海油共撰写并发布了13篇新闻稿，还积极与国务院发展研究中心联系，发布了关于国家将优先开发东海石油资源的“利好消息”。并且积极安排在股票定购阶段的正面评论及新闻在平面媒体、广播及电视上的专栏刊登及播出。在不能进行积极宣传的第一阶段(2000年10月至2001年1月上市听证会)，采用了宣传中国石油行业飞速发展，中国石油企业希望无限的方法，提高投资大众对整个中国石油业公司的信心。

在5个月间，中海油还在香港及纽约安排了三次媒体专访，《亚洲华尔街日报》、路透社、英国《财经时报》、《远东经济评论》等国际著名财经媒体及新华社、中央电视台(CCTV)等国内媒体进行了采访。在宣布上市计划、上市听证会及最终上市时安排了3次新闻发布会，包括《南华早报》、《明报》、《新岛日报》、《文汇报》等媒体参加。邀请了《亚洲华尔街日报》、《远东经济评论》、英国《金融时报》等国外媒体的记者专访中海油执行董事兼总裁傅成玉先生。除此之外，傅成玉召开新闻发布会，以Video的形式在纽约同步播放。2月28日，即中海油在香港上市的当天，新华社、CCTV和《中国证券周刊》等国内影响较大的媒体对其进行了专访。

此外，中海油的发言人还进行了两次媒体培训，每次为期1天。第一次在2000年11月，主要针对中海油中层管理人员；第二次在2001年1月，专门为卫留成和傅成玉进行培训。在培训中，发言人了解了各个媒体的背景以及这些媒体的倾向性。并通过观摩克林顿的演讲等多种方式，学习了一些必要的应答技巧。同时，发言人还设想了一些可能被问到的问题进行答案预备。但是再完善的准备也不能保证万无一失。从2月5日开始，中海油以香港为首站进行路演，途经新加坡、英国，最后到美国。2月13日，某咨询公司突然发表一位政府职员的讲话，说中国政府为支持西气东输，在2003年之前不会批准中海油东海天然气的开发项目。中海油对上市一事所做的任何解释都不能超过招股书的内容，要解释这个问题就存在一定困难。情况十分紧急，如果不能恰当地解决问题，所有的努力都可能毁于一旦。幸好在路演小组中，有一位国家计委的官员。2月15日，中海油请路透社的记者电话采访了这位官员，第二天发表新闻稿，将事实澄清了。在路演推介的20多天中，有关中海油媒体发稿量就高达595篇。

2.媒体监测

在上市过程中，媒体监测的作用十分重要。因为受到相关法律的限制，很多时候中海油不能主动对媒体发言。这时媒体只能按自己的理解去写，因此也不可避免地会产生一些误解。中海油为此组建了全球24/7的媒体监测系统。香港、北京、上海、广州、纽约及伦敦办公室每天不间断地将监测到的媒体报道汇总，并分析记录媒体报道，按照最初制定的《媒体应对流程手册》中的应对策略做出相应回应。

3.活动宣传

在路演阶段，中海油负责安排午餐会，并参与制作了路演时的演示文稿。还通过视频会议、私人会面等多种手段与分析师及基金经理进行沟通。并在听证会及上市成功后举办庆祝仪式及庆祝晚宴，最大限度地扩大影响，加强投资大众的信心。

4.广告宣传

中海油在听证会及最终上市时安排了两次广告投放，并设计了“中国未来的动力——源自海洋”的传播主题。所有广告均在同一天以大版面刊登在香港主要媒体上，有效扩大了投资大众对中海油的认知。

5.其他宣传

编辑制作“中海油企业宣传带”，作为给电视台记者的资料，受到记者的好评。同时，还设计了中海洋香港招股书的封面。

【案例点评】

中海油2001年2月在香港和纽约上市后，不到3个月时间就以较大比重进入摩根斯坦利国际资本指数。上市5个月即被纳入香港恒生指数33只成分股之一。这是恒生成分股中惟一一家代表石油及天然气行业的公司，从上市到被纳入恒生成分股仅用了5个月，属最受青睐的中国上市企业。公司在战略、治理方面均居第一位，财务管理和对待中小股东方面获得第二位。最终，中海油在整体公司管理方面占据了首位。

这一切，都与中海油成功的投资者关系活动是分不开的。从做好投资者关系的三个方面看，中海油事先编写了详尽的《企业信息手册》，不但清楚地表明了自身是石油工业及在中国的发展前景、管理的国际化程度最高、效率也最高等关键信息，更重要的是以客观数字作为有力的论据证明了自身良好的经营状况和财务状况，进行了较充分的信息披露；同时制定了一套较为完整的媒体应对流程，在媒体宣传方面，新闻稿内容充分详尽、对世界各地各大媒体的覆盖广泛、对新闻发言人进行了专业培训，在媒体监测方面，实行全天24小时不间断的全球媒体监测；除此之外，再加上活动宣传、广告宣传等，形成了一套良好的沟通机制，使最终的媒体报道正面积极，并且成功传达了中海油设计的关键信息。

另外，我们可以看出本案一个明显的不足点:在加强对自身监督方面的工作力度不够。即使企业在自身监管方面已经较为完善，还是应该继续不断加强对自身的监管，并在与投资者沟通的过程中表现出这一决心以及在第一时间让投资者了解到加强自身监管的措施和成果，因为，投资者关系的建立是一个长期持续的工作，不可能一蹴而就，也不会一劳永逸。该案中，中海油如果在加强自身监管力度方面多做些努力，可能会收获更好的、更为持续的成果。

此外，我们可以看到，本案的顺利完成与公共关系团队对上市流程及有关上市的相关法律规定十分熟悉、对各个主要财经市场的记者分析师及基金经理的全面掌握是休戚相关的，这为公共关系人士如何在专业领域充分发挥公共关系的作用起到了良好的模范作用。