中国与西方国际传播能力对比差距明显

国际传播能力可以分为两个层面：一个是国家层面的，一个是具体的媒体机构层面的。

就国家层面而言，一个国家的国际传播能力就是指它的传播体系在国际上的渗透力和影响力。就一家媒体而言，它的国际传播能力就是指这家媒体在国际上的渗透力和影响力。无论是从哪个层面而言，我国的国际传播能力与西方发达国家相比都存在明显差距。

著名学者胡鞍钢等人(2004年公布)曾经做过一个关于中国传媒实力的实证研究，从传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济四个方面对中国和其他13个国家的传媒实力进行了比较，最后得出结论：中国的传媒实力名列第二，仅次于美国，但高于日本、英国、德国、法国等许多发达国家。^[13]

这个研究成果引起了很大争议，首先，因为该研究在评估传媒实力时设计的指标体系主要是基础设施、媒体数量、覆盖率等“硬实力”，而忽略了更能体现传媒渗透力和影响力的媒体内容的原创率、首发率、落地率等“软实力”。中国人口众多，媒体绝对数量也多，所以在“硬实力”方面自然占了很大便宜。其次，即便在关于传媒“硬实力”的评估体系里，研究者选取的指标也是不尽合理的，例如，关于国际传播能力的衡量指标，选取的是图书出口额、对外广播语言数、全球电视受众数和互联网站数四项指标度量，这里面并没有报纸杂志国外读者这个重要指标，而互联网站数量也并不能准确反映国际传播能力，而应该是互联网的国外受众数量，等等。

然而，即便按照这个不尽科学合理的评估，人们还是可以看出中国在国际传播能力方面的差距。按照他们设计的指标体系计算，2002年中国的传播基础实力相当于美国的56%，而国际传播和传媒经济实力只相当于美国的14%和6.5%。

从媒体层面而言，我国还缺乏“语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”，也就是说，媒体的国际传播能力还十分微弱。

什么叫国际一流媒体？有的学者认为至少应该具备三个条件^[14]：

第一，具有强大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。西方许多知名媒体在世界上都有非常广泛的影响力，其中既有“百年老店”，也有一些后起之秀。例如美联社，在相当长时期内，它一直是世界各国国际新闻的主要来源之一。著名美国作家马克·吐温曾说过一句颇为夸张的话：“给地球各个角落带来光明的来源只有两个：天上的太阳和地下的美联社。”与历史悠久的美联社相比，CNN可算是国际传媒界的新生儿了，但这家诞生于1980年的电视新闻机构，在海湾战争中异军突起，迅速成为对国际舆论有重大影响的电视媒体，被称为“联合国安理会第六个常任理事国”。这些知名媒体拥有极强的国际话语权，在很大程度上主导着国际舆论。

相比之下，中国目前尚无一家媒体具有如此大的国际影响力。

第二，具有强大的运营能力，具体体现就是具有很高的经营水平、创收能力以及产出效益，具有雄厚的经济实力。例如，德国贝塔斯曼集团，业务范围涵盖广播电视、图书、杂志、报纸、出版、音乐等，拥有欧洲最大的电视广播集团、全球最大的图书出版集团——兰登书屋、欧洲最大的杂志出版公司等资产，2012年的收入达162亿欧元，折合人民币约1400亿元。^[15]

相比之下，根据清华大学传媒经济与管理研究中心发布的《2013年：中国传媒产业发展报告》，2012年中国传媒产业的总产值为7600亿元^[16]。也就是说，国外一家大型传媒集团的年收入几乎相当于中国整个传媒业总收入的五分之一。

第三，拥有遍布全球的立体化全方位传播网络，包括四通八达的新闻信息采集和销售网络、形式多样的媒体终端和业务产品、数量众多的受众群体等。以默多克的新闻集团为例，它的业务已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，它控股40%的报纸，总发行量达到2500万份，其中包括《泰晤士报》《每日电讯报》《镜报》《卫报》等6家影响最大的报纸；在澳大利亚，新闻集团控制了三分之二的报纸；在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯电视网和35家电视台，占全美电视台总数的40%。2007年新闻集团收购道琼斯集团后，拥有了《华尔街日报》和道琼斯新闻社；在拉美，新闻集团与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在亚洲，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。^[17]

在这方面，中国的媒体同样存在巨大差距。

以上所说的都是媒体国际传播的“硬实力”，其实传播能力也包括“软实力”，有时“软实力”甚至比“硬实力”更重要。就国际传播能力而言，“软实力”主要是指传播内容对受众的吸引力和影响力，其中最重要的指标就是我们通常所说的三率和三性：即新闻的首发率、原创率、落地率以及传播产品的贴近性、可信性和便捷性。

首发率：首发意味着可以先声夺人，先发制人，这对争取舆论话语权和主导权非常重要。决定首发率的要素包括采集网络的覆盖面、记者编辑的职业素质、传播技术手段、采编流程和运作机制等。

原创率：以独家内容吸引受众和用户，有利于形成品牌，也有利于传播自己的声音。原创率体现的是媒体的传播理念和采编人员的业务素质。

落地率：注重实际效果，直接影响受众、影响舆论。对不同媒体，落地率的具体含义不同。衡量报纸、广播、电视、网站落地率的主要指标是受众(读者、听众、观众、网民等)数量，还有内容的二次传播(被其他媒体转载)；对通讯社来说，衡量落地率的主要指标一是媒体用户数量，二是新闻信息产品被媒体采用情况。

贴近性：满足受众需求，适应受众接受习惯。西方媒体具有天然的文化语言及地理优势；中国媒体长期以来用内宣的理念、思维及模式来搞国际传播，未能很好地做到贴近国外受众的信息需求和接收习惯。解决贴近性的问题最重要的是提高人员素质，其中一个重要手段是实行本土化。西方媒体驻外机构一般都大量聘用当地人。

可信性：传播的内容要让受众能够接受，必须做到真实、客观、全面、权威，具有说服力，能获得受众的认同。

便捷性：技术先进，方便实用，服务周到。

在上述与国际传播“软实力”相关的各个方面，我国媒体与西方媒体相比也存在程度不同的差距。造成这种差距的原因，从客观上说，与中西意识形态、价值观以及文化上的差异有很大关系；从主观上说，与中国媒体的传播理念、媒体管理和运行机制、人员素质等有很大关系。

总之，无论是“硬实力”，还是“软实力”，我国的国际传播能力都还比较弱，不足以与西方国家和西方媒体抗衡。正因为如此，中央领导一再强调，构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相适应的国际传播能力，打破西方媒体垄断格局，已经成为一项十分紧迫的任务。^[18]